Top 4 Elements of Diffusion (com diagrama)

Leia este artigo para aprender sobre os quatro elementos de difusão, ou seja, (1) Inovação, (2) Canais de Comunicação, (3) Sistema Social e (4) Tempo.

(1) inovação:

As inovações podem ser avanços tecnológicos que criam produtos novos ou aprimorados, ou podem ser representações simbólicas que mudam o significado dos produtos. Os profissionais de marketing estão preocupados com a disseminação de novos produtos, particularmente inovações, em todos os mercados. Isso significa como o novo produto é adotado, já que o sucesso do novo produto está ligado à lucratividade, com uma média de apenas um entre cinco produtos que uma empresa desenvolve e os testes são bem-sucedidos. Portanto, por difusão de novos produtos, queremos dizer que a maioria dos produtos não é adotada pelos consumidores e difundida entre os grupos.

Vamos entender a ligação entre novos produtos e lucratividade no ciclo de vida do produto, como mostrado:

Como mostrado na Fig. 10.1. o lucro começa a diminuir antes que as vendas atinjam seu pico, porque a concorrência se torna mais intensa. Isso resulta em diminuição dos preços e aumento nos custos promocionais. As empresas devem garantir que novos produtos sejam introduzidos enquanto as ofertas atuais das empresas ainda estão em fase de crescimento. Dessa forma, os lucros das empresas são mantidos em vez de passarem por ciclos e suas posições de lucro não são mais sensíveis ao ciclo de vida de um ou vários produtos. Isso significa que as empresas se certificam de que não dependem apenas das linhas de produtos naturais.

Em suma, a ligação entre novos produtos e lucratividade depende da difusão bem-sucedida de novos produtos. Portanto, a compreensão do processo de difusão é importante. Agora, a importância da adoção de novos produtos é clara, mas por que as decisões dos consumidores sobre novos produtos são estudadas de maneira diferente das decisões sobre outros produtos. Podemos também estudar novos produtos por elementos de tomada de decisão e variáveis ​​psicológicas e ambientais.

A principal diferença no estudo da difusão de inovações pelo método tradicional é a ênfase nas comunicações dentro da estrutura social, em vez do processamento de informações individuais. A abordagem racional analisa as redes de comunicação e como as variáveis ​​sócio-estruturais afetam os fluxos de difusão no sistema, em contraste com uma abordagem monádica, que se concentra nas características pessoais e sociais dos consumidores individuais.

O primeiro passo no processo de difusão é a inovação que pode ser definida como qualquer ideia ou produto percebido pelo potencial adotante como novo. Robertson deu três tipos de inovações, com base no impacto da inovação sobre o comportamento na estrutura social.

Ele classificou inovações como:

a) Inovação contínua:

Isso significa um pequeno avanço tecnológico que resulta em uma extensão ou modificação de produtos existentes, por exemplo, - dispensadores de sabão líquido (embalagens), pasta de dente gel (característica adicionada no produto) etc.

b) Inovação dinamicamente contínua:

Este é um novo produto que representa grandes avanços tecnológicos que basicamente não alteram o padrão de comportamento do consumidor existente. Por exemplo, leitores de discos compactos, etc.

c) Inovação descontínua:

Isso envolve a introdução de um produto totalmente novo que faz com que o comprador mude seus padrões de comportamento. Por exemplo, introdução anterior de automóveis, televisores, condicionadores de ar, introdução recente de computadores ou bases de dados informatizadas para compras etc. A maioria dos novos produtos são da forma contínua. O melhor novo produto introduzido nos últimos anos são as modificações ou extensões dos produtos existentes. Neste consumidor tem uma pequena mudança nos padrões básicos de comportamento.

Junto às inovações tecnológicas são simbólicas. Hirschman define uma inovação simbólica como aquela que transmite novo significado social. Se os produtos de cuidados com a pele são introduzidos por alguma empresa para homens e quando os seguros de vida elaboram políticas especiais para as mulheres, isso pode ser considerado como inovações simbólicas, porque deram a cada categoria de produto um novo significado social. Da mesma forma, quando a Lee Company atacou jeans para mulheres pela primeira vez, criou uma inovação simbólica ao mudar um produto orientado para o sexo masculino para um que pudesse se adequar ao estilo de vida das mulheres mais jovens.

Produtos com Sucesso:

Todos os novos produtos que entram no mercado podem não ser um sucesso.

O conceito de produto total é uma das razões da falha do produto. Se a empresa vê o produto apenas como atributos tangíveis, (genérico - - -), então ele nunca pode obter lucros. Aqui, pelo conceito de produto total, queremos dizer quais são as expectativas dos consumidores sobre atributos tangíveis e outros, como condições de entrega, serviço pós-compra e assim por diante. O produto aumentado significa o 'valor' extra além do que seria justificado para pagar o preço do produto. Todos estes irão atrair e reter clientes. O conceito total do produto é mostrado na Fig. 10.2.

Vê-se que alguns produtos são vencedores e outros são perdedores. Às vezes, ao introduzir novos produtos, os profissionais de marketing enfatizam apenas os atributos tangíveis e ignoram os requisitos essenciais para entender o conceito de produto total.

Rogers e outros pesquisadores indicam cinco características associadas ao sucesso com o novo produto; eles são:

(1) Vantagem Relativa,

(2) Compatibilidade,

(3) Complexidade,

(4) Trialability, e

(5) observabilidade,

(1) Vantagem Relativa:

Os profissionais de marketing devem fazer uma pergunta a si mesmos antes de introduzir um novo produto no mercado, ou seja, “O novo produto será percebido como uma vantagem maior do que o produto já existente no mercado?”. sobre os produtos existentes ou seus substitutos.

Novos produtos provavelmente terão sucesso se apelarem para as necessidades fortemente sentidas do cliente final. Por exemplo, quando os bancos estrangeiros começaram a doar. Todas as facilidades do Time Money (ATM) para seus clientes foram difundidas rapidamente através do sistema social, porque elas ofereciam uma alta vantagem percebida aos consumidores que desejam disponibilidade 24 horas de instalações para retirada.

Outro exemplo muito bom de inovação é o aparelho de fax que oferece aos usuários uma vantagem relativa significativa em sua capacidade de comunicação. Máquinas de fax na Índia se espalharam rapidamente especialmente nos escritórios. É porque um documento pode ser transmitido em apenas 15 a 18 segundos a um custo mínimo em qualquer lugar do mundo.

Além das características exclusivas do produto, um programa promocional também pode ser percebido como oferecendo uma vantagem relativa e pode levar a uma maior aceitação no mercado, como - compre uma e receba uma oferta gratuita, 30% de desconto na próxima compra ou qualquer outra variedade Serviços especiais.

(2) Compatibilidade:

Compatibilidade refere-se ao grau em que o produto é consistente com os valores existentes e as experiências passadas dos potenciais adotantes. Por exemplo - quando a Gillette Sensor introduziu a lâmina onde a cabeça da lâmina é descartável e a alça é permanente, foi difícil para os clientes mudarem sua maneira tradicional de barbear. Isso significa mudar apenas a lâmina para mudar a cabeça da navalha. Agora, navalhas descartáveis ​​ocorreram das anteriores. Neste exato momento, é difícil imaginar barbeadores masculinos mudando para um novo creme depilatório projetado para remover pêlos faciais. Agora, isso será basicamente incompatível com os valores atuais da maioria dos homens em relação às práticas diárias de barbear.

(3) Complexidade:

Complexidade é o grau em que uma inovação é percebida como difícil de entender e usar. Quanto mais complexo for o novo produto, mais difícil será ganhar aceitação. Esse conceito é muito importante quando um profissional de marketing está tentando obter aceitação no mercado para produtos de consumo de alta tecnologia.

Quatro tipos de “medo tecnológico” que atuam como barreiras à aceitação de novos produtos são:

(a) Medo de complexidade técnica

(b) Medo de rápida obsolescência

c) Medo de dano físico

(d) Medo de rejeição social

(4) Trialability:

Trialability é o grau em que um produto pode ser experimentado antes da adoção. Inovações descontínuas geralmente têm pouca capacidade de teste. Por exemplo, quando os programas de computadores pessoais foram introduzidos pela primeira vez, não puderam ser empacotados em menor quantidade para fins de teste.

Mas algumas empresas de software oferecem modelos de trabalho gratuitos em seus programas mais recentes para incentivar os usuários de computador a experimentar o programa e, posteriormente, comprar o programa. Isso significa que testes limitados são possíveis através de demonstrações em showrooms de produtos caros e técnicos.

Hoje em dia, os comerciantes de produtos de supermercados geralmente usam cupons de desconto ou amostras grátis para fornecer aos consumidores uma experiência direta com o produto, por exemplo. Nanz etc. Essas promoções oferecem aos consumidores poucas ou nenhuma oportunidade de risco para experimentar novos produtos.

(5) observabilidade:

Observabilidade é a facilidade com que o produto pode ser observado e comunicado a potenciais consumidores. Produtos que são altamente visíveis no círculo social são mais facilmente difundidos como itens de moda (roupas, sapatos, bolsas de mão etc.) Em contraste, os produtos usados ​​em particular, como escova de dente, sabão etc., não são facilmente difundidos.

De maneira semelhante, a natureza do produto também determina a difusão desse produto específico no mercado. Como o produto tangível é promovido mais facilmente do que o produto intangível. Estudos dos cinco fatores acima geralmente dizem que a vantagem relativa e a compatibilidade são mais importantes para influenciar a adoção de uma inovação. Mas também é verdade que esses fatores dependem da percepção do consumidor.

Se um produto é percebido como uma vantagem relativa forte, preenche necessidades e valores atuais, é fácil de tentar e simples de entender, então é mais provável que ele seja comprado. Os profissionais de marketing às vezes usam estratégias que aumentam a visibilidade dos produtos induzindo celebridades a usá-los. Assim, a visibilidade da celebridade torna o novo produto visível.

Pesquisando sobre Atributos do Novo Produto:

Desenvolver um novo produto que surja para ser um vencedor no mercado precisa ser estudado no total, ou seja, o Conceito Total de Produto deve ser aplicado. Os profissionais de marketing acabam com problemas porque, geralmente, para um novo produto, apenas variáveis ​​tangíveis e variáveis ​​de segmentação de mercado são investigadas, em vez de estilo de vida ou outros detalhes que determinam o sucesso ou o fracasso de um produto.

Existem várias técnicas pelas quais o profissional de marketing pode obter detalhes específicos que determinam o sucesso de um produto, mas os grupos de foco são os mais úteis. Isso pode ajudar a obter detalhes ou tendências que indicam necessidades que levam ao desenvolvimento de um novo produto. É um fato comprovado que os produtos que se encaixam e resolvem os problemas dos consumidores têm maior probabilidade de sucesso do que outros.

Novos produtos frequentemente devem ser baseados em estilos de vida emergentes, e estes são difíceis de medir com técnicas quantitativas. Estilos de vida e tendências emergentes geralmente são descobertos por meio de pesquisa qualitativa. Grupo de foco é o método mais popular.

Duas abordagens são:

(a) Insights inferidos:

Observações extraídas de estudos específicos do produto, ou seja, se o produto se encaixa na vida dos consumidores.

(b) Insights de estudo cruzado:

Observações baseadas em uma ampla variedade de produtos - estudos específicos. Eles ajudam no conhecimento dos grupos demográficos, grupos psicográficos, mudança de valores e hábitos de compra, impacto na propaganda, serviços aumentados, etc.

Um pesquisador diz que é melhor fazer uma pergunta ao consumidor, ou seja, “Pense em você e nas pessoas que você conhece como é seu estilo de vida hoje em dia há alguns anos”. Resposta a essa pergunta reflete opiniões de clientes sobre aonde eles estão indo tipos de produtos que levarão consigo.

(2) Canais de Comunicação:

Quando um produto é introduzido pela primeira vez, a comunicação do profissional de marketing para o consumidor é necessária para criar consciência da inovação e fornecer informações. A comunicação é o processo pelo qual os consumidores e as organizações de marketing compartilham informações entre si para alcançar um entendimento mútuo.

Profissionais de marketing interessados ​​em difusão prestam atenção em como a informação (relacionada ao produto) é distribuída por vários canais de comunicação. Não apenas isso, eles estão interessados ​​em conhecer o impacto das mensagens e dos canais na adoção ou rejeição de novos produtos. Assim que a conscientização é criada, os primeiros adeptos dependerão mais de amigos e parentes para ajudá-los a avaliar novos produtos.

Isso significa que a influência sobre o cliente final é através de duas fontes, uma é impessoal (como anúncios ou matérias editoriais) e a outra são fontes interpessoais (como vendedores e líderes de opinião informais). Isso significa que os primeiros adeptos primeiro dependem da mídia de massa para obter informações e, em seguida, a influência boca a boca que aumenta a importância dos adotantes iniciais passa da conscientização para a avaliação, a WOM provavelmente será a influência dominante durante todo o processo de adoção.

Por meio da pesquisa, somos capazes de nos concentrar na importância relativa de certos tipos de fontes de informação na adoção precoce ou posterior de novos produtos. Seguindo generalizações são feitas por pesquisa de difusão que os primeiros adeptos são expostos aos canais de comunicação de mídia de massa do que os adotantes posteriores.

A. tentar obter informações sobre inovações recentes e

b. portanto, ter maior conhecimento de inovações

c. ter um maior grau de liderança de opinião

No ambiente competitivo de hoje, os espetáculos e exposições de consumidores estão ganhando popularidade, de modo que é fácil para eles tomar decisões complexas.

(3) sistema social:

Qualquer novo produto é difundido em um ambiente social, isso também é chamado de sistema social. Pode ser definido como um ambiente físico, social ou cultural ao qual as pessoas pertencem e no qual elas funcionam. Por exemplo, para um novo medicamento, o sistema social consiste em todos os médicos. Isso significa que o sistema social serve como o limite dentro do qual a difusão de um novo produto é examinada. A aceitação e rejeição de novos produtos em um sistema social depende de seus próprios valores ou normas especiais. O sistema social moderno orientado aceita as inovações mais facilmente do que o sistema social tradicionalmente orientado.

Característica das pessoas em um sistema social moderno são:

(1) Eles podem facilmente assumir-se em papéis bem diferentes.

(2) Eles têm uma atitude positiva.

(3) Valorizam a educação e a ciência.

(4) Eles usam e sabem sobre tecnologia avançada.

(5) Eles enfatizam relacionamentos racionais e ordenados ao invés de emocionais.

A orientação de um sistema social pode ser de âmbito nacional e influenciar membros de toda uma sociedade ou pode existir em nível local e influenciar somente aqueles que vivem em uma comunidade específica.

(4) tempo:

O tempo é o último estágio no processo de difusão. Isso significa que horas as informações do novo produto são lançadas no mercado e também o tempo em que são compradas.

Relaciona-se ao estudo da difusão de três maneiras distintas:

(a) tempo de compra

(b) classes Adopter

c) Processo de adoção

(a) Tempo de Compra:

O tempo de compra é o período entre a percepção inicial do consumidor de um novo produto ou serviço e o momento em que ele é comprado ou rejeitado. Este é um conceito importante porque o tempo médio que um consumidor leva para adotar um novo produto indica o tempo total que levará para o novo produto alcançar uma adoção generalizada.

Portanto, se o tempo de compra individual for curto, um profissional de marketing pode esperar que a taxa geral de difusão seja mais rápida do que quando o tempo de compra individual é longo. Outro aspecto importante do impacto do tempo nos processos de adoção e difusão é como uma inovação se move no sentido de se tornar uma necessidade nas mentes dos adotantes dentro de uma sociedade particular ao longo do tempo.

(b) Classes Adopter:

Rogers desenvolveu uma classificação de adotantes por tempo de adoção.

Ele concluiu depois de fazer pesquisas que existem cinco classes / categorias de adotantes:

(1) Inovadores

(2) pioneiros,

(3) a maioria inicial,

(4) a maioria tardia,

(5) retardatários.

A distribuição das classes de adotantes (conforme mostrado na Fig. 10.3) reflete o ciclo de vida do produto (PLC)

A diferença entre a curva PLC e a curva .adoption é que a primeira representa os níveis de vendas no eixo vertical e a segunda representa a porcentagem de adotantes para um determinado período de tempo.

(i) Inovadores:

Eles tentam novas idéias e produtos quase como uma obsessão. Eles têm renda mais alta, são mais instruídos e são mais ativos. Eles são geralmente 2, 5 por cento de todos aqueles que adotam.

(ii) Primeiros adotantes:

Eles adotam o produto / idéia no início do ciclo de vida do produto, embora não sejam os primeiros. Mais dependente de normas e valores de grupo que inovadores. Eles também podem ser chamados como líderes de opinião por causa de sua afiliação mais próxima aos grupos.

(iii) Maioria inicial:

Eles coletam mais informações e avaliam mais marcas do que os adotantes iniciais, portanto, o processo de adoção leva mais tempo.

iv) Maioria tardia:

Estas são as pessoas que adotam o novo produto somente depois de seus amigos terem usado e estarem satisfeitos. Normalmente, a adoção neste caso é o resultado da pressão para se conformar. Eles confiam mais na comunicação boca a boca do que nos meios de comunicação de massa.

(v) Retardatários:

Eles também não contam com as normas do grupo como inovações. Os retardatários têm o status socioeconômico mais baixo. Eles tomam decisões em termos do passado e geralmente desconfiam de novos produtos e se afastam de uma sociedade em rápida evolução.

c) Taxa de adoção:

A taxa de adoção preocupa-se com quanto tempo leva para que um novo produto seja adotado por membros de um sistema social, ou seja, com que rapidez um novo produto é aceito por aqueles que irão adotá-lo. Por exemplo - A adoção da televisão em preto e branco foi rápida e, mais tarde, a televisão em cores teve uma taxa de adoção mais lenta.

Inicialmente, faltava vantagem relativa devido a um alto preço e alto nível de risco percebido. Da mesma forma, os computadores pessoais em todo o mundo foram aceitos cedo, ou seja, a taxa de difusão foi alta, mas na Índia, no início, foi lenta devido ao preço e alto risco percebido.

Gatignon e Robertson deram certos pontos para "Por que a taxa de difusão é mais rápida para alguns produtos do que para outros?"

Eles são:

(i) Existe um alto nível de intensidade competitiva. Novos produtos serão comercializados de forma mais agressiva.

Isso levará a uma maior conscientização do produto, preços mais baixos e maior disponibilidade.

(ii) A tecnologia é padronizada - Isso ajuda a aceitar o produto com facilidade, pois o risco é reduzido.

(iii) A informação é comunicada rapidamente - Por causa do avanço da mídia, as pessoas aprendem rapidamente sobre novos produtos, e a comunicação da WOM dentro e entre os grupos é rápida.