Ambiente de Marketing Geral e Competitivo

O princípio mais básico do marketing estratégico é que um gerente deve ajustar a estratégia de marketing para refletir o ambiente de marketing no qual uma empresa opera. A pesquisa sobre os assuntos tem encontrado repetidamente fortes ligações entre o desempenho dos negócios e o alinhamento entre o ambiente de uma empresa e sua estratégia.

Uma recente pesquisa de marketing analisou dados de 1.638 empresas espalhadas por oito ambientes diferentes em dois períodos de tempo diferentes, e descobriu que o link de estratégia de ambiente era consistentemente um fator importante na explicação de diferenças nos níveis de desempenho financeiro dos negócios nos EUA. Conclusões semelhantes vieram de pesquisas sobre empresas em diferentes estágios de desenvolvimento, como start-ups e empresas em diferentes partes do mundo.

O papel da análise ambiental é detectar, monitorar e analisar as tendências e eventos atuais e potenciais que criarão oportunidades ou ameaças para a empresa. A análise ambiental pode ser dividida em cinco áreas mostradas na Tabela 2.3 - tecnológica, governamental, econômica, cultural e demográfica.

As opiniões de especialistas geralmente são úteis na previsão ambiental. Geralmente vale a pena considerar o impacto cruzado de um desenvolvimento ambiental em outros. A análise de cenários fornece descrições detalhadas de ambientes futuros e, como tal, pode ser um dispositivo de previsão útil.

A análise de cenários envolve a criação de dois a quatro possíveis cenários futuros, o desenvolvimento da estratégia apropriada para cada um, a avaliação das probabilidades do cenário e a avaliação das estratégias resultantes em todos os cenários. Uma análise de impacto pode ajudar a identificar e priorizar áreas de necessidade de informações. A abordagem consiste em avaliar sistematicamente o impacto e o imediatismo das tendências e eventos subjacentes a cada área potencial de necessidade de informação.

O ambiente externo influencia a estratégia de diferentes maneiras, tais como:

1. Fornecendo oportunidades e mantendo ameaças:

O ambiente externo é a fonte de muitas das oportunidades e ameaças que as boas estratégias são destinadas a capitalizar e também a fonte de ameaças que elas devem evitar.

2. Modelando as 'regras' de como as empresas de uma indústria competem:

Como você vai aprender, a estrutura da indústria na qual uma empresa concorre pode ter um impacto profundo na natureza da concorrência que a empresa enfrenta.

3. Influenciando a disponibilidade de recursos críticos:

Por exemplo, as tendências demográficas podem influenciar a disponibilidade de funcionários adequados ou clientes interessados.

4. Afetando os prováveis ​​retornos de investimentos alternativos:

Em última análise, uma empresa não existe em um vácuo no qual sozinha pode determinar seu destino. Pelo contrário, as organizações existem em meio a uma mistura de oportunidades e ameaças às quais uma empresa deve responder, e essa resposta ajuda a determinar seus retornos financeiros.

A conclusão é inescapável: para começar a entender o que faz um negócio de sucesso, é preciso primeiro considerar o ambiente em que uma empresa opera e o alinhamento da estratégia dessa empresa a esse ambiente. Para ser prático, como gerente, é preciso focar sua atenção nas partes do ambiente que mais afetarão seus negócios.

A. O Ambiente Geral:

Seis grandes dimensões parecem mais relevantes: demográficas, socioculturais, políticas / legais, tecnológicas, macroeconômicas e globais.

Por exemplo, o desenvolvimento da televisão de alta definição (tecnológica) por empresas japonesas e europeias (globais) forçou o governo dos EUA a reavaliar as disposições das leis antitruste (políticas / legais) que impediram que empresas americanas participassem de atividades coletivas de pesquisa e desenvolvimento. . A análise sistemática dos fatores que compõem o ambiente geral pode identificar as principais tendências em vários segmentos da indústria. Veja a análise da PEST para a Coca-Cola India Limited.

Facilitar as regulamentações sobre o Investimento Estrangeiro Direto (IED) no varejo organizado gerou furor público, pois interesses intermediários (intermediários) destacaram o fato de que quase meio milhão de vendedores ambulantes podem perder emprego e sua única fonte de subsistência. Agora, o governo da Índia está revendo a política para permitir a entrada de multinacionais no varejo.

B. Ambiente Competitivo:

O ambiente competitivo refere-se à situação enfrentada por uma organização dentro de sua arena específica de operação. Ao considerar a concorrência, a mais natural é considerar os rivais imediatos de uma empresa, mas a estrutura das cinco forças, a ferramenta mais amplamente conhecida para analisar o ambiente competitivo, foi desenvolvida por Michael Porter para ampliar seu raciocínio sobre como as forças no ambiente competitivo moldam as estratégias das empresas. suas arenas competitivas particulares.

Você deve entender como cada uma dessas forças afeta o ambiente de um setor para que você possa identificar a posição estratégica mais apropriada em seu setor. Agora, vamos olhar atentamente para cada uma das forças.

1. Ameaça de novos participantes:

Quando um negócio começa a operar em um novo mercado, dizemos que ele entrou nesse mercado; quando deixa de operar em um mercado, dizemos que saiu. Um novo entrante em uma indústria representa uma ameaça competitiva para empresas estabelecidas, às vezes chamadas de incumbentes.

O concorrente acrescenta nova capacidade de produção e o potencial para corroer as quotas de mercado dos operadores históricos. O participante também pode trazer recursos substanciais (como grandes orçamentos de publicidade ou P & D) que não eram necessários para o sucesso no setor. Para reduzir essas ameaças, as empresas estabelecidas dependem do que chamamos de barreira à entrada para desencorajar novos entrantes.

2. Economias de escala:

Elas existem sempre que empresas de grande volume (mais provavelmente o operador histórico) desfrutam de custos de produção significativamente menores do que os operadores de menor volume. Isso desencoraja novas empresas com menos volume e custos de produção mais altos de entrar no mercado.

Por exemplo, é difícil para uma nova empresa entrar no negócio de papel porque a produção eficiente exige volumes de produção maiores que um start-up pode razoavelmente esperar alcançar, forçando o operador a operar com uma desvantagem de custo.

3. Aprendizagem ou efeitos da experiência:

À medida que as empresas produzem, elas se tornam mais eficientes à medida que a experiência ensina melhores maneiras de fazer as coisas. Isso permite que seus custos por unidade diminuam ao longo de toda a curva de experiência ou da curva de aprendizado. Já que os operadores históricos têm mais experiência do que os novos participantes. Economizar no custo de produção pode levar à redução do MRP e pode combater a situação de demanda lenta no início de 2009.

4. Desvantagens de custos independentes da escala:

Essas vantagens não estão relacionadas ao tamanho da operação. Eles podem incluir conhecimento de produto proprietário, como patentes; acesso favorável a matérias-primas, como locais favoráveis; e subsídios do governo. No ambiente atual, pode não ser possível para uma empresa limitar sua operação dentro das fronteiras nacionais ou regionais.

As forças da globalização estão varrendo em todos os lugares e a concorrência é universal. Neste contexto, o conhecimento sobre o ambiente de marketing global é imperativo. As implicações para a análise ambiental desses diferentes tipos de condições ambientais são ilustradas na Tabela 2.4.

Diffenbach identificou três etapas distintas na evolução da análise ambiental corporativa.

Estes são, ele sugere:

Eu. Um estágio de apreciação tipicamente resultante do surgimento de livros e artigos que argumentam para olhar além do curto prazo e para considerar as implicações mais amplas dos fatores econômicos, tecnológicos, sociais e políticos que compõem o ambiente de negócios.

ii. Uma etapa de análise que envolve encontrar fontes confiáveis ​​de dados ambientais, compilar e examinar os dados para discutir tendências, desenvolvimentos e relações-chave. Inclui também o acompanhamento da evolução e a antecipação do futuro ». Foi o surgimento desse pensamento que levou ao surgimento, nas décadas de 1960 e 1970, de inúmeros livros sobre análise Delphic de escaneamento ambiental e previsão ambiental.

iii. O estágio de aplicação no qual são feitas tentativas muito reais de monitorar o ambiente, avaliar as implicações para a mudança e incorporar avaliações de pessoal à estratégia e aos planos.