Alternativas de Escolha: Determinação, Avaliação e Decidir (Comportamento do Consumidor)

Leia este artigo para aprender a determinar, avaliar e decidir as melhores alternativas de escolha.

Determinando alternativas de escolha:

Não é possível avaliar todas as marcas alternativas disponíveis no mercado, especialmente quando o número dessas alternativas é grande. Por exemplo, na Índia, para a TV, existem quase duas dúzias de marcas conhecidas pelos consumidores. No caso dos frigoríficos, existem mais de doze marcas bem conhecidas. No caso de sabonetes, chá e muitos outros produtos, o número de alternativas é muito maior.

A abertura da economia e a disponibilidade de marcas globais desde abril de 2001 tornou a escolha mais ampla, mas ao mesmo tempo tornou a seleção mais complexa. As pesquisas provaram que, para um consumidor médio, é difícil lembrar mais de três / quatro marcas na memória curta; sete é o limite superior.

Portanto, com base nos determinantes dos critérios de avaliação, selecionamos alguns para avaliação adicional. As alternativas selecionadas para consideração adicional são chamadas de conjunto de consideração ou conjunto evocado na linguagem do comportamento do consumidor. Esse conjunto de consideração ou conjunto evocado é uma das principais prioridades para o profissional de marketing obter acesso para que sua marca seja selecionada para compras finais.

Se uma marca não for incluída no conjunto de consideração, obviamente ela não será comprada e uma marca concorrente será comprada. Portanto, os profissionais de marketing tomam medidas para garantir que suas marcas sejam listadas em curto e entrem em consideração, e, em última análise, a decisão é tomada em seu favor para a compra. Portanto, é necessário entender como o conjunto de considerações é decidido.

A resposta à questão acima é muito complexa e depende de fatores situacionais e individuais; a memória curta e longa do consumidor, seu temperamento, o produto a ser comprado, o tempo à disposição do consumidor para tomar uma decisão, etc. Acredita-se também por alguns pesquisadores que para certos produtos, alguns consumidores não entram em detalhe que eles devem ir para tirar o melhor proveito do seu dinheiro gasto.

Por exemplo, se alguém se tornar consumidor de chá X ou creme dental Y ou visitar o médico “B” para tratamento, ele não considerará outros produtos ou serviços, ou seja, normalmente não considerará alternativas a menos que esteja insatisfeito com o produto ou serviço ou um novo produto por propaganda, desconto ou recomendações de peso por seus parentes ou amigos.

Além disso, as expectativas de um produto ou serviço desempenham um papel crucial nas decisões de compra. O que se pode obter de um produto em termos de desempenho, confiabilidade, durabilidade e eficiência do serviço decide se um produto deve ser incluído ou não em consideração.

A esse respeito, alguns pesquisadores especialmente Einhorn e Hogarth propuseram cinco componentes para consideração como:

O atributo esperado ou nível de resultado do produto.

A probabilidade de ocorrência de variável inesperada.

A certeza ou incerteza com que essa probabilidade é mantida.

O atributo desconhecido ou os níveis de resultados não previstos.

A ambiguidade em torno dos níveis imprevistos.

Se, no processo de avaliação, o consumidor diminuir a expectativa de uma marca em relação a outras, ela será descartada e não será incluída no conjunto de consideração. A seleção de uma marca em consideração não é puramente objetiva, há considerável grau de subjetividade.

Portanto, há muitas ocasiões em que o consumidor não consegue distinguir claramente os atributos que o levaram a selecionar uma determinada marca em consideração e a seleção final. Há várias aprendizagens de pistas que fazem com que se faça um juízo inferencial que às vezes ele revisa no futuro se sua expectativa não tiver sido realizada.

As expectativas são baseadas em atribuições que podem ser causais, não causais ou baseadas na utilização da sugestão. Com base nessas expectativas, prepara-se uma tabela comparativa de várias marcas, que pode dar pontos a vários atributos de marcas diferentes ou fazer uma tabela relativa como abaixo:

Em seguida, conta-se o número de excelentes, bons, bons e maus que foram marcados por diferentes atributos de uma marca e, em seguida, compara-a com dezenas de outras marcas e prepara um quadro de pontuação como abaixo:

Com base no quadro de resultados acima, 2/3 alternativas serão resumidas. No entanto, para selecionar alternativas, o consumidor deve ter o conhecimento de que algumas alternativas estão disponíveis e quais são as alternativas a partir das quais ele pode fazer um conjunto de considerações e uma seleção final. Se alguém não sabe quais marcas de chá, sabão, scooters, carros ou qualquer outra coisa disponível, não é possível definir a seleção final.

O conjunto de consideração é desenvolvido de várias maneiras, como anúncios de marketing, discussões com parentes e amigos; consulte páginas amarelas (nas quais há uma lista de produtos de vários profissionais de marketing), perguntando de varejistas, visitas a lojas, pontos, diretórios comerciais e assim por diante.

É óbvio que a maioria dessas fontes não possui informações completas sobre todas as marcas disponíveis no mercado. Portanto, o conjunto de considerações para consumidores menos informados será mais curto. Além disso, no caso de muitos itens especialmente FMCG, ele será guiado pelas marcas exibidas nas lojas. Em tais casos além da persuasão de varejista um é guiado pelo tamanho, forma, cor e atratividade do pacote, o método da exposição deles / delas na loja e o destaque dado em exibição a várias marcas.

Como a maneira pela qual o conjunto de consideração é construído pode influenciar as compras, grande ênfase é dada na estratégia de marketing para conscientizar os consumidores sobre um produto, suas características, que é a função da propaganda e o método de exibição nas lojas.

Há também muitos compradores cuja decisão é baseada na memória e seu recall quando um determinado produto precisa ser adquirido. Essa recordação depende, em grande parte, da repetição da propaganda e da experiência passada do consumidor. Pesquisadores provaram de forma convincente que a organização da memória e o formato da informação influenciam os processos de escolha de forma considerável.

É desejável que a informação aos consumidores seja dada na forma adequada. É porque muitas vezes os consumidores não transformam a informação na forma adequada de uma forma para outra e a utilizam como foi fornecida a eles. As pesquisas provaram que as mesmas informações apresentadas em diferentes formas podem ter um impacto diferente no processo de escolha do consumidor. Portanto, é necessário fornecer informações em linguagem simples e não técnica, exceto para matérias-primas industriais e máquinas industriais ou para tecnocratas.

Além da memória de longo prazo, a memória de longo prazo também influencia compras especialmente de itens de alto valor como casas, apólices de seguros, automóveis, produtos da linha branca (refrigeradores, condicionadores de ar, micro fornos, produtos eletrônicos de TV, PCs etc.).

Ao contrário da memória curta ou da memória de trabalho, a memória de longo prazo não tem nenhuma ou pouca limitação para a informação. Além disso, acredita-se que uma vez que a memória curta tenha sido transformada em memória de longo prazo, ela não é perdida, porque muitas vezes é gravada em preto e branco ou no computador.

Se alguém pretende comprar uma casa, não decide meramente sobre sua aparência, o comprador faz uma pesquisa sobre o número de locais, seus preços, vantagens, desvantagens e os anota e faz comparação sobre eles. Se um consumidor quiser comprar uma scooter ou um carro, ele coleta informações de várias fontes, atribui pontos para vários atributos e também consulta a classificação por periódicos, consultores, parentes, por escrito ou em sua mente, sobre vários modelos.

Se em um conjunto de considerações existem apenas marcas bem conhecidas ou alguns atributos, o problema para um consumidor se torna difícil. Por exemplo, na Índia, o mercado de uma marca de chá afirma sobre sua fragrância e sabor, outras se orgulha de sua qualidade de dar "Josh" e a terceira sobre sua cor e a quarta sobre sua força.

Em tal situação, é mais fácil construir o conjunto de consideração. Mas quando muitos atributos são reivindicados por um comerciante de várias marcas, como no caso de automóveis, televisores, refrigeradores etc., o problema se torna complexo. Alguns profissionais de marketing comparam em publicidade sua marca com algumas marcas mais fracas, achando que isso aumentará a atratividade de sua marca. Mas isso sempre não favorece melhor marca, pode beneficiar marca fraca que não é bem conhecida.

Avaliando alternativas de escolha:

O objetivo final de um consumidor é escolher a marca que deve fornecer o mais alto nível de satisfação ou utilidade em termos de jargão econômico. Portanto, ele avalia atributos de várias opções, cada opção depende de seus atributos e essa opção é selecionada, obtendo os atributos gerais mais altos. Mas o comportamento de escolha não é uniforme para todos os consumidores. Diferentes consumidores dão pesos diferentes a vários atributos e, portanto, é difícil generalizar.

Mas os pesquisadores classificaram três categorias de modelos:

1. Modelos que presumem que a seleção de uma marca não é feita com base na maximização da utilidade, mas apresentam um processo de eliminação, isto é, características comuns de diferentes alternativas em consideração são removidas e então características distintas de várias alternativas são consideradas. Por exemplo, se todas as geladeiras forem livres de gelo, esse atributo será eliminado e assim por diante. Em última análise, poucos atributos serão deixados e o consumidor examinará se um produto tem atributo que ele mais gosta está incluído ou não e eliminará as marcas que não têm suas características preferidas. Assim, o processo de eliminação decide a escolha final.

2. Há um segundo conjunto de modelos que mantém a suposição de que a função de utilidade estrita pode ser definida independentemente do conjunto particular de opções incluídas no conjunto de consideração, mas presume que possa haver erro de medição.

3. O terceiro modelo presume que a medição de erros de várias opções é independente e é possível permitir que a consideração de utilidade estrita seja independente das alternativas em consideração. Assim, em todos os três modelos, uma considerável idade-peso é dada à teoria da utilidade e a utilidade do consumidor seleciona essa alternativa que lhe confere uma utilidade ótima, segundo seu pensamento. Além disso, pode-se notar que a escolha típica do consumidor depende do conjunto de alternativas e seus atributos, que podem não ser os mesmos para todas as alternativas. Além disso, deve-se ter em mente que não é fácil fazer uma escolha final em muitos casos quando os atributos são semelhantes ou quase semelhantes.

A escolha torna-se difícil nos seguintes casos:

1. Quando o número de alternativas e atributos aumenta.

2. Quando é difícil atribuir valores a determinados atributos.

3. Quando há grandes incertezas sobre os valores de um número de atributos.

4. Quando o número de atributos compartilhados se torna menor.

A tarefa do consumidor é influenciada não apenas pelos fatos acima, mas também pelos fatos de como a informação está disponível. Por exemplo, nos países desenvolvidos muitas informações são disponibilizadas pelas publicações de classificação de produtos, mas na Índia essa instalação está em estágios iniciais de desenvolvimento. Portanto, muitas vezes o consumidor faz escolha sem qualquer avaliação detalhada, mas com base na imagem de produtor ou marca em sua memória.

Além disso, as implicações do processamento dependem da quantidade de informações disponíveis e de como é mais fácil processar as informações. Portanto, ultimamente, na Índia, um número de profissionais de marketing em seus anúncios não apenas fornece os atributos de seus produtos, mas os compara com alguns dos principais concorrentes para tornar a escolha mais fácil para os consumidores. Tais anúncios são particularmente aparecendo para automóveis e máquinas de fotocópia. Alguns dos métodos de avaliação usados ​​pelos consumidores podem ser descritos abaixo.

O Conjunto Satisfatório ou Uso de Cutoffs:

O consumidor considera alternativas e considera o valor de cada atributo e examina se ele atende ao nível de corte predeterminado e se o valor de qualquer atributo está abaixo do nível de corte, então essa alternativa é rejeitada do conjunto de consideração. Primeiro, são escolhidas as alternativas que são iguais ou acima do requisito de corte para todos os atributos escolhidos para consideração.

O corte pode ser no que diz respeito ao preço, custo / benefício e assim por diante. O corte empregado por uma tomada de decisão do consumidor tem grande influência na escolha final. Por exemplo, se um define o corte é Rs. 2, 5 lakhs para um carro todas essas alternativas serão rejeitadas cujo preço é superior a Rs. 2, 5 lakhs, mesmo que tenha um bom desempenho em outros atributos. Se uma pessoa conserta um corte no consumo de combustível de um carro a 15 km por litro, essas marcas serão rejeitadas, as quais não atendem a esse critério, o quão bom pode ser em outros aspectos.

Regra Aditiva Ponderada:

A regra aditiva ponderada elabora o valor de todos os atributos das alternativas e essa alternativa é escolhida, obtendo a pontuação geral mais alta. Mas é possível que alguns dos atributos não sejam considerados devido ao desconhecimento do consumidor.

A escolha Lexicográfica:

O produtor lexicográfico decide primeiro qual é o atributo mais importante e, em seguida, examina o valor desse atributo de várias alternativas em consideração. Se duas ou mais alternativas obtiverem classificação igual no atributo selecionado, a próxima alternativa mais importante será avaliada e, se nesse atributo também duas ou mais alternativas obtiverem a mesma pontuação, o terceiro atributo será considerado até que uma alternativa obtenha a pontuação máxima no atributo subsequente.

A maioria das dimensões de confirmação:

Nesse processo, os valores de vários atributos de conjuntos alternativos são avaliados e essas alternativas são selecionadas, obtendo as marcas máximas nos atributos selecionados. Isso é feito em pares, ou seja, de cada vez, duas alternativas são consideradas e a que obtém pontuação mais baixa é rejeitada. Então, a alternativa vencedora é comparada com a próxima alternativa, até ficar apenas uma que é comprada.

Freqüência de boas e más características:

Algumas pesquisas especialmente Alba e Marmorstein sugeriram que os consumidores podem avaliar várias alternativas com base em suas características boas e ruins. As boas e más características de várias alternativas são contadas e tabuladas. Antes de fazer isso, o consumidor é obrigado a corrigir o corte para boas e más características. Em seguida, o consumidor decide se ele contará apenas bons recursos ou recursos ruins ou se ambos serão escolhidos e, com base nesse critério, selecionará o produto ou serviço.

Peso igual para todos os recursos:

Muitas vezes, os consumidores não conseguem fixar pesos diferentes para atributos diferentes. Em tal situação, pesos iguais são dados a todos os atributos e aquele é selecionado, obtendo a pontuação mais alta. Se duas alternativas obtêm marcas iguais, o consumidor decide com base em sua memória curta.

Avaliação Combinada:

Em alguns casos, os consumidores combinam estratégias. Neste caso, na primeira fase, alternativas fracas são eliminadas e, na segunda fase, as alternativas restantes são avaliadas em mais detalhes. Neste estágio apenas duas / três melhores alternativas são examinadas, usando regras aditivas ponderadas.

Propriedades Gerais da Decisão de Escolha:

Na seleção de alternativas, os consumidores podem evitar tais estratégias que são difíceis de avaliar. Para usar processamento seletivo versus processamento consistente, o consumidor precisa tomar alguma decisão. No processamento consistente, muitas vezes todas as informações para cada alternativa e todos os seus atributos devem ser examinadas. Em contrapartida, no processamento seletivo, os atributos ou alternativas são eliminados com base em informações parciais.

A outra propriedade geral do processo de escolha é decidir a quantidade total de processamento a ser executada. O consumidor tem que decidir se o processamento é consistente ou não. O exame de vários atributos e alternativas pode variar entre um exame muito superficial e o mais exaustivo. O grau de exame depende do conhecimento do consumidor e do método aplicado.

O outro aspecto do processamento pode ser baseado em alternativas ou em processamento baseado em atributos. O processamento alternativo baseia-se frequentemente em marcas, mas no processamento baseado em atributos, vários atributos de um produto são examinados.

Outro exame sob todos os métodos pode ser baseado em quantitativos ou qualitativos. Para um consumidor médio, é difícil dar notas a vários atributos ou alternativas; portanto, muitas vezes a avaliação qualitativa é usada especialmente em países como a Índia, onde a avaliação quantitativa é muito difícil, seja por falta de informação ou dificuldade em quantificar vários atributos. Em tais casos, informações armazenadas ou experiências passadas tornam-se fatores decisivos.

A pressão de tempo é outro fator na escolha de decisões, quando se tem pressão no tempo e não há tempo para entrar em detalhes para avaliação, a informação disponível é processada rapidamente. O número de alternativas e atributos a serem considerados é reduzido sob pressão de tempo.

As características da pessoa que faz a escolha influencia a decisão. A capacidade, o conhecimento e o desejo de avaliar diferem de pessoa para pessoa. Por exemplo, um engenheiro eletrônico ao comprar uma geladeira ou uma TV ou um sistema de música examinará detalhadamente seus atributos de desempenho. Uma pessoa rural, sem instrução, ao comprar uma geladeira ou TV, será influenciada em grande parte pela opinião de seus parentes e preços. imagem que ele fez em sua mente para várias marcas. Um grande número de pesquisas em todo o mundo provou de forma convincente que o conhecimento prévio e a expertise têm grande influência na decisão de escolha.

Às vezes, as metas de uma pessoa, cônjuge e filhos podem diferir ou entrar em conflito entre si. Em tais casos, há problemas de coordenação da tomada de decisões com múltiplas finalidades e ajusta as opiniões de vários membros da família na decisão final. Em tais casos, a decisão torna-se complexa em países estrangeiros, mas é mais fácil na Índia, onde geralmente a decisão dos maridos predomina na maioria dos itens, mas em certos casos a criança ou o cônjuge tem uma vantagem. Em tais casos, o profissional de marketing deve influenciar todos os tomadores de decisões em conjunto.

Decisão de Custo / Benefício:

Embora o atributo custo / benefício seja considerado em todas as avaliações, em alguns casos o custo benefício se torna o principal fator na tomada de decisão. A perspectiva custo / benefício considera a precisão da escolha como o principal componente do benefício. A análise de custo / benefício é o resultado de um compromisso quando não é possível chegar a uma decisão por outros atributos.

Mas muitas vezes o consumidor não é capaz de realizar uma análise de custo-benefício correta, o que é bastante complicado se você quiser realizar análises corretas, pois consiste na vida útil do produto, depreciação, juros, custo operacional e realização de preço quando o produto se torna obsoleto.

Fatores Problemáticos na Tomada de Decisões:

Todos disseram que a decisão de escolha não é fácil e aumentar o número de alternativas sempre não leva à melhor escolha. Muitos pesquisadores descobriram que quando o número de alternativas aumenta, os consumidores usam essas estratégias, o que elimina uma série de alternativas em um estágio inicial, mas quando o número de alternativas é menor, uma entra em maior detalhe.

Quando há muitas alternativas e um número maior de atributos a serem considerados, muitas vezes os profissionais de marketing e os formuladores de políticas não fornecem informações completas porque foi descoberto pelas pesquisas que, quando mais informações são fornecidas, os consumidores tendem a tomar decisões mais pobres. No entanto, muitas pesquisas diferem dessa visão como Russo, Wilkie, Sumers, de que a precisão da escolha aumenta à medida que mais informações e atributos são adicionados. Mas o que é uma boa decisão é contestado.

O outro fator que pode tornar a decisão tendenciosa é que muitos consumidores têm noções e preferências pré-determinadas e tomam decisões por marcas; muitos deles não acrescentam mais alternativas e novos atributos às alternativas em consideração e a alternativa predeterminada é selecionada para a compra final.

Às vezes, o consumidor é confrontado com atributos não comparáveis ​​de diferentes opções alternativas. Por exemplo, alguns profissionais de marketing oferecem descontos e outros incentivos que são independentes dos atributos das alternativas. Em tal situação, muitas vezes os consumidores são atraídos por descontos e incentivos de vendas.

A decisão de escolha também depende da capacidade do consumidor de processar a informação dada. Alguns consumidores têm melhores habilidades para comparar as informações disponíveis e alguns outros não têm tanta habilidade e fazem escolhas erradas. A fim de ajudar os consumidores a avaliar melhor a informação, alguns profissionais de marketing tornam a mesma informação mais saliente usando cor, tamanho etc.

Eles usam o mesmo padrão de informações em todos os rótulos para facilitar a localização e o entendimento. Além disso, a informação é dada de tal maneira que pode ser fácil para os consumidores entenderem e compararem. O bom comerciante usa símbolos que rapidamente transmitem seu conceito e dão informações sobre vantagens e riscos em um só lugar. Boas lojas também fornecem informações sobre sua diretoria.

A informação é dada de tal maneira que incentiva a compreensão adequada e formando estratégias corretas. As pesquisas concluíram que a maioria dos consumidores tem capacidade limitada para processar as informações.

Implicações de marketing:

As discussões acima ajudam o profissional de marketing a entender o processo de decisão dos consumidores e os consumidores usam essas regras. Também dispõe de decidir qual ação deve ser evitada, quais aspectos devem ser destacados na propaganda e outras estratégias de marketing. Isso ajuda o profissional de marketing a decidir se a qualidade ou o preço do produto deve ser reduzido para obter maior participação de mercado ou não. Também orienta se o preço deve ser aumentado ou não e qual estratégia de marketing e publicidade deve ser adotada.

Decidindo o melhor:

Nesta fase, surgem duas questões. Primeiro, se o consumidor implementa a teoria descrita acima e entra em todos os detalhes para chegar à melhor decisão. Em segundo lugar, se o consumidor é capaz de determinar a melhor compra. A resposta à primeira pergunta é que, exceto no caso de bens duráveis ​​de alto valor, o consumidor não é tão calculista.

Primeiro consumidor muitas vezes não está ciente de todas as alternativas disponíveis; ele não tem o conhecimento de como avaliá-los com precisão e, portanto, a decisão é baseada em memória curta e ele não considera todas as alternativas. Ele tem muitas limitações de conhecimento, meio ambiente, tempo, recursos, etc. A implementação da teoria é mais escassa em países como a Índia, onde o consumidor médio é menos instruído do que sua contraparte no Ocidente, Japão e Austrália, etc.

O motivo do consumidor é comprar o melhor e obter a melhor utilidade dos fundos gastos. Se, ele é capaz de fazê-lo ou não, mas a experiência sugere que muitas vezes ele não é capaz de obter melhores resultados por causa de suas deficiências ou devido à influência do profissional de marketing.