Fatores que determinam o preço do produto (com diagrama)
A. Fatores Internos:
Fatores internos e controláveis que afetam as decisões de preço são fatores organizacionais, mix de marketing, diferenciação de produto, custos, ciclo de vida do produto e os objetivos.
Podemos acrescentar mais um ponto, ou seja, a posição funcional:
1. Fatores Organizacionais:
Fatores organizacionais referem-se ao arranjo interno ou mecanismo de tomada de decisão e sua implementação. Esses arranjos diferem amplamente de preocupação para preocupação nos diferentes momentos de uma organização.
Normalmente, as decisões de preços ocorrem em dois níveis. A estratégia geral de preços é a prerrogativa dos principais executivos que determinam a faixa básica de preço para a linha de produtos com referência aos segmentos de mercado.
No entanto, o preço real é negociado em níveis inferiores. A decisão de preço é o resultado de especialistas em produção e marketing. Mais uma vez, o mecanismo foi muito assistido por computadores. O preço pode ser uma decisão centralizada ou descentralizada. Assim, é a natureza e a composição das relações organizacionais que têm impacto nas decisões de preços.
2. Mix de marketing:
Embora o preço seja um componente importante do mix de marketing, outros componentes não podem ser niggard. Qualquer mudança ou mudança em qualquer um dos elementos tem um efeito imediato nos outros três elementos.
Portanto, as decisões de preços devem ser vistas não isoladamente, mas como parte da estratégia de marketing total e devem evitar conflitos com outros elementos, ou seja, produto, promoção e lugar.
Preço como uma técnica de marketing é uma grande arma no arsenal do gerente de marketing que pode fazer, manter ou prejudicar a situação. No entanto, a mudança de preço de qualquer forma não trará os resultados esperados, a menos que essas mudanças de preço sejam combinadas bem com outros componentes que fazem uma estratégia de marketing total. Em muitos casos, meras mudanças de preço trouxeram uma desgraça desastrosa.
3. diferenciação do produto:
A técnica de diferenciação de produto dá muito espaço para a empresa definir preços para os produtos se for melhor do que os concorrentes. A diferenciação do produto é a capacidade de um fabricante de diferenciar seu produto de outros no mercado. Essa diferenciação é relevante para o consumidor e pode ser real ou imaginária, mas é significativa.
No caso de bens de consumo, a diferenciação do produto é vista na máxima extensão possível. Isso pode ser por meio de design de embalagem, cheiro, cor, forma, tema de publicidade ou o nome da marca que o produto pode ser diferenciado.
Assim, bolos de sabonete são iguais, mas diferentes em cores que podem ser capitalizados; a fragrância também pode ser um ponto para precificação diferenciada. A simples adição da frase “Qualidade de Exportação” pode fazer muita diferença com embalagens nacionais e internacionais. Mais uma vez, a reputação da empresa pode ser a base para a diferenciação de preços.
4. Custos do produto:
É natural que a maioria de nós pense que o preço de um produto ou serviço é determinado apenas pelos custos. Ou seja, preço é custo mais plano. Os custos têm relevância se a demanda do mercado e a concorrência forem levadas em conta. Ou seja, os custos de produção apenas determinam a existência do negócio e é a demanda e a concorrência que determinam o preço.
Precisamente, é o mercado que define o preço e não os custos do produto. Não há nada de errado se for dito que é o preço que determina os custos.
No entanto, existe uma estreita relação entre custos e preço. É o esforço de todas as preocupações de cobrir todos os custos para que a empresa tenha as chances justas de obter excedentes. Embora a obtenção de lucros e a maximização sejam os objetivos da precificação, pode ser sempre possível fazê-lo.
5. ciclo de vida do produto:
A política de preços seguida deve ser proporcional à idade do produto. Ou seja, em que estágio do ciclo de vida o produto está, isso decidirá a política de preços a ser seguida.
No estágio de introdução do produto, a política seguida é a de penetração no mercado. Ou seja, os preços devem ser os mais baixos possíveis. Isso cria boa vontade. Na fase de crescimento, os preços podem ser aumentados na medida tolerada pelos consumidores.
No entanto, o aumento anormal é perigoso. Na terceira fase, a fase de preços de maturidade do produto pode ser aumentada seguindo a política de skimming de mercado. No entanto, isso deve ser feito com o maior cuidado como os concorrentes estão em ação.
Na fase de declínio, os preços devem ser reduzidos para manter a demanda. Assim, é o estágio do ciclo de vida do produto no qual o produto está passando que determina a natureza exata da política de preços em uma determinada preocupação.
6. Objetivos dos preços:
Uma política de preços é o meio para atingir as metas de preços definidas. Portanto, a natureza da política de preços é ditada pelo objetivo ou conjunto de objetivos a serem atingidos, conforme definido pelas autoridades da alta administração. São esses objetivos de preços que fornecem o foco para enquadrar políticas e estratégias. Como observado anteriormente, existem nove objetivos.
Esses objetivos, embora nove em número, estão intimamente relacionados entre si e a obtenção de um leva a outro ou a outros. Embora uma empresa tenha um objetivo básico de precificação ou um conjunto de objetivos para suas linhas de produtos, cada produto provavelmente terá um objetivo específico de precificação. Portanto, espera-se que uma empresa defina suas metas de preço em termos bem definidos para que sejam aceitas e postas em prática.
7. Posição funcional:
A posição funcional do fabricante, atacadista e varejista tem seu próprio impacto na política de preços da empresa. Se a empresa tiver um canal de distribuição mais longo, o preço do produto para o consumidor será maior do que no caso de um canal menor. A partir disso, não se deve pular para a conclusão de que tal canal deve ser mantido bastante limitado para reduzir os custos para que os consumidores obtenham os produtos pelo preço mínimo.
No entanto, um gerenciamento de canal de som pode reduzir consideravelmente os custos. Cortar o tubo do produto deve ser feito no mérito de casos individuais. Novamente, há necessidade de um funcionamento coordenado desses fabricantes e intermediários para que o controle sobre as operações internas, vendendo custos administrativos e de propaganda, seja possível.
B. Fatores Externos:
Em comparação com os fatores controláveis internos que afetam as políticas de preços, há um número igual de fatores externos incontroláveis que devem ser cuidadosamente analisados, interpretados corretamente e que controlam a empresa.
Esses fatores são:
(1) Demanda
(2) Concorrência
(3) Condições econômicas
(4) Regulamentos governamentais
(5) Considerações éticas
(6) Comportamento dos fornecedores e do comprador.
Quais são descritos abaixo?
1. demanda do produto:
A demanda é o fator mais importado, com um tremendo impacto no preço, na política de preços e na estratégia seguida pela empresa. É a natureza e a magnitude da demanda que são mais relevantes para o preço do produto.
A demanda pode ser elástica ou inelástica ou perfeitamente elástica ou perfeitamente inelástica. A decisão de preços irá variar dependendo da natureza exata e da extensão da elasticidade.
Uma condição elástica perfeita provoca um aumento mais do que proporcional na demanda, com uma ligeira queda no preço de mercado. Assim, a queda de 5% no preço provoca um aumento de 30% na demanda.
Em caso de demanda elástica normalmente chamada de elasticidade unitária, uma queda de 10% no preço traria um aumento de 10% na demanda.
Caso a situação seja de perfeita inelasticidade, mesmo a queda substancial do preço não puxaria a demanda. Por exemplo, a queda de 25% no preço aumenta em 1% a demanda. Em caso de inelasticidade, a gravidade é reduzida.
Digamos que uma queda de 20% no preço traria um aumento de 5% na demanda. As condições ou magnitudes de demanda não são absolutas, mas relativas. É o estudo da condição atual de demanda que abre o caminho para decisões e políticas de preços.
2. Concorrência:
Conhecer os concorrentes é fundamental para um planejamento de marketing bem-sucedido. A empresa deve comparar constantemente seus produtos, preços, canais e promoções com os dos concorrentes.
A empresa deve saber quem são seus concorrentes?
Quais são seus objetivos?
Quais são suas estratégias?
Quais são os seus pontos fortes e fracos?
E quais são os seus padrões de reação?
Os concorrentes de uma empresa incluem aqueles que estão buscando os mesmos clientes e necessidades do cliente e fazendo ofertas semelhantes a eles.
Os objetivos e pontos fortes e fracos de um concorrente vão longe no sentido de elucidar seus possíveis movimentos e reações às mudanças da empresa, como por exemplo, um aumento de preço ou um corte de preço ou uma promoção ou introdução de novo produto ou concessão de facilidades de crédito liberal. .
Reações do concorrente ou pro-ações são articuladas em sua filosofia de fazer o negócio, sua cultura interna e certas crenças orientadoras. A política de preços da empresa, portanto, depende das políticas de preços e substituição de concorrentes, entre outras coisas, no caso de cada empresa estar enfrentando uma situação única.
3. Condições econômicas:
As condições econômicas vigentes no país ou na região estão tendo um impacto decisivo na política de preços da empresa. Se o clima econômico é bom e revigorante, geralmente a demanda e as vendas de um produto ou produtos aumentam. Um período de prosperidade e felicidade traz satisfação monetária para as pessoas.
No entanto, o período de boom incentiva os concorrentes a entrar na linha para aproveitar a margem de lucro. Isso leva a uma concorrência acirrada. Geralmente, os concorrentes estabelecidos estão tendo maior flexibilidade ao mastigarem a prosperidade.
No entanto, quando prevalecerem tendências inflacionárias elevadas, haverá reposicionamento com mais alta nos preços. No entanto, esse período de expansão não é concedido permanentemente. Qualquer caminhada nestes aumentará o custo dos fabricantes.
Mais uma vez, o fabricante repassa para os consumidores através do aumento de preço. É igualmente verdade no caso de outros insumos, particularmente as peças que são usadas na fabricação de produtos finais.
Assim, o preço de um automóvel pode mover-se se partes como baterias, cintos, velas de ignição, anéis, telas de vento, guardas de lama se moverem. É igualmente verdade que, quando os fornecedores sentem que os fabricantes ou usuários estão obtendo lucros mais elevados e sua contribuição é significativa e não pode ser substituída, eles tentam capitalizar sobre essa questão e elevar os preços.
Os outros fatores que têm influência considerável nas decisões finais de precificação são as características de escassez e valor dos fornecedores.
4. O comportamento do comprador:
Compradores, aqui, queremos dizer compradores de negócios e usuários finais. A composição desses compradores e seu comportamento tem um impacto definitivo nas decisões de preços da empresa.
Geralmente, se os compradores são em maior número e menores em força, menor será o impacto no preço da empresa, já que eles são muito pequenos para influenciar, a menos que sejam bem organizados. Por outro lado, alguns compradores, mas grandes usuários, têm profunda influência nas decisões de preços.
Novamente, a política de preços a ser seguida seria diferente no caso de usuários industriais e usuários finais. A empresa não pode ter a mesma política de preços para ambas as classes de consumidores.
O estudo do comportamento do comprador tanto individual quanto organizacional também é de muita relevância, que fornece foco para a fixação de preços, uma vez que destaca as reações do comprador.
Em suma, os tomadores de decisão devem estar cientes dos fatores controláveis e incontroláveis que têm impacto de longo alcance nas decisões de preço da empresa. Vale a pena ponderar aqui que o preço é apenas um componente da estratégia de marketing e para obter os melhores resultados, todos os componentes devem ser cuidadosamente coordenados no processo de formulação e implementação.
