Estratégia de Posicionamento de Marca (com Diagrama)

Posicionar um novo produto ou marca nas mentes dos consumidores ou reposicionar um produto atual envolve uma série de etapas que podem ser chamadas de pedras fundamentais lançadas umas sobre as outras.

De acordo com os professores eruditos OC Walker Jr., JW Mullins, HW Boyd Jr e JC Larreche, essas etapas envolvidas são sete. Não compensa a essência desses sete passos ou pedras fundamentais.

A seguir está a seqüência dessas etapas ou pedras:

1. Identifique um Conjunto Relevante de Produtos Completivos:

As análises de posicionamento são bastante úteis em diferentes níveis - empresa, unidade de negócios, categoria de produto e linha de produto ou marca específica. Na empresa ou no nível de negócios, essas análises são úteis para determinar como uma empresa inteira ou unidade de negócios é posicionada em relação a seus concorrentes.

No nível da categoria de produto, a análise examina as percepções dos clientes sobre os tipos de produtos que eles podem considerar como substitutos para satisfazer a mesma necessidade básica. Por exemplo, suponha que uma empresa esteja considerando introduzir uma nova bebida instantânea no café da manhã.

O novo produto teria que competir com outros alimentos break-fast. Tais como bacon e ovos, cereais break-fast, e até mesmo fast food drive através. Para entender a posição dos novos produtos no mercado, um profissional de marketing pode obter a percepção do cliente sobre o novo conceito de produto em relação aos produtos substitutos prováveis ​​em diferentes atributos determinantes críticos.

Uma análise de posicionamento no nível do produto ou da marca pode ser útil para entender melhor como as várias marcas atraem os clientes para posicionar os produtos ou marcas já propostos ou a percepção atual e identificar onde novas oportunidades competitivas podem ser encontradas.

A escolha do analista de produtos concorrentes ou categorias de produtos do formulário é crítica, em qualquer nível de análise de posicionamento a ser feito. Os profissionais de marketing que omitem produtos substitutos importantes ou potenciais concorrentes correm o risco de ficarem cegos por concorrência imprevista.

2. Identificar Atributos Determinantes:

O posicionamento do produto ou da marca pode ser baseado em uma variedade de atributos. Alguns na forma de substitutos que implicam características desejáveis ​​ou benefícios como base de posicionamento.

Algumas das bases comuns são:

Características:

As características são geralmente usadas no posicionamento físico do produto e, portanto, com produtos industriais. Assim, a IFB diz: "É a máquina de lavar louça mais rápida fabricada na Índia com tecnologia alemã".

Benefícios:

Benefícios como recursos estão diretamente relacionados ao produto. Toyota bate na confiabilidade de seus veículos, VOLVO enfatiza "Segurança". Iodex fala de "poder duplo" e "alívio rápido".

Percentagem:

Porcentagem inclui quem faz isso. Assim, Mercedes Benz diz: “Comprar um carro é como se casar. É uma boa ideia conhecer a família primeiro anúncio seguido de uma imagem dos antepassados ​​do modelo Mercedes Benz S Class. "Um investimento e uma empresa financeira, a Fidelity, diz:" Toda a Fidelity, você não está apenas comprando um fundo, uma ação ou um título - você está comprando uma maneira melhor de administrá-lo. "

Processo de manufatura:

O processo de fabricação é o assunto comum dos esforços de posicionamento da empresa. Assim, a principal empresa de relógios está orgulhosa de seus relógios porque: “Sabemos que é perfeito, mas levamos mais de mil horas apenas para ter certeza”.

Ingredientes:

Ingrediente como um conceito de posicionamento é ilustrado por alguns fabricantes de roupas dizendo que suas camisas esportivas são feitas apenas de puro algodão egípcio.

Endossos:

Os endossos são de dois tipos que os especialistas dizem: "Descubra por que mais de 5.000 médicos americanos e profissionais médicos prescrevem este colchão sueco-Temporpedic". Os outros tipos através de emulação como Michael Jordan usando Nike Shoes.

Comparação:

A comparação com o produto do concorrente é comum. Assim, no caso de alimentos para animais, o anúncio é executado. "Os testes provam que o pedigree é mais nutritivo que o IAMS, custa menos do que o IAMS e tem um ótimo sabor também".

Pro-ambiente:

Pro-ambiente posando procura retratar uma empresa como um bom cidadão. Assim, a Citizen Watch Company do Japão produziu menos relógios de bateria chamados “ecologicamente corretos”.

Preço / Qualidade:

Preço ou qualidade é usado por muitas empresas. Assim, no comércio varejista, unidades organizadas como Big Bazar, Vishal Mart e afins anunciam que estão ajudando a superar a tendência inflacionária na Índia.

Teoricamente, os consumidores podem usar muitos atributos para avaliar produtos ou marcas, mas o número realmente influenciando a escolha do consumidor é geralmente pequeno, em parte, os consumidores podem considerar apenas atributos dos quais estão cientes.

Quanto mais variáveis ​​forem usadas no posicionamento de um determinado produto, maiores serão as chances de confusão e até descrença por parte do consumidor. O esforço de posicionamento deve ser mantido o mais simples possível e a complexidade deve ser evitada a todo custo.

Utilizando um ou mais atributos como base do esforço de posicionamento de uma marca, é importante reconhecer que a importância atribuída a esses atributos geralmente varia. Por exemplo, enquanto as marcas de sabonete ou xampu fornecidas por um hotel podem ser um atributo de um hotel pode ser um atributo que alguns consumidores usam na avaliação de hotéis, a maioria dificilmente atribuirá importância ao momento de decidir qual cadeia de hotéis deve patrocinar.

Mesmo um atributo importante pode não influenciar muito a preferência do consumidor se todas as marcas alternativas forem percebidas como iguais na dimensão. A segurança de depósito é um atributo importante no setor bancário, mas a maioria dos clientes percebe que todos os bancos são igualmente seguros. Consequentemente, a segurança de depósito não é um atributo determinante.

Não desempenha um papel importante em ajudar os clientes a diferenciar entre as alternativas e a determinar quais são as suas preferências. Os profissionais de marketing devem confiar em atributos determinantes principalmente se benefícios ou recursos na definição do espaço do produto em uma análise de posicionamento. A pergunta é: “Como um profissional de marketing pode descobrir quais dimensões de produto são atributos determinantes? Isso exige a realização de algum tipo de pesquisa de marketing.

3. Coletar dados sobre as percepções dos clientes para produtos ou marcas em conjunto competitivo:

Tendo identificado um conjunto de produtos concorrentes, o profissional de marketing precisa saber quais atributos são determinantes para o mercado-alvo e a categoria de produto sob consideração. Ele também precisa saber como diferentes produtos são o conjunto competitivo são vistos nesses atributos.

Geralmente, esse conhecimento de mercado é desenvolvido pela primeira vez conduzindo pesquisas qualitativas, talvez entrevistas ou grupos focais, para aprender quais atributos são determinantes. Em seguida, segue-se uma pesquisa quantitativa, talvez uma pesquisa com os consumidores sobre suas percepções, junto com dados sobre como os produtos concorrentes avaliam esses atributos. Envolve o uso de muitas ferramentas analíticas estatísticas.

4. Analise as posições atuais dos produtos no conjunto competitivo:

Se o processo de posicionamento é direcionado a um novo produto ainda não introduzido ou reposicionamento que já existe, é importante desenvolver um entendimento claro do posicionamento dos produtos que foram determinados como estando no conjunto completo.

A este respeito, existem duas ferramentas úteis para fazer sc. Uma é a grade de posicionamento, também chamada de mapa perceptivo. O outro é a curva de valor.

A grade de posicionamento ou o mapa perceptivo fornece uma representação visual da posição de vários produtos ou marcas no conjunto competitivo em termos geralmente de dois atributos determinantes. Grades multidimensionais ou múltiplas redes são produzidas onde mais de dois atributos devem ser considerados em uma análise de posicionamento.

Alternativamente, uma curva de valor, que compreende mais do que apenas duas dimensões, pode ser gerada. Dado que as estratégias de elaboração envolvem escolhas de escolhas sobre o que não fazer e o que fazer, outra ferramenta útil para a decisão de posicionamento é a curva de valor.

As curvas de valor indicam como os produtos dentro de uma categoria se comparam em termos de nível alto ou baixo de quantos atributos forem relevantes. Ao contrário dos mapas perceptuais, que são mais facilmente visualizados em apenas duas dimensões, as curvas de valores são multidimensionais.

Na quarta etapa da elaboração do processo de posicionamento, dois pontos importantes precisam da devida atenção e consideração.

Esses são:

A. Oportunidades de Marketing para obter uma posição distinta:

Na situação em que um ou um número limitado de marcas domina uma classe ou um tipo de produto na mente dos clientes, a principal oportunidade para os concorrentes geralmente está em obter uma posição lucrativa dentro de um segmento de mercado não dominado por uma marca líder.

Competir de frente contra os líderes nas bases de atributos apropriados por concorrentes maiores provavelmente não será efetivo. Uma opção melhor é se concentrar em um atributo valorizado pelos membros de um determinado segmento de mercado.

B. Restrições impostas por uma posição intensa:

A obtenção de tal posição impõe restrições às estratégias futuras, embora os profissionais de marketing devam geralmente buscar uma posição distinta e intensa para suas marcas. Se a mudança é a causa do ambiente de mercado, os clientes reduzem a importância que atribuem a um atributo determinante atual. Os profissionais de marketing podem ter dificuldade em reposicionar uma marca com uma posição intensamente percebida nesse atributo.

O reposicionamento traz consigo a ameaça de alienar parte ou todos os produtos. Usuários atuais, independentemente do sucesso com seus novos grupos-alvo. O sucesso em seus esforços de reposicionamento pode garantir a perda de seu atual grupo de usuários.

Outra preocupação é a diluição de uma posição intensa existente como resultado da consolidação. Por exemplo, a British Leyland foi formada por meio de uma série de fusões envolvendo vários fabricantes britânicos de automóveis. Durante anos, a empresa não tinha uma identidade clara porque era nova e fabricava uma variedade de marcas, incluindo Rover, Triumph e Austin-Morris. A maioria dos europeus teve a dificuldade de recordar espontaneamente qualquer fabricante de automóveis britânico, uma vez que marcas fortes como Austin e Morris haviam perdido sua identidade e significado.

Ainda outro perigo associado a uma marca intensamente posicionada é a tentação de explorar excessivamente essa posição usando o nome da marca em extensões ativas e novos produtos. O perigo aqui é que os novos produtos podem não se encaixar no posicionamento original e a imagem forte da marca é diluída.

Por exemplo, no final de 1990, o Holiday Inn Group ofereceu aos viajantes a escolha de ficar é Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, ou Holiday Inn Garden Court cada um dos quais estava em uma oferta de serviço de ponto de preço diferente. Essa oferta diversificada pode ser muito confusa para os consumidores.

5. Determine a combinação de atributos mais preparada dos clientes:

Existem várias maneiras pelas quais os analistas podem medir as preferências do cliente e incluí-las em uma análise de posicionamento. Por exemplo, pode-se pedir aos entrevistados que pensem no produto ou marca ideal dentro de uma categoria de produto - uma marca hipotética que possua a combinação perfeita de atributos do ponto de vista do cliente. Os entrevistados poderiam classificar seus produtos existentes como produtos ideais em vários atributos.

Uma abordagem alternativa é, para os entrevistados, não apenas julgar o grau de similaridade entre os pares das marcas existentes, mas também indicar seu grau de preferência para cada um. Em ambos os casos, o analista que usa as técnicas estatísticas apropriadas pode localizar os pontos ideais do respondente em relação às posições das várias marcas existentes no mapa espacial do produto.

Outro método de avaliar as preferências e compensações dos clientes entre eles é uma técnica estatística chamada análise conjunta. Os clientes são pesquisados ​​e perguntam sobre suas preferências entre várias configurações reais ou hipotéticas de produtos, cada uma com atributos sistematicamente variados. Ao analisar os dados resultantes, o profissional de marketing pode saber quais dos vários atributos são mais importantes que os outros. Esses resultados podem ser usados ​​na análise de posicionamento.

6. Considere o ajuste de posições possíveis com as necessidades do cliente e a atratividade do segmento:

Um critério significativo para a definição do segmento de mercado é a diferença nos benefícios solicitados por diferentes clientes. Como as diferenças entre os pontos ideais dos clientes refletem variações nos benefícios que eles buscam, uma análise de posicionamento de mercado pode identificar simultaneamente segmentos de mercado distintos, bem como as posições percebidas de diferentes marcas.

Quando os pontos ideais dos clientes se agrupam em dois ou mais locais no mapa espacial do produto, o analista pode considerar cada cluster como um segmento de mercado distinto. Para fins analíticos, cada cluster é representado por um círculo que inclui a maioria dos pontos ideais para esse segmento. O tamanho do círculo reflete a proporção relativa de clientes dentro de um segmento específico.

Assim, o sexto passo não apenas conclui a parte de análise do processo de posicionamento e cristaliza a decisão sobre o posicionamento que um produto deve manter, mas também pode descobrir locais no espaço do produto onde novos produtos adicionais poderiam ser posicionados para atender às necessidades do cliente não atendidas pelos concorrentes atuais.

7. Anote declaração de posicionamento ou proposta de valor para orientar o Desenvolvimento da Estratégia de Marketing:

A decisão final sobre onde posicionar uma nova marca ou reposicionar uma existente deve se basear na análise de mercado e no resultado de uma análise de posicionamento de mercado. A posição escolhida deve corresponder às preferências de um segmento de mercado específico e deve levar em conta as posições atuais das marcas concorrentes.

Deve também refletir a atratividade atual e futura do mercado-alvo, seu tamanho, o crescimento esperado e as restrições ambientais e os pontos fortes e fracos relativos dos concorrentes. Essas informações, juntamente com uma análise dos custos necessários para adquirir e manter essas posições, permitem uma avaliação das implicações econômicas de diferentes estratégias de posicionamento de mercado.

A maioria dos produtos de sucesso é posicionada com base em um ou no máximo para atributos determinantes, sejam eles físicos ou perceptuais. Usar mais atributos simplesmente confunde os clientes. A Domino's Pizza nos EUA, em seus primórdios, focou seu posicionamento apenas em sua entrega rápida, já que essa era a principal dimensão na qual ela estabelecia sua vantagem competitiva. Embora existam muitas coisas que a Domino's poderia dizer sobre a própria pizza, por exemplo, optou por concentrar seu posicionamento em seu ponto-chave de diferenciação; entrega rápida. Recentemente, quando a entrega rápida tornou-se comum na indústria de Pizza, a Domino's adicionou um dispositivo de retenção de calor aos seus contêineres de entrega e adicionou o segundo atributo de posicionamento “quente”.

Uma vez que o posicionamento desejado para o produto tenha sido determinado, é uma boa idéia anotá-lo para que os encarregados de desenvolver e implementar a estratégia de marketing tenham uma compreensão clara do que é pretendido para o produto e onde ele se encaixa em seu conjunto competitivo. Duas abordagens são comumente usadas para fazer isso.

Na abordagem clássica, uma declaração de posicionamento é escrita. A abordagem recente é a de escrever proposta de valor para os produtos.

Uma declaração de proposição é uma declaração sucinta que identifica o mercado-alvo para o qual os produtos pretendidos e a categoria de produto na qual ele compete e indica o benefício exclusivo que o produto oferece.

Uma proposta de valor é similarmente explícita sobre o que o produto faz para o cliente e normalmente também inclui informações sobre precificação em relação aos concorrentes.

Ambas as declarações de posicionamento e valor geralmente devem refletir uma proposta de venda exclusiva (USP) que o produto incorpora. Nesse sentido, elas refletem a base sobre a qual o profissional de marketing pretende ganhar vantagem competitiva sustentável ao diferenciar o produto de outros no espaço competitivo.

A seguir, o posicionamento e a proposta de valor para a VOLVO Automobiles of America:

Declaração de Posicionamento:

Para famílias americanas de alto nível, a Volvo é o automóvel que oferece a máxima segurança

Proposta de valor:

Eu. Mercado alvo:

Famílias americanas de luxo

ii. Benefícios oferecidos:

Segurança

iii. Faixa de preço:

20% de prêmio sobre carros similares

No entanto, a noção de USP tem sido exagerada, já que em muitas categorias de produtos, especialmente maduras, os clientes estão mais interessados ​​no grau em que determinados produtos atendem às necessidades já bem estabelecidas, em vez do grau em que diferem dos outros.

Novidade e diferenciação nem sempre são o que o cliente quer. Uma proposição de valor é outra maneira de afirmar com clareza e escassez o posicionamento de um produto.

Em sua forma mais curta, uma proposição de valor pode ser:

Eu. Mercado alvo

ii. Benefícios oferecidos e não oferecidos

iii. Faixa de preço relativa aos concorrentes.

É importante que a declaração de posicionamento ou a proposta de valor afirmem benefícios que o usuário do produto obterá, e não as características ou atributos do próprio produto, ou superficialidades vagas ou ambíguas sobre alta qualidade ou excelente serviço. Por benefícios, queremos dizer que os fins resultantes usam conseqüências mensuráveis ​​que o usuário experimentará através do uso do produto, em comparação com outros.

O profissional de marketing escreve gerando declarações de posicionamento e proposições de valor para uso interno e por outros, como agências de publicidade envolvidas no desenvolvimento da estratégia de marketing. Eles são curtos e sucintos, e normalmente não são escritos em linguagem do consumidor, embora slogans cativantes e slogans para comunicação com os clientes ofereçam a seguir. São comentários escritos para uma linha de produtos ou uma marca.

Assim, em um sentido muito real, a declaração de posicionamento ou a proposição de valor constituem o próprio alicerce sobre o qual a estratégia de marketing é limitada. Mais amplamente, quando usado no nível do negócio, como às vezes essas declarações articulam a direção estratégica na qual as atividades da empresa em todas as áreas devem ser direcionadas.