Métodos de Precificação com Base no Custo, Concorrentes e Orientações de Marketing

Métodos de precificação com base no custo, concorrentes e orientações de marketing!

Sendo apenas um número, pode ser tentador acreditar que definir o preço de um produto deve ser uma tarefa fácil para uma empresa realizar. Não é. Muitos fatores externos e internos devem ser considerados em conjunto.

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O preço deve ter alguma referência aos seus custos, pois eles devem ser recuperados pelo menos a longo prazo. A maioria das empresas não pode se dar ao luxo de vender a preços abaixo do custo por longos períodos. O preço deve ser baixo o suficiente para atrair clientes, mas alto o suficiente para trazer lucros razoáveis ​​para a empresa.

Uma empresa pode ser tentada a maximizar os lucros cobrando preços mais altos, mas os clientes podem não considerar os produtos dignos dos preços mais altos que estão sendo cobrados e podem não comprar nada. O preço deve corresponder à estratégia de posicionamento da empresa.

O valor de uma marca premium será corroído se seu preço for baixo. Na maioria das situações, todos os fatores acima devem ser considerados simultaneamente quando os preços são definidos.

Preços orientados para os custos:

Um dos métodos de precificação de um produto é com base em seu custo. A empresa pode definir o preço com base no custo total do produto ou com base em seu custo variável.

Preços de custo total:

O custo variável e fixo por unidade é adicionado e a margem de lucro desejada é adicionada ao custo total. Esse preço é verdadeiro para um determinado volume de vendas / saída. Mas se as vendas / saída caírem, o custo fixo por unidade aumenta, então o preço deve subir.

Portanto, há um aumento no preço à medida que as vendas caem. As estimativas de vendas são feitas antes de um preço ser definido, o que é ilógico. Centra-se nos custos internos e não na capacidade ou disposição de pagar do cliente. Também pode haver problemas técnicos na alocação de custos fixos / indiretos em empresas de múltiplos produtos.

Apesar de seus inconvenientes, o método obriga os gerentes a calcular os custos, de modo que dá uma indicação do preço mínimo necessário para obter lucro. A análise de ponto de equilíbrio pode ser usada para estimar o volume de vendas necessário para equilibrar receita e custos em diferentes níveis de preço.

Preços de custo direto:

A margem de lucro desejada é adicionada ao custo direto para obter um preço. O preço não cobre os custos totais e a empresa estaria perdendo. A estratégia é válida se houver capacidade ociosa, pois a margem cobre uma parte dos custos fixos.

É útil para serviços em períodos de baixa demanda, pois não podem ser armazenados. Mas os clientes que pagaram quantias maiores podem descobrir e reclamar. O custo direto indica o menor preço pelo qual é sensato realizar negócios se a alternativa for ficar ocioso. Ele não sofre com o 'aumento do preço, pois a demanda cai no problema', como acontece no método de precificação de custo total.

Evita também o problema de alocar custos indiretos. Mas quando o negócio é dinâmico, não leva em conta a disposição dos clientes em pagar. Não é a longo prazo, pois o custo fixo também deve ser coberto para obter lucros. Mas é uma boa estratégia de curto prazo para reduzir o impacto do excesso de capacidade.

Preços orientados para concorrentes:

Outro método de precificar um produto é com base no preço do concorrente. Uma empresa pode operar no nível de preços de um concorrente se seus produtos forem indiferenciados. Pode adotar uma postura mais agressiva, baixando seu preço para ganhar ofertas ou para obter uma participação maior no mercado.

Preços da taxa indo:

Não há diferenciação de produto, ou seja, há algum tipo de concorrência perfeita. Todas as empresas cobram o mesmo preço e players menores seguem o preço definido pelos líderes de mercado. Esta não é uma proposta atraente para os profissionais de marketing.

Os profissionais de marketing gostam de diferenciar suas ofertas e ter um certo grau de discrição. Mesmo para produtos de base, vantagens diferenciais podem ser construídas para as quais os preços premium podem ser cobrados.

Licitação competitiva:

O processo usual envolve a elaboração de uma especificação detalhada de um produto e a sua colocação em licitação. Fornecedores em potencial citam um preço que é confidencial e conhecido apenas para si e para o comprador (oferta lacrada). Um dos principais focos dos fornecedores é o provável preço de oferta dos concorrentes.

Lucro esperado = Lucro x Probabilidade de ganhar À medida que o preço cotado aumenta, os lucros aumentam, mas a probabilidade de vencer a oferta cairá. O licitante usa a experiência passada para estimar uma probabilidade de conquistar o acordo em cada nível de preço. Lucros de lucro esperados em um determinado preço de oferta.

A empresa iria cotar um preço de US $ 2.200 como está para fazer o lucro máximo a esse preço com 80 por cento de probabilidade de ganhar o lance. Mas o cálculo da probabilidade de sucesso se descontrola quando os concorrentes estão desesperados para ganhar uma ordem.

Tais concorrentes citariam preços muito baixos para ganhar a licitação, já que estão dispostos a obter lucros menores. Um licitante bem-sucedido precisa estar ciente dos motivos e circunstâncias dos concorrentes e, portanto, precisa instalar um sistema de informações do concorrente.

Ele precisa estar ciente dos concorrentes que têm capacidade ociosa porque esses concorrentes vão citar preços baixos para ganhar uma licitação, para que possam utilizar sua capacidade ociosa.

Os vendedores precisam ser treinados e motivados para alimentar detalhes de lances anteriores bem-sucedidos e mal-sucedidos. Eles devem ser treinados para obter os preços de compra bem-sucedidos dos compradores e, em seguida, motivados a inseri-los em um banco de dados que registra a especificação do pedido, as quantidades e o preço de oferta bem-sucedido. Mas nem todos os compradores revelarão números verdadeiros para que os compradores sejam classificados por sua confiabilidade.

Preços orientados para marketing:

Os preços devem estar alinhados com a estratégia de marketing. O preço deve estar ligado ao posicionamento, objetivos estratégicos, promoções, distribuição e benefícios do produto. A decisão sobre preços depende de outras decisões anteriores no processo de planejamento de marketing. Para novos produtos, o preço dependerá da estratégia de posicionamento e dos produtos existentes, o preço será afetado por objetivos estratégicos.

Preços de novos produtos:

(i) estratégia de posicionamento:

Para um novo produto, há uma série de potenciais mercados-alvo. Para calculadoras, o mercado-alvo mundial compreende engenheiros e cientistas, banqueiros e contadores e público em geral.

A escolha do mercado alvo teria um impacto no preço que poderia ser cobrado. Se os engenheiros fossem visados, o preço poderia ser maior. Para os contadores, o preço seria menor e, para o público em geral, seria ainda menor.

Uma empresa reduziria lentamente seu preço para atrair outros segmentos, ou poderia continuar a servir o segmento que valoriza mais o produto e, portanto, continua pagando preços mais altos.

Portanto, para um novo produto, uma empresa deve decidir seu mercado-alvo e estimar o valor que os clientes depositam no produto. Um novo produto é bem-sucedido se o preço que ele define reflete o valor que os clientes colocam no produto.

Quando uma empresa possui vários mercados-alvo, ela introduz versões modificadas do produto em cada um de seus mercados-alvo e avalia cada versão de acordo com os respectivos valores que cada mercado-alvo coloca no produto.

Quando uma empresa decide lançar diferentes versões de um produto, a preços diferentes, direcionados a diferentes mercados-alvo, deve verificar se os clientes da versão mais premium serão negociados para baixo assim que as versões mais baratas estiverem disponíveis.

Um engenheiro vai comprar uma calculadora científica, mesmo que seja muito caro em comparação com calculadoras mais simples, porque o último não servirá ao seu propósito. Se versões diferentes não puderem ser suficientemente diferenciadas para poder manter seus clientes, uma empresa deve desistir de lançar versões mais simples e baratas o maior tempo possível, porque os clientes que até então haviam comprado a versão premium começarão a comprar a versão mais barata. também servirá suficientemente ao seu propósito.

(ii) Uma combinação de alto preço e alta despesa de promoção é chamada de estratégia de rastreamento rápido. O preço alto proporciona margens altas e promoções pesadas causam alto nível de conhecimento e conhecimento do produto. Uma estratégia de skimming lenta combina preços elevados com baixos níveis de despesas promocionais.

Preço alto significa grandes margens de lucro, mas acredita-se que o alto nível de promoção seja desnecessário, talvez porque a promoção boca a boca é mais importante e o produto já é bem conhecido, ou porque a promoção pesada é considerada incompatível com a imagem do produto . Essa estratégia (ou seja, skimming) é útil se houver proteção de patente.

Uma empresa pratica uma estratégia de penetração rápida se combinar preços baixos com despesas promocionais pesadas. Seu objetivo é ganhar participação de mercado rapidamente, talvez à custa de um skimmer rápido. Estratégia de penetração lenta combina um preço baixo com despesas promocionais baixas.

Marcas de marcas próprias usam essa estratégia. A promoção não é necessária para obter distribuição e a baixa despesa promocional ajuda a manter altas margens de lucro.

(iii) É importante entender as características dos segmentos de mercado que podem suportar preços altos. O segmento deve colocar um valor alto no produto, o que significa que sua vantagem diferencial é substancial. Calculadoras fornecem alto valor funcional para engenheiros e eles estarão dispostos a pagar altos preços por eles.

Perfumes e roupas proporcionam valor psicológico e a imagem da marca é crucial para que tais produtos sejam aceitáveis. Preços altos vão bem com a imagem da marca premium. Os preços altos também são mais propensos a serem viáveis, onde os consumidores têm uma alta capacidade de pagamento.

Uma empresa pode se dar ao luxo de precificar seus produtos em níveis mais altos se o consumidor do produto for diferente da pessoa que paga por ele. Produtos para crianças ou artigos de papelaria para os funcionários de uma empresa estão nessa categoria. O usuário simplesmente se concentra na adequação do produto e não se preocupa muito com o preço ao selecionar um produto.

Uma empresa também pode cobrar um preço alto se houver falta de concorrência entre as empresas fornecedoras. A empresa não teme que seus clientes passem para os concorrentes por causa de seus altos preços.

Uma empresa também pode cobrar um preço alto de seus clientes, se houver alta pressão sobre eles para comprar. Um viajante apressado para cumprir um prazo com um cliente estará disposto a pagar um preço muito mais alto por uma passagem aérea do que um passageiro normal que não seja tão pressionado.

(iv) O preço baixo é utilizado quando é a única alternativa viável. O produto pode não ter vantagem diferencial, os clientes não são ricos e pagam por si mesmos, têm pouca pressão para comprar e têm muitos fornecedores para escolher. Uma empresa não pode cobrar um preço premium por um produto desse tipo e tem que se contentar em cobrar um preço fixo.

Mas se uma empresa quer dominar seu mercado, tem que precificar agressivamente para atrair clientes de marcas concorrentes. Como o produto não tem nenhuma vantagem diferencial significativa, a única maneira de aumentar a participação no mercado é diminuindo o preço. Mas tal estratégia não pode funcionar se não tiver uma estrutura de baixo custo.

Uma empresa que procura dominar um mercado por meio de preços agressivos deve usar novas tecnologias para produzir e distribuir seu produto a um custo menor. Deve sempre alcançar economias de escala.

Uma empresa pode aumentar seu preço depois de obter um nível satisfatório de participação de mercado, mas pode não ser sempre uma boa ideia, já que os clientes podem achar que o produto não é diferenciado o suficiente para merecer um preço premium. Em vez disso, ele deve ganhar seu dinheiro com o pós-venda e peças de reposição.

(v) A sensibilidade ao preço dos clientes pode mudar ao longo do tempo. Quando os produtos são novos, os clientes estão dispostos a comprá-los a preços mais altos, porque ele atende às suas necessidades específicas ou fornece auto-estima.

Mas quando o mesmo produto se torna amplamente utilizado, os clientes começam a considerar o preço como um elemento importante em seus critérios de escolha. Além disso, quando a renda dos clientes aumenta, os produtos sobre os quais eles são sensíveis ao preço são comprados sem grande consideração ao seu preço.

Preços de produtos existentes:

O objetivo estratégico de cada produto terá grande importância na estratégia de preços. Por exemplo, se uma empresa quer desenvolver uma marca premium, ela irá precificar seus produtos mais alto, mas se quiser capturar o mercado de massa, terá que precificar seus produtos mais baixos.

Eu. Construir objetivo:

A empresa quer aumentar sua participação no mercado. Em mercados sensíveis ao preço, a empresa tem que precificar abaixo da concorrência. Se a concorrência elevar os preços, a empresa deve demorar a compará-los. Mas, se a concorrência reduz os preços, ela imediatamente a iguala ou reduz ainda mais.

Para produtos insensíveis ao preço, o preço dependerá da estratégia de posicionamento global apropriada para o produto. Se o produto estiver posicionado como premium, ele terá que ter um preço mais alto, mas se o produto for direcionado ao mercado de massa, o preço terá que ser mais baixo e competitivo.

ii. Segure o objetivo:

A empresa quer manter sua participação no mercado e lucros. As políticas de preços da empresa são essencialmente reacionárias por natureza. A empresa mantém ou corresponde ao preço relativo à concorrência.

A empresa reduz o preço se a concorrência reduz o preço para manter vendas ou participação de mercado. Se a concorrência aumenta o preço, a empresa também aumenta seu preço, pois não quer comprometer sua rentabilidade.

iii. Colheita:

A empresa está focada em aumentar suas receitas. Quer manter ou aumentar os lucros, mesmo que as vendas caiam. A empresa define preços premium para atingir esse objetivo. Não corresponde aos cortes de preços do concorrente, mas o aumento de preço é rapidamente correspondido. A empresa é proativa na revisão de seus preços para cima.

iv. Estratégia de reposicionamento:

A mudança de preço dependerá da nova estratégia de posicionamento. Se o objetivo é construir uma marca premium, a empresa vai precificar seu produto mais alto, mas se a empresa quiser reposicionar o produto para o mercado de massa, terá que baixar seu preço e torná-lo competitivo.

Uma empresa não pode definir seu preço isoladamente. A política de preços de uma empresa é fundamental para a realização de seus objetivos financeiros e estratégicos.

As políticas de preços de uma empresa também enviam fortes sinais aos clientes sobre a plataforma de posicionamento da empresa. Portanto, o preço só pode ser decidido depois de conhecer a estratégia de posicionamento e o objetivo estratégico.

Valor para o cliente:

O preço deve ser digitado com precisão para o valor para o cliente. Quanto mais valor um produto der em comparação com a concorrência, maior será o preço que pode ser cobrado.

Existem quatro maneiras de estimar o valor para o cliente:

Compre o método de resposta:

Uma empresa pergunta aos clientes se eles estariam dispostos a comprar em níveis de preços variados. Até dez preços são escolhidos dentro do intervalo usual para o produto. Os entrevistados exibiram o produto e perguntaram se comprariam o produto em, digamos, US $ 100. O primeiro preço cotado está próximo da média da categoria do produto e outros preços são declarados aleatoriamente.

A porcentagem de entrevistados indicando que eles comprariam é calculada para cada preço e plotada para formar a curva de compra-resposta. A curva mostra os preços nos quais a disposição de comprar cai acentuadamente e dá uma indicação de faixa de preço aceitável.

A metodologia concentra-se na atenção do entrevistado exclusivamente no preço, o que pode induzir uma consciência de preço irrealisticamente alta. Mas o método dá à empresa uma boa ideia do valor que os clientes depositam no produto da empresa.

Os clientes avaliam o preço em relação às características do produto e aos benefícios dos produtos da empresa e das ofertas dos concorrentes. Se um concorrente lançou um produto com mais recursos e benefícios a um preço menor, os clientes levarão em consideração a existência de um produto melhor a um preço menor e valorizarão os produtos da empresa.

Análise de trade-off:

Uma empresa cria perfis de produtos, nos quais descreve os recursos e preços do produto e, em seguida, pergunta aos participantes seu perfil preferido. Quando um cliente avalia perfis de produtos, ele vê o preço como apenas uma parte da oferta, e sua escolha revela as compensações que ele está disposto a fazer entre os recursos e o preço.

A empresa analisa as preferências dos clientes por perfis específicos e é capaz de avaliar a importância relativa de cada recurso e também seu preço. Depois de conhecer a preferência dos clientes pelos atributos do produto e o preço que eles estão dispostos a pagar por eles, a empresa pode criar a combinação certa de características do produto e preço.

Uma limitação desse método é que os entrevistados não precisam fazer backup de suas preferências sendo obrigados a comprar sua combinação preferencial de recursos e preço. Eles não podem comprar sua escolha preferida quando realmente estão fazendo uma compra.

Experimentação:

Durante a pesquisa experimental de preços, uma empresa vende o mesmo produto em diferentes lojas e a preços diferentes. Em um experimento de loja controlada, as lojas são pagas para vender o produto a preços diferentes. Por exemplo, uma empresa seleciona 200 lojas para testar dois preços. Escolhe 100 lojas aleatoriamente e atribui-lhes o preço mais baixo, e o restante recebe o preço mais alto.

A empresa compara as vendas e o lucro entre os dois grupos de lojas e decide o preço pelo qual obterá lucros máximos. Uma variante da pesquisa experimental de preços testa o impacto das diferenças de preço entre a marca da empresa e uma marca concorrente.

A empresa oferece um diferencial de preço de, digamos, Rs. 10 em uma metade das lojas e Rs. 20 na outra metade das lojas. A empresa analisa como a diferença de preço entre sua marca e a marca do concorrente afeta as vendas e decide um preço adequado para o produto.

No marketing de teste, uma empresa vende o mesmo produto em duas áreas usando uma campanha promocional idêntica, mas mantém os preços diferentes nas duas áreas. As duas áreas devem corresponder em termos de perfil do cliente alvo para que os resultados possam ser comparados, ou seja, a diferença nas vendas nas duas áreas pode ser atribuída à diferença nos preços.

Ele precisa realizar o teste por um período suficientemente longo para que o teste e a repetição da compra em cada preço possam ser medidos. Mas deve ser cauteloso com os concorrentes, que podem agir para invalidar os resultados. Eles podem lançar programas promocionais especiais nas áreas de teste, dificultando para a empresa atribuir seu valor de vendas ao preço que está cobrando.

Essa distorção é especialmente possível, quando o produto não é altamente diferenciado e, portanto, a introdução de uma versão mais barata faria com que um comprador premium comprasse essa versão mais barata.

Valor econômico para análise do cliente (EVC):

Experimentação é mais útil em produtos de consumo. A análise de EVC é usada para produtos industriais. Valor econômico para o cliente é o valor que o comprador industrial deriva do produto em comparação com os custos totais em que ele incorre na aquisição e operação do produto.

Uma EVC alta pode ser porque o produto gera mais receita para o comprador do que a concorrência ou porque seu custo total de aquisição mais os custos operacionais são menores ao longo da vida útil do produto (preço = custos de preparação, ou seja, custo de aquisição + custos operacionais).

Se uma empresa tiver uma oferta que tenha alta EVC, ela poderá definir um preço alto e ainda oferecer um valor superior em comparação à concorrência, pois o custo operacional do cliente é menor ou o cliente obtém maior valor do produto.

A ideia essencial é que uma empresa compre um produto para que ele possa gerar receita com o menor gasto possível. Assim, um produto com alta EVC é preferido pelos clientes industriais. A análise de EVC é particularmente reveladora quando aplicada a produtos cujo preço de compra representa uma pequena proporção dos custos da vida útil para o cliente.