Comportamento de compra da organização e comportamento de compra do consumidor

Leia este artigo para aprender sobre a diferença entre o comportamento de compra da organização e o comportamento de compra do consumidor.

O consumidor é geralmente um indivíduo ou na maioria das famílias com conhecimento e recursos limitados. Ele tem que satisfazer suas necessidades pessoais e olha tudo do ângulo pessoal de obter a satisfação ideal. Seu comportamento depende em grande parte de suas percepções e aprendizagens que são influenciadas por fatores psicológicos, cultura, região e assim por diante. Mas uma das principais preocupações das organizações é a utilidade, a qualidade, o desempenho dos preços e o cronograma de entrega.

Os fatores pessoais dificilmente têm qualquer papel a desempenhar, o que faz toda a diferença no comportamento. Vários estudos reconheceram o envolvimento múltiplo e pessoal nas compras e a pessoa ou oficial que coloca a ordem final não é a única pessoa envolvida no processo. Primeiro, a equipe técnica estabelece as especificações que um produto deve adotar para as quais as amostras são testadas com antecedência.

Em seguida, as partes são listadas em conjunto pelo departamento técnico e de compras. Após o procedimento de compra é decidido se as compras devem ser feitas em base de concurso (selado ou aberto), convite de ofertas, fixação de preços anual ou periódica ou comprar do mercado como e quando necessário.

Muitas empresas usam todos eles, dependendo do item e do valor de suas compras. Por exemplo, no caso de pequenos itens de natureza diversa, os poderes são delegados dentro de um teto para comprar de qualquer lugar. Mas todas estas compras juntas se tornam quantias substanciais. Por exemplo, uma fábrica têxtil na Índia precisa de muitos itens de loja; muitos deles são comprados em varejistas locais ou perto de todo mercado de venda se as compras forem grandes. Nessas compras, o oficial de compras tem total liberdade, exceto que não pode violar as especificações.

Existe outro método no qual as marcas e / ou lojas são prescritas de onde os produtos podem ser comprados. Para isso existem dois sistemas. Primeiro, os preços são pré-fixados com contatos mútuos e segundo apenas os fornecedores são fixos, mas os preços estão abertos. O primeiro é chamado de 'contrato de taxa' e está sendo praticado na Índia pela DGS & D (Diretor Geral de Suprimentos e Alienações) e por várias empresas do setor público e privado.

Às vezes, para o mesmo produto, há uma variação nos preços que depende de sua reputação e popularidade de suas marcas. Se a DGS & D compra grandes quantidades de ventiladores elétricos, o preço acordado difere de fornecedor para fornecedor. Mas isso não é verdade para commodities como farinha de trigo, açúcar, para mencionar por exemplo.

Os preços são fixos por um período pré-determinado, mas quando os preços sobem acentuadamente, os fornecedores não executam ordens e quando os preços caem substancialmente, os departamentos não compram das partes que não renegociam o preço.

Em compras governamentais em todo o mundo, o sistema de licitação é aplicado em circunstâncias normais. Na maioria dos casos, primeiro as partes são aprovadas e somente elas são autorizadas a apresentar uma proposta quando o aviso é emitido. Outro é o concurso público em que qualquer um pode participar que esteja de acordo com os termos do concurso.

Em contraste, um indivíduo compra o que ele gosta na loja e muitas vezes compra um produto que não está incluído na lista de compras. Assim, o comportamento geralmente é espontâneo e baseia-se em um julgamento súbito sobre o produto. Em contraste com este comportamento dos consumidores, as organizações são 'comprador racional', conforme os modelos, eles usam o “custo total mais baixo”.

Deve-se notar que não é apenas preço; o custo total inclui outras variáveis ​​como qualidade, entrega, serviço. Este modelo pressupõe uma concorrência perfeita entre fornecedores. O comportamento racional de compra pressupõe a existência de concorrência perfeita (que normalmente não existe), informações e substituições de produtos (o que às vezes é possível e às vezes impossível em transações do mundo real).

O comportamento do comprador racional pressupõe que o comprador tenha avaliado todas as alternativas de compra. Ele obtém informações completas sobre todos eles, avalia todos, pondera prós e contras de alternativas e toma uma decisão a favor dessa alternativa que é menos dispendiosa. Esta é a razão pela qual as propostas são convidadas, neste processo a decisão de compra é puramente nas mãos do comprador.

O vendedor não pode influenciá-lo por propagandas, esquemas de promoção de vendas, etc., que é recor- rido em vendas aos consumidores. A diferença em palavras simples é que, embora o comportamento de compra das organizações seja racional, o consumidor individual pode ser irracional e influenciado pelo vendedor. Esta afirmação é verdadeira, mas nem sempre é verdade, conforme explicado abaixo.

Em qualquer grande organização há um número de pessoas envolvidas e, por vezes, processos menos racionais estão envolvidos, especialmente quando são feitas compras de emergência. O comportamento menos racional ocorre devido à fraqueza de vários indivíduos envolvidos em compras. Agora, eles podem ser influenciados em cada estágio com o aumento da corrupção.

Por exemplo, na fase de testes de amostras de produto abaixo do padrão pode ser aprovado pelo pessoal técnico sob a influência de vendedores. A este respeito, gostaria de ilustrar um caso de fábrica têxtil, onde o fio de corda era um dos itens da loja. Um novo vendedor queria lançar suas vendas e apresentou sua amostra que era superior ao fornecedor atual, mas foi rejeitada.

Na segunda etapa, ele adquiriu a corda do fornecedor existente do mercado, mas também foi reprovado porque, até então, não aproveitara a fraqueza do escritório de testes. Em seguida, ele engraxou as mãos do escritório de testes, mas apresentou uma amostra muito inferior, mas foi aprovado. O ponto a ser observado é que, enquanto no comportamento de compra organizacional o poder do dinheiro pode desempenhar um papel importante no caso do comportamento individual de compra do consumidor, não há lugar para tal comportamento.

No caso de compras do mercado em pequenas quantidades, muitas vezes o nome da marca não é especificado pelo departamento de lojas ou pelo departamento. Em tais eventos, há muitos casos em que o diretor de compras compra um produto que é mais lucrativo para ele. Assim, a decisão em tais casos não é feita com base no mérito, mas em considerações externas para as quais não há lugar no comportamento de compra do consumidor que usa seu julgamento pessoal e a motivação de lucro não é considerada; ele compra o que ele considera adequado.

A fim de minimizar a influência da fraqueza do pessoal de compras, o sistema de licitações foi introduzido não apenas para grandes compras nacionais e internacionais, mas muitas vezes até mesmo para pequenos itens. Esta é uma prática geral em compras governamentais. Mas ainda há um escopo considerável de fraqueza pessoal, que é porque os policiais geralmente têm poderes para rejeitar qualquer uma ou todas as propostas sem atribuir qualquer razão.

Às vezes, essas rejeições são genuínas, mas às vezes as decisões não são racionais e são tomadas na persuasão pelos fornecedores e os esforços são feitos para influenciar decisões de maneira semelhante à dos consumidores, mas funciona muito menos do que para os consumidores. No caso de compras de equipamentos, há grande diferença no comportamento das organizações em comparação aos consumidores individuais. Existem tecnocratas especializados empregados em organizações de manufatura e muitos outros setores como ferrovias, rodovias, empresas de geração de eletricidade e outras operações.

Se eles não têm especialistas próprios, eles contratam consultores para avaliação do desempenho, que é o principal critério na decisão de compra. Eles normalmente passam pelo desempenho e classificam o equipamento como número 1, 2 e 3. Com base nessas avaliações, o departamento de compras e / ou gestão faz a seleção final, considerando os recursos além do desempenho.

No entanto, a organização de vendas tenta convencer os técnicos do comprador sobre a superioridade de seu produto, pois o vendedor da empresa farmacêutica tenta impressionar os médicos sobre sua marca. As pesquisas estabeleceram convincentemente que os tecnocratas também têm certas percepções sobre os diferentes fornecedores e podem ser influenciados não apenas pela qualidade do produto, mas também pela capacidade de vendas.

Outra diferença importante é que o indivíduo em uma loja não negocia nem há espaço para barganha, mas em grandes pedidos que estão em crores e rúpias que podem, às vezes, atingir milhares de crores para siderúrgicas, projetos de energia, unidades de fertilizantes ou como há negociações consideráveis ​​sobre preço, condições de pagamento, desempenho e substituição de peças. As habilidades dos compradores e vendedores são testadas e quem melhor nas negociações acaba ganhando.

Pesquisa empírica foi realizada sobre esses aspectos pelo conceito de DMU e DMP. A DMU é “uma unidade informal de decisão transversal na qual o objetivo principal é a aquisição, importação e processamento de informações relacionadas à compra” (Spekman e Stem, 1979). A DMU pode mudar de uma situação de compra para outra, mas é um esforço de marketing crucial que deve ser adaptado à situação específica e à necessidade do comprador.

No caso do DMP, presume-se que o processo de tomada de decisão prossegue a seleção do fornecedor e ambos devem ser influenciados. Os estudos revelaram que há variação considerável no procedimento em diferentes organizações. Eles têm que ser abordados de forma diferente DMP estudos de influências ambientais e organizacionais, tais como tamanho da empresa e variáveis ​​relacionadas ao ambiente organizacional.