5 estágios envolvidos no processo de difusão (com diagrama)

Leia este artigo para aprender sobre as cinco etapas importantes envolvidas no processo de difusão.

O foco principal deste processo são os estágios pelos quais um consumidor individual passa antes de tomar a decisão de tentar ou não, continuar usando ou descontinuar o uso de um novo produto. Portanto, isso também pode ser chamado de adoção - decisão por vez. Para saber por que muitos produtos novos falham, os profissionais de marketing precisam entender o tempo e o processo necessários para que a adoção ocorra.

A maioria das organizações acredita que, se apenas desenvolverem um novo produto que se adapte a uma importante necessidade reconhecida pelos consumidores e que promova, custe e distribua bem, as vendas ocorrerão. Mas isso não funciona sempre. Vários modelos foram fornecidos por analistas de marketing após examinar o processo de adoção e difusão. O primeiro foi chamado AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), outros modelos alternativos também foram conceituados, mas com terminologia diferente e com o mesmo processo (mostrado na Fig. 10.5).

Vamos estudar o modelo mais amplamente adotado, isto é, Rogers.

O processo mostrado na figura 10.5 é explicado em etapas como segue:

(1) conhecimento:

O consumidor é exposto à existência de inovações e ganha alguma compreensão de como ele funciona. Nesta fase, os consumidores estão cientes do produto, mas não fizeram nenhum julgamento sobre a relevância do produto para um problema ou necessidade reconhecida. O conhecimento de um novo produto é considerado como resultado da percepção seletiva e é mais provável de ocorrer através dos meios de comunicação de massa do que nos estágios finais, que são mais influenciados pelos formadores de opinião.

(2) Persuasão:

Nesse estágio, geralmente ocorre a formação de atitudes que é o consumidor formando atitudes favoráveis ​​ou desfavoráveis ​​em relação à inovação. O consumidor pode imaginar mentalmente como um produto novo e satisfatório pode estar em uso, isto é, “teste indireto” do produto na mente do consumidor.

Também é considerado como a avaliação das conseqüências do uso do produto. Isso significa que os consumidores avaliam os ganhos potenciais da adoção do produto em relação às perdas potenciais de troca do produto agora usado.

Uma pessoa pode procurar novas histórias, prestar atenção especial à publicidade do produto, assinar serviços de classificação de produtos, conversar com especialistas nessa categoria de produto etc. Isso é feito basicamente para reduzir o risco percebido na adoção de novos produtos. Cada uma das estratégias de pesquisa e avaliação de informação acima tem um custo econômico e / ou psicológico.

Muitos métodos de persuasão são usados ​​pelos profissionais de marketing. Um dos métodos mais comuns é os catálogos, especialmente usados ​​para novos produtos, porque isso fornece mais informações do que a configuração típica de varejo. Por exemplo - o comerciante pode mostrar as vantagens que apresentam soluções de problemas de cabelo.

(3) Decisão:

O consumidor se envolve em atividades que levam a uma escolha de adotar ou rejeitar a inovação (ou seja, adoção ou rejeição). A adoção pode ser definida como uma decisão de fazer uso total de uma inovação como o melhor curso de ação. Isso significa uso continuado do produto, a menos que variáveis ​​situacionais (falta de disponibilidade ou dinheiro, etc.) impeçam o uso. Rejeição significa não adotar uma inovação.

Pode haver algumas pessoas que primeiro considerem adotar uma inovação ou, pelo menos, dar um julgamento, mas decidindo não adotá-la. Isso é chamado de rejeição ativa. Outros nunca consideram o uso da inovação, conhecido como rejeição passiva.

(4) Implementação:

Implementação significa consumidor, coloca a inovação em uso. Até este estágio, o processo é um exercício mental, mas nesse estágio é necessária uma mudança comportamental. O plano de marketing é o determinante de se um bom produto foi efetivamente comunicado (isto é, na verdade, vendas). O mix de marketing planejado deve ser tal que a compra seja facilitada. Isso significa coordenação adequada dos canais de distribuição com novos produtos e seu processo de comunicação.

(5) confirmação:

O consumidor busca aprovação / reforço para a decisão de inovação, mas pode reverter essa decisão se for exposto a mensagens conflitantes sobre o produto. Esse estágio também é influenciado pelas fontes de comunicação e os consumidores avaliam suas experiências de compra. Depois de avaliar, eles tentam apoiar seu comportamento e depois decidem continuar ou interromper o uso do produto.

Os profissionais de marketing consideram que estudar a descontinuidade é tão importante quanto a taxa de adoção. Eles estudam para que as estratégias de marketing possam ser feitas sob medida com relação às razões para o mesmo. Vê-se que as pessoas que adotam o produto mais tarde do que os que adotam precocemente têm maior probabilidade de interromper. Portanto, os profissionais de marketing tentam atualizar o serviço de acompanhamento e o feedback à medida que as vendas de um novo produto se expandem.