Benchmarking: Importância do Processo de Benchmarking no Marketing de Serviços
Importância do Processo de Benchmarking no Marketing de Serviços!
O benchmarking faz parte do processo de melhoria contínua no Marketing de Serviços. É definido como a medição da concorrência mais forte para estabelecer as “melhores práticas”. O benchmarking pode ser aplicado em três níveis. O benchmarking interno pode ser realizado na organização maior por meio de comparações entre as unidades operacionais.
Assim, a cadeia de supermercados poderia fazer benchmark de operações entre as lojas, uma instituição financeira entre agências, diferentes hospitais sob a mesma autoridade de saúde, diferentes faculdades sob a mesma autoridade educacional. Claramente de importância primordial é como o desempenho é medido, e isso tem uma ligação clara com a estratégia da organização.
Em um segundo nível, o benchmarking competitivo pode ser usado. Este é provavelmente o uso mais freqüentemente citado onde comparações são feitas com organizações diretamente competitivas. Isso pode ser alcançado com relativa facilidade em alguns ambientes de serviço, devido à necessidade de o cliente participar do processo.
Como proprietário de um hotel, é possível "experimentar" o serviço de um concorrente simplesmente "posando" como convidado. Muitas vezes, no entanto, isso é feito de maneira informal. Uma impressão comparativa é obtida do serviço sem examinar as diferentes facetas de forma estruturada e tentar medi-las.
A terceira abordagem é o benchmarking funcional ou genérico, que compara funções específicas, como distribuição e serviço pós-venda. A vantagem aqui é que a informação é às vezes mais fácil de obter quando comparações são feitas com concorrentes.
Deve-se tomar cuidado ao selecionar as dimensões e escalas a serem usadas para medir o desempenho e garantir que sejam levados em consideração todos os fatores relevantes. Esse processo é mostrado na Figura 15.6.
Alguns dos benefícios obtidos através do benchmarking incluem:
1. As melhores práticas de qualquer setor podem ser incorporadas de maneira criativa nas operações de uma empresa. Assim, o benchmarking não deve visar apenas concorrentes diretos e, de fato, seria um erro fazê-lo.
2. O benchmarking é motivador. Ele fornece alvos que foram alcançados por outros.
3. A resistência à mudança pode ser reduzida se as idéias de melhoria vierem de outras indústrias.
4. Avanços técnicos de outras indústrias que podem ser úteis podem ser identificados precocemente.
5. O benchmarking amplia a base de experiência das pessoas e aumenta o conhecimento.
