Fatores presentes na gestão de marcas no novo milênio

O desafio de gerir o escopo de produto / mercado de uma marca no novo Milênio é permitir a flexibilidade necessária para ser forte em diferentes e variados mercados de produtos e, ao mesmo tempo, capturar sinergias entre mercados e entre produtos.

Mais de 33.000 pés no ar marcas aéreas domésticas como Jet Airways e Kingfisher fornecem excelente serviço e experiência de marca. Eles têm fiéis conjuntos de viajantes que são seus clientes, muitos no segmento de negócios - branding de serviços no ar. A Shoppers 'Stop, uma marca de treze anos de idade que foi pioneira no varejo organizado, é agora uma marca nacional que promete experiência de classe mundial a seus clientes fiéis por meio de seu primeiro clube de cidadão. A empresa construiu sua marca por meio de serviços regulares na área de experiência de compra - branding de serviços no nível do solo.

Com as melhores propriedades e hospitalidade de classe mundial, a Taj Hotels construiu uma marca vencedora nos segmentos de negócios e lazer - branding de serviços nos corações dos clientes. Crossword é um excelente exemplo de uma marca incentivando o hábito de leitura em toda a Índia, com sua forte identidade visual e identidade - a marca de serviços na mente dos clientes. O HDFC Bank e o ICICI Bank tornaram-se marcas de serviços eficazes e de grande porte, com o equilíbrio certo entre tecnologia e toque humano - a marca de serviços nas carteiras de clientes.

Todas essas marcas de serviços são excelentes exemplos de branding de serviços. Branding é extremamente crítico na construção de um negócio, pois leva à satisfação do cliente e lucros. Por muitos anos, as marcas foram construídas de produtos, mas hoje a marca de serviços emergiu como uma área importante em marketing e desenvolvimento de marcas. Construir uma marca de serviço requer um esforço diligente por parte do profissional de marketing, juntamente com um compromisso de longo prazo. A Figura 4.11 mostra como a HCL está "construindo músculos" no campo da tecnologia com sua última campanha publicitária.

No contexto do marketing estratégico, os gerentes de marca precisam estar envolvidos na criação da estratégia de negócios, em vez de apenas implementá-la. A estratégia da marca deve ser influenciada pela estratégia de negócios e deve refletir a visão organizacional e a cultura corporativa.

Além disso, a identidade da marca não deve prometer o que a estratégia não pode ou não oferecerá. Uma promessa de marca vazia é pior do que nenhuma promessa. No sistema clássico de gerenciamento de marcas, o gerente de marca era muitas vezes uma pessoa relativamente inexperiente, que era rotativa a cada dois ou três anos.

A perspectiva estratégica exige que o gerente de marca seja mais alto na organização, com um horizonte de trabalho de longo prazo. No paradigma de liderança da marca, ele é frequentemente o melhor profissional de marketing da organização. A imagem da marca é tática - um elemento que leva a resultados de curto prazo e pode ser deixado de maneira confortável para especialistas em publicidade e promoção.

O brand equity, ao contrário, é estratégico - um ativo que pode ser a base da vantagem competitiva e da rentabilidade a longo prazo e, portanto, precisa ser gerenciado ou monitorado de perto pela alta administração de uma organização. O objetivo da liderança da marca é construir ações de marca em vez de simplesmente gerenciar imagens de marca.

O paradigma de liderança da marca estimula o desenvolvimento de medidas de brand equity para complementar as medidas de curto prazo que dominaram no passado. Essas medidas, comumente rastreadas ao longo do tempo, devem explorar as principais dimensões do brand equity - conscientização, lealdade, qualidade percebida, incluindo dimensões como personalidade, características organizacionais e símbolos.

Identificar os elementos de identidade da marca que diferenciam e impulsionam as relações entre clientes e marcas é um primeiro passo para a criação de um conjunto de medidas de brand equity. No modelo clássico, o escopo do gerente de marca limitava-se não apenas a uma única marca, mas também a um produto e a um mercado.

Além disso, o esforço de comunicação tendeu a ser mais focado com menos opções disponíveis, e a comunicação interna da marca foi igualmente ignorada. No paradigma da liderança da marca, os desafios e contextos são muito diferentes e as tarefas expandidas. Por exemplo, a Accenture oferece novas soluções para verticais complexas do setor, como campos de golfe (Figura 4.12).

O escopo do produto envolve o gerenciamento de extensões de marca e programas de licenciamento. Para quais produtos a marca deve ser anexada? Quais produtos excedem os domínios atual e de destino da marca? Algumas marcas, como a Sony, são amplamente ampliadas e, como resultado, tornam-se muito visíveis e extraem energia de todas as áreas em que estão envolvidas. Sempre haverá algo novo e excitante sob a marca Sony; o mais recente é o laptop VAIO.

Outras marcas são muito protetoras de um forte conjunto de associações. A Kingfisher está no mercado de cerveja por muito tempo, mas agora representa o luxo da aviação por meio da Kingfisher Airlines. As leis domésticas não permitem que o Dr. Vijay Mallya sirva cerveja a bordo, mas um passageiro frequente (membro do King First ou do King Club) pode ter a opção de invocar o mesmo no bar mais próximo!

Além disso, o alongamento da marca pode ser horizontal - a 3M nos mercados consumidor e industrial e a vertical 3M participando dos mercados de valor e premium. Marcas como IBM, Coke e Reliance usam a mesma identidade de marca em uma variedade de produtos e categorias.

Outras marcas podem precisar de várias marcas. Por exemplo, a marca Citibank pode funcionar bem para os titulares de contas nocionais e reais. No entanto, o banco usa o nome da marca Suvidha para 'escaladores' para aspirar por uma conta do Citibank (titulares de conta nocional).

Eles podem usar o serviço de banco e ATM do banco para pagar suas contas. Veja o anúncio da Microsoft Corporation para atrair jovens talentos, retratando os desafios diante de sua equipe de estúdio visual com o slogan "qualquer desenvolvedor pode vincular dados, mas sua busca é por aplicativos mais ricos". (Figura 4.13) No entanto, o colapso financeiro global obrigou a empresa a cortar 5000 empregos em janeiro de 2009, apesar de seu lucro líquido de US $ 4, 3 bilhões em junho de 2008. ( ^2º trimestre)

O desafio de gerenciar o escopo de um produto / mercado de uma marca é permitir a flexibilidade necessária para ser forte em diferentes e variados mercados de produtos e, ao mesmo tempo, capturar sinergias entre mercados e entre produtos. Anarquia de marca a longo prazo criará esforços de marketing de marca ineficientes e ineficazes.

Por outro lado, uma rígida estratégia de marca se arrisca a prejudicar a marca em alguns mercados de produtos nos quais os concorrentes são vigorosos e menos acorrentados. Enquanto o gerente de marca clássico lidava com estruturas de marca simples com poucas extensões e submarcas, o gerente de paradigma de liderança da marca precisava da flexibilidade de arquiteturas de marcas complexas.

A necessidade de ampliar as marcas e alavancar totalmente sua força leva à introdução de marcas e submarcas endossadas para representar diferentes mercados de produtos. O gerente de marca sob o novo paradigma geralmente precisa gerenciar uma marca que abrange uma variedade de mercados de produtos e submarcas e, às vezes, também representa uma marca organizacional.

O ICICI Bank endossou seu logotipo e imagem de marca para suas 39 subsidiárias / afiliadas para obter aceitação do produto e confiança do cliente, para que ICICI Prudential se torne produto de seguro bancário, ICICI Bill Junction se torna um ponto para pagar todas as contas de serviços públicos através da conta bancária e assim por diante .