Desenvolvimento de novos produtos para um mercado existente

O desenvolvimento de produtos pode ocorrer em vários níveis e é útil distinguir entre eles. Eles incluem a adição de recursos de produtos, a expansão da linha de produtos, o desenvolvimento de tecnologias de nova geração e o desenvolvimento de novos produtos para o mercado existente.

1. Adição de recursos do produto:

Recursos do produto podem ser adicionados. Por exemplo, uma empresa automobilística poderia acrescentar uma opção de transmissão ou teto solar que melhoraria sua penetração no mercado em que está competindo. Para algumas empresas de doces, a criação de novos pacotes fornece a chave para as vendas. Veja o Samsung LCD TV Bordeaux, o slogan do anúncio diz "mesmo quando você o desliga, ele continuará a ligá-lo" com seu painel super claro e alta taxa de contraste.

A empresa garante muitas maravilhas quando qualquer uma de suas marcas, Mosell Blaque, Bordeaux, Sonoma trenz e HD plasma entra na sala. Um novo olhar para o mercado de TV estagnada e, claro, com um preço de ovelhas chá de Rs57, 000 a Rs4, 5 lakh, Samsung estava claramente visando os jovens globais e ricos afluentes.

2. Expansão da linha de produtos:

Um segundo tipo de atividade de desenvolvimento de produto voltado para os mercados existentes é expandir ou ampliar a linha de produtos. O esforço de marketing e distribuição e talvez até mesmo grande parte da fabricação será comum à extensão da linha de produtos. Por exemplo, a empresa de pintura pode querer adicionar manchas de madeira à sua linha de produtos.

3. Desenvolvimento de tecnologias de nova geração:

O crescimento pode ser obtido no mercado existente, criando novos produtos tecnológicos. Tais produtos podem obsoletar os já existentes, fornecendo assim uma fonte de vendas. A indústria de computadores há muito tempo tem vendas abastecidas por equipamentos de nova geração.

No entanto, produtos de nova geração também podem ser criados em produtos de consumo comprados com frequência. O software Black Berry para a tecnologia de Internet móvel (conectando Internet e telefone celular) é uma invenção e os aparelhos GSM de última geração são vendidos com esta facilidade GPRS e tecnologia MMS.

4. Novos produtos para os mercados existentes:

Um padrão de crescimento clássico é explorar uma força de marketing ou distribuição ao adicionar produtos compatíveis, produtos que não são extensões de linha, mas são muito diferentes, embora compartilhem clientes com produtos existentes.

A sinergia é geralmente obtida pelo menos em parte pela semelhança na distribuição, no marketing e no reconhecimento e imagem da marca. Nokia E series diz 'nada na vida deve pará-lo especialmente quando você tem o dispositivo Nokia E61i! Com navegação na web, e-mail, tela de alta resolução, câmera e chamadas de conferência com alta qualidade de voz, é a melhor ferramenta para aproveitar suas oportunidades. Seu slogan "trabalhe em conjunto e mais inteligente" está atraindo os indianos globais em ascensão ou em evolução, especialmente quando eles percebem o valor do tempo e do dinheiro no século XXI (fonte: www (ponto) Nokia (ponto) co (ponto)) (Figura 8.15).

5. Desenvolvimento de mercado usando produtos existentes:

O desenvolvimento de mercado geralmente envolve a duplicação de uma operação comercial, talvez com pequenas mudanças adaptativas. A expansão do mercado pode usar o mesmo conhecimento e tecnologia e, às vezes, até mesmo a mesma instalação e operação. Assim, o potencial de sinergia é grande. Das duas abordagens básicas para a expansão do mercado, a primeira e mais óbvia é a expansão geográfica. A segunda é a expansão em diferentes segmentos de mercado.

6. Expandindo para novos segmentos de mercado:

Uma empresa pode crescer alcançando novos segmentos de mercado. Há, é claro, uma variedade de maneiras de definir segmentos e, portanto, direções de crescimento:

(i) Uso:

O não usuário pode ser um alvo atraente. Uma empresa de eletrônicos de áudio poderia ter como alvo aqueles que não possuem um sistema de áudio.

ii) Canal de distribuição:

Uma empresa pode alcançar novos segmentos abrindo um segundo ou terceiro canal de distribuição. Uma loja de artigos esportivos de varejo poderia comercializar para as escolas por meio de uma força de vendas direta. Um profissional de marketing direto, como a Avon, poderia introduzir seus produtos com outra marca em lojas de departamento.

(iii) Preço:

Uma extensão de linha poderia ser associada a um esforço para alcançar um segmento definido por sua preferência na dimensão de qualidade de preço. Por exemplo, uma empresa de roupas de grife premium poderia introduzir uma linha de preços mais baixos para segmentos sensíveis ao preço do mercado.

(iv) preferência de atributo:

Uma empresa que se concentrou na frequência de resposta em sua instrumentação com o sacrifício da precisão pode ampliar sua linha para incluir equipamentos mais precisos para atender ao segmento que exige mais precisão. Tomemos o caso do mercado de TV LCD de alta definição na Índia. A LG criou o Pearl Black, um novo lançamento em 2008, que garante uma relação de contraste dinâmico com alta precisão (10.000: 1), 5ms de tempo de resposta, alinhando assim o visual e o som, além da elegância. (Aqui a maioria dos aparelhos HDTV não tem som e nitidez de imagem quando o tamanho da tela é aumentado) (Figura 8.16)

7. Avaliando alternativas de expansão de mercado:

Embora a sinergia possa ser potencialmente alta, várias considerações estão envolvidas na expansão do mercado. O primeiro a considerar é se o negócio está operando bem em seu mercado inicial. Não há sentido em exportar falhas ou mesmo mediocridade.

Em segundo lugar, de que maneira o novo mercado difere do mercado existente? Atenção especial deve ser dada aos principais fatores de sucesso, à intensidade ou natureza da concorrência, aos canais de distribuição e aos hábitos e atitudes do cliente. Terceiro, na medida em que as condições diferem, existe um plano convincente para adaptar o negócio a condições diferentes.

(i) Benefícios: Acesso ao Suprimento:

Em alguns contextos, um fator chave de sucesso é o acesso ao fornecimento de matérias-primas, uma peça ou qualquer outro fator de entrada. A integração inversa também pode reduzir o risco de disponibilidade.

(ii) Acesso à demanda:

Da mesma forma, a integração avançada poderia ser motivada por uma preocupação com as saídas de produtos.

a) Produtos e serviços idiossincráticos:

Sempre que existir apenas um comprador e um vendedor para produtos e serviços altamente especializados, haverá um incentivo para considerar a integração vertical. Três tipos de especializações podem ser identificados:

I. localização:

Transporte ou economia térmica podem ditar que duas partes de um processo de produção devem estar geograficamente próximas. Uma empresa siderúrgica precisa ter altos-fornos e laminadores localizados juntos. Para economizar custos de transporte, uma fábrica de produção de latas pode estar localizada perto de uma cervejaria.

II. Tecnológica:

Uma usina de petróleo pode ser projetada para usar um minério de alta qualidade disponível apenas em algumas fontes. Se a fonte de matérias-primas estiver comprometida, a usina pode se tornar economicamente inviável. A planta poderia ser projetada para aceitar uma variedade de graus de petróleo. A obtenção dessa flexibilidade exigiria, no entanto, um investimento substancialmente maior.

III Conhecimento baseado:

Um fornecedor pode adquirir conhecimento especializado e, assim, tornar-se a única fonte prática para um fator de entrada. Por exemplo, um escritório de advocacia ou empreiteiro de engenharia pode se tornar tão familiarizado com o produto, ou serviço e a empresa cliente que, por motivos práticos, nenhum fornecedor concorrente sairá, embora no início do relacionamento houvesse vários concorrentes capazes. A integração vertical impedirá o fornecedor de obter lucros anormais e talvez aumente ainda mais o grau de transferência de conhecimento entre as duas empresas.

(iii) Benefício: Controle de Oferta ou Demanda:

Pode ser necessário integrar-se verticalmente para obter controle suficiente sobre o produto ou serviço para manter a integridade de uma estratégia de diferenciação. Uma empresa pode querer integrar-se para criar uma marca ou garantir que seu programa de marketing e serviço seja administrado com competência.

(iv) Benefício: Entre em uma área de negócios rentável:

Uma decisão de integração vertical pode simplesmente ser motivada por um potencial de lucro atraente. Assim, uma cadeia de lojas de varejo pode ser simplesmente um atraente investimento comercial, e o fato de que agora elas são uma saída para o produto da empresa pode ser uma consideração relativamente pequena.

v) Benefício: Reforçar a inovação tecnológica:

As empresas verticalmente integradas podem ter uma vantagem na obtenção de inovação tecnológica. Primeiro, as informações técnicas são mais prontamente compartilhadas entre as unidades de negócios, se estiverem na mesma empresa. Assim, o esforço de P & D de uma organização interna de fornecedores pode ser mais focado. Em segundo lugar, como a escala é maior, o potencial é maior para a inovação, o que pode afetar várias etapas do processo de produção, gerando retornos maiores. Terceiro, a integração vertical pode facilitar a implementação de novos processos ou a introdução de novos produtos.

(a) Custo: Custos Operacionais:

A integração vertical pode criar custos operacionais potenciais que podem superar as economias operacionais. A complexidade e o planejamento e coordenação relacionados colocarão tensões no sistema de gerenciamento. Não há garantia de que os custos associados não excedam os custos de transação entre duas empresas.

É improvável que as duas operações integradas correspondam exatamente à capacidade apropriada para uma operação eficiente. Como resultado, um ou outro provavelmente terá excesso de capacidade que elevará os custos. Sem a disciplina da concorrência de preços externos, pode haver menos incentivo para o controle de custos.

Afinal, a operação de fornecimento é garantida ao cliente. Um preço de transferência simulando um preço de mercado é normalmente usado para cobrir transações intra-firmas. O perigo é que a informação defeituosa ou a pressão da organização possam fazer com que esse preço de transferência seja muito alto ou muito baixo. Em ambos os casos, decisões sub-ótimas podem ser facilmente estimuladas.

(b) Custo: Gestão de um Negócio Diferente:

Um movimento de integração vertical geralmente envolve a adição de uma operação que requer ativos e habilidades organizacionais que diferem acentuadamente das outras áreas de negócio da empresa. Como resultado, a empresa pode não ser adequada para executar a operação integrada de forma eficaz e competitiva.

c) Custo: o risco de aumentar o compromisso com uma empresa:

Se o negócio se tornar fraco, o investimento e o comprometimento adicionais criados pela integração inibirão a consideração de uma alternativa de saída. Além disso, se uma operação se torna dependente da outra, pode ser difícil tentar sair de uma.