Modelo de Resposta ao Estímulo

O ponto de partida para entender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo-resposta. Marketing e estímulos ambientais entram na consciência do comprador. As características do comprador e o processo de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece na consciência do comprador entre a chegada de estímulos externos e a decisão de compra do comprador.

O comportamento de compra de um consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais. Fatores culturais exercem a influência mais ampla e profunda. A cultura é o determinante fundamental dos desejos e comportamentos de uma pessoa. Cada cultura consiste em subculturas menores que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Subculturas incluem religião de nacionalidade, grupos raciais e região geográfica.

O marketing multicultural surgiu de uma cuidadosa pesquisa de mercado, revelando como diferentes nichos étnicos e demográficos nem sempre respondiam favoravelmente à publicidade no mercado de massa. Praticamente todas as sociedades humanas exibem estratificação social. Essa estratificação às vezes toma a forma de sistema de castas, onde membros de diferentes castas são criados para funções específicas e não podem mudar sua condição de membro de casta.

Mais frequentemente, a estratificação assume a forma de classes sociais, divisões relativamente homogêneas e duradouras na sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos semelhantes.

As classes sociais têm várias características:

(a) Aqueles dentro de uma classe tendem a se comportar mais do que pessoas de duas classes sociais diferentes.

(b) As pessoas são percebidas como ocupando uma posição inferior ou superior de acordo com sua classe social.

(d) Indivíduos podem subir ou descer a escada da classe social.

(e) As classes sociais mostram preferências distintas de produto e marca em muitas áreas.

(f) As classes sociais diferem nas preferências de mídia. Existem também diferenças de idioma entre eles.

Além de fatores culturais, o comportamento de um consumidor é influenciado por fatores sociais como grupos de referência, papéis familiares e sociais e status. O grupo de referência de uma pessoa consiste em todos os grupos que têm uma influência direta (face a face) ou indireta sobre suas atitudes ou comportamento. Grupos com influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de associação.

Alguns grupos de afiliação são primários, como amigos da família, vizinhos e colegas de trabalho com os quais a pessoa interage de forma bastante contínua e informal. Alguns grupos de membros são grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais, que tendem a ser mais formais.

As pessoas são significativamente influenciadas por seus grupos de referência de pelo menos três maneiras. Um deles, expõem um indivíduo a novos comportamentos e estilos de vida, influenciando atitudes e autoconceitos (como alguém se vê). Dois, eles criam pressões por conformidade que podem afetar as escolhas reais de produto e marca. Três, as pessoas também são influenciadas por grupos aos quais não pertencem grupos aspirativos são aqueles que uma pessoa espera unir, grupos associativos são aqueles cujos valores ou comportamentos um indivíduo rejeita. O comprador avalia esses elementos juntamente com o custo monetário para formar o custo total do cliente.

Os fabricantes de produtos em que a influência do grupo é forte devem determinar como alcançar e influenciar líderes de opinião nesses grupos de referência. Um formador de opinião é uma pessoa que, por meio de comunicação informal relacionada ao produto, oferece conselhos ou informações sobre um produto ou categoria de produto específico. Os profissionais de marketing tentam alcançar líderes de opinião identificando características demográficas e psicográficas associadas à liderança de opinião. os líderes de opinião.

Os papéis de compra e as decisões de compra constituem o comportamento de tomada de decisão do consumidor. Um cliente pode adotar várias funções de compra, como iniciador, influenciador, decisor, comprador, preparador, mantenedor e distribuidor. As decisões de um comprador também são influenciadas por características pessoais.

Estes incluem os compradores idade e estágio no ciclo de vida; ocupação e circunstâncias econômicas; personalidade e autoconceito; e estilo de vida e valores. Cada pessoa tem características de personalidade que influenciam seu comportamento de compra. Kotler definiu a personalidade da marca como a mistura específica de traços humanos que pode ser atribuída a uma determinada marca.

Jennifer Aaker identificou os seguintes cinco traços:

1. Sinceridade (pé-no-chão)

2. Excitação (ousadia)

3. Competência (fiável)

4. Sofisticação (classe alta)

5. Robustez (ao ar livre).

Os consumidores escolhem e usam marcas que têm uma personalidade de marca consistente com seu próprio autoconceito. Embora em alguns casos a correspondência possa ser baseada no autoconceito ideal do consumidor (como ele gostaria de se ver), em certos casos eles são influenciados pelo autoconceito dos outros (como ele acha que os outros o veem).

Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso em atividades, interesses e opiniões. Estilo de vida retrata a pessoa inteira 'interagindo com seu ambiente. Os profissionais de marketing buscam relacionamentos entre seus produtos e grupos de estilo de vida. Os estilos de vida são moldados em parte pelo fato de os consumidores serem limitados pelo tempo ou constrangidos pelo tempo. Os consumidores que não têm tempo são propensos à multitarefa.