Publicidade de produtos: Top 10 coisas para saber sobre

Este artigo esclarece as dez principais coisas que você deve saber. As coisas a saber são: 1. Assunto de Publicidade de Produtos 2. Comunicação Objetivo de Publicidade de Produtos 3. Objetivos de Vendas 4. Três Principais Preocupações 5. Dois Tipos de Publicidade 6. Objetivos Gerais 7. Objetivos Específicos 8. Três Funções 9 O mix de publicidade 10. Aspectos operacionais.

Publicidade de produtos # 1. Assunto:

O objetivo básico de todos os esforços de promoção ou venda é aumentar as vendas do produto e, possivelmente, melhorar a participação de mercado do produto.

Os esforços promocionais podem assumir várias formas, mas talvez o mais importante deles seja a publicidade.

Promoção, incluindo publicidade, é basicamente e essencialmente uma forma de comunicação.

Para ser eficaz, a publicidade destinada a apoiar a estratégia de marketing dos produtos (serviços) de uma empresa deve influenciar as decisões de compra do comprador (vendas). No entanto, a relação entre publicidade e vendas é difícil de resolver.

A publicidade combina com uma série de outras influências para determinar as decisões de compra dos compradores. O problema é descobrir qual contribuição a publicidade fez para essas decisões.

Esse dilema faz com que os gerentes de marketing discordem sobre os objetivos da publicidade. Alguns gerentes acreditam que a publicidade deve atingir os objetivos de comunicação, enquanto outros defendem a definição de objetivos de vendas.

Propaganda de Produtos # 2. Objetivo de Comunicação:

Os defensores dos objetivos de comunicação acham que a publicidade deve contribuir para todo o esforço de vendas da empresa, mas não se deve esperar que atinja um determinado nível de vendas. Eles argumentam que não é justo esperar que a publicidade faça todo o trabalho de atender aos objetivos de vendas de uma empresa.

Em vez disso, os objetivos publicitários devem declarar o desempenho esperado em termos do que o público deve pensar e desenvolver a consciência dos benefícios do produto, gerando atitudes e emoções positivas em relação ao produto ou criando uma forte intenção de comprar quando e quando for necessário.

O principal objetivo da propaganda é transmitir ao público informações sobre uma empresa e seus produtos. Com base nessas informações, os clientes formam crenças, gostos e desgostos, predisposições e intenções que mais tarde influenciam as decisões de compra. Desta forma, a publicidade contribui para o esforço total de venda de uma estratégia de marketing, mas não carrega todo o ônus de gerar vendas.

Os objetivos de comunicação devem ser derivados do estudo de pessoas em grupos-alvo. Os fundamentos do comportamento do comprador oferecem diretrizes sobre o que estudar.

Publicidade de produtos # 3. Objetivos de vendas:

Os proponentes dos objetivos relacionados às vendas sustentam que a publicidade deve alcançar um desempenho como o crescimento em vendas, participação de mercado ou até mesmo lucros.

Defensores de objetivos relacionados a vendas argumentam que tais objetivos vinculam a publicidade diretamente aos mesmos tipos de objetivos de desempenho que são esperados da estratégia geral de marketing. Além disso, eles apontam que a relação entre alcançar objetivos de comunicação e gerar vendas não é clara.

De fato, a controvérsia não existiria se a comunicação eficaz sempre levasse a maiores vendas, participação de mercado e lucros. Entretanto, estar ciente de um produto e conhecer certos benefícios pode não ser suficiente para influenciar os consumidores a comprar, especialmente se esses benefícios não forem importantes para eles.

Há provavelmente um meio termo. Objetivos de vendas fornecem pouca orientação para aqueles que devem projetar campanhas publicitárias e vendas como uma medida da eficácia da publicidade não explicam por que uma campanha publicitária foi (ou não) bem-sucedida. Os objetivos de comunicação são mais úteis do que os objetivos de vendas para determinar o que dizer ao público.

Além disso, medidas para determinar quão bem os objetivos de comunicação foram alcançados estão amplamente disponíveis. Por essas razões, os objetivos de comunicação devem desempenhar pelo menos um papel na determinação da missão da propaganda. Ao mesmo tempo, os gerentes devem se preocupar sobre até que ponto atingir os objetivos de comunicação contribui para as medidas de desempenho relacionadas às vendas.

Publicidade dos Produtos # 4. Três Principais Preocupações:

Três preocupações especiais de publicidade incluem repetição, execução de mensagens e gerenciamento de operações.

Repetição:

Um objetivo operacional da publicidade pode ser produzir quantas repetições forem necessárias para o maior número possível de pessoas nos grupos-alvo. Outra estratégia ainda é introduzir novos atributos de produtos não anunciados anteriormente.

Execução de mensagem:

Como se deve projetar e implementar um anúncio? Pelo menos três questões devem ser abordadas aqui. Um é o envolvimento da mídia. Mídias diferentes criam problemas diferentes e oferecem diferentes oportunidades.

Uma questão relacionada é o envolvimento do produto. Assim como os consumidores estão envolvidos em diferentes graus com diferentes mídias, eles também acham que os produtos são importantes em diferentes graus. O envolvimento da marca pode ser um fator. As pessoas estão ligadas ou se identificam com marcas em diferentes graus.

Finalmente, a execução da mensagem deve levar em consideração como os consumidores reagirão a uma mensagem e os processos pelos quais passarão quando reagirem. Pessoas de marketing descobriram que as sequências a seguir ocorrem com mais frequência na tomada de decisões no mundo real:

1. aprenda → sinta → faça

2. sentir → aprender fazer

3. faça → aprenda → sinta

4. sinta → aprenda

Por 'aprender' entendemos as atividades de compreensão, integração de informações e tomada de decisão. 'Sensação' refere-se a necessidades, motivos, respostas afetivas, atitudes e formação de preferências. 'Do' significa julgamento real ou repetição de atividades de compra ou outros comportamentos: compras, análise de relatórios independentes do consumidor, conversa com um vendedor, compra e assim por diante.

Se os anunciantes tiverem informações detalhadas e corretas sobre como os consumidores reagem às mensagens e aos processos pelos quais passam na tomada de decisões, eles podem criar anúncios mais eficazes. Afinal, a publicidade é amplamente baseada em informações sobre os compradores.

Essas considerações são, obviamente, apenas diretrizes aproximadas. Na análise final, qualquer anúncio refletirá a filosofia, a história e o estilo específicos da agência de publicidade que o cria. Assim, os profissionais de marketing devem não apenas conhecer seus próprios produtos, clientes e concorrentes, mas também avaliar cuidadosamente as agências alternativas e as execuções de anúncios para chegar a um ajuste adequado. Essas são decisões amplamente subjetivas.

Publicidade de produtos # 5. Dois tipos de publicidade:

Propaganda é de dois tipos, ou seja, publicidade de produtos e publicidade institucional.

Publicidade de produtos:

A publicidade para a Babul Gum, Maggie noodles e muitas outras marcas tem claramente a intenção de sugerir a compra de um determinado produto. Quando Godrej anuncia um preço especial para as geladeiras, a mensagem é que as geladeiras devem ser compradas agora, se o preço baixo for desejado. Esse tipo de publicidade é chamado de publicidade de produtos, porque possui um produto especial. Porque o anúncio da geladeira Godrej sugere uma compra imediata, é também um anúncio de ação direta.

Muitos anúncios vistos na televisão e muitos anúncios de mala direta são desse tipo. Os anúncios de ação direta, em geral, utilizam cupons de desconto para incentivar as pessoas a comprar agora. Muita publicidade no varejo enfatiza a ação direta. Propagandas menos agressivas, projetadas para vender produtos, assim como para construir imagens de marca em vez de vender mercadorias agora, também são formas de publicidade de produtos. Esse tipo de propaganda exige ação indireta. O anúncio de ação indireta faz uso de uma abordagem de vendas suaves direcionada a estimular as vendas no longo prazo.

Neste contexto, fazemos uma distinção entre os dois tipos de publicidade seguintes:

(i) Publicidade de Demanda Primária:

Às vezes, a publicidade é projetada para aumentar a demanda total por um bem (como roupas de lã) ou serviço, em vez de uma marca específica. Isso é chamado de publicidade de demanda primária.

(ii) Publicidade seletiva:

Mais tipicamente, os anúncios são projetados para aumentar a demanda por uma determinada marca de produto. A publicidade com esse objetivo é chamada de publicidade seletiva. Quando a Pepsi-Cola chama a si mesma de "a escolha certa", está sugerindo que outros refrigerantes podem não ser uma boa escolha.

Publicidade Institucional:

Os anúncios institucionais visam promover uma imagem corporativa, estimular a demanda genérica por um produto ou construir boa vontade para uma indústria. Tal anúncio provavelmente terá efeitos a longo prazo.

Publicidade dos Produtos # 6. Objetivos Gerais:

O objetivo básico da propaganda é vender o produto. Como o anúncio é apenas um elemento do mix de marketing, as campanhas de publicidade eficazes são desenvolvidas como parte de uma estratégia geral de marketing e são fortemente coordenadas com os outros fatos do mix promocional.

Em geral, os anunciantes esperam atingir quatro metas amplas de comunicação:

(i) Gerar atenção;

(ii) ser entendido;

(iii) para ser acreditado; e

(iv) Para ser lembrado.

Essas metas estão relacionadas às vendas, mas são principalmente questões de comunicação. Se esses objetivos gerais não forem considerados e atingidos, os objetivos mais específicos também não serão atingidos. Se não for dada atenção a um anúncio, o objetivo mais específico, como melhorar uma imagem de marca, não pode ser alcançado. Da mesma forma, um anúncio deve ser entendido e acreditado se for para reforçar ou alterar percepções sobre as características de uma marca.

Se não for lembrado, terá pouco efeito no comportamento do comprador. Embora esses objetivos gerais permeiem a maior parte da publicidade, o desenvolvimento de campanhas publicitárias exige que os objetivos sejam mais específicos.

Propaganda de Produtos # 7. Objetivos Específicos:

Incentivar o aumento do consumo de um produto pelos usuários atuais, gerar mais níveis de vendas, aumentar o reconhecimento da marca, aumentar as compras repetidas e apoiar o esforço pessoal de venda são objetivos típicos de anúncios específicos.

Oportunidades no mercado, campanhas publicitárias competitivas, estágio no ciclo de vida do produto e decisões anteriores de estratégia de marketing, como a seleção de um segmento de mercado-alvo - todas influenciam o desenvolvimento de objetivos específicos de publicidade.

Independentemente do formato utilizado pela publicidade ou dos meios de publicidade usados, seu objetivo final é vender mais produtos e serviços. Para este fim, o anúncio pode introduzir um novo produto ou encorajar as pessoas a comprar o bem ou serviço com maior frequência. Às vezes, as empresas usam anúncios que tentam criar uma imagem positiva da empresa, na esperança de que o cliente seja mais induzido a comprar de uma empresa que admiram.

Publicidade dos produtos # 8. Três funções:

A publicidade realiza as três funções a seguir:

1. Fornecimento de informações:

Em primeiro lugar, a publicidade comunica informações sobre mudanças em um produto ou no preço do produto para um grande número de clientes em potencial de uma maneira eficiente e relativamente barata. Por isso, eles são aliviados do fardo de ter que coletar essas informações a um custo.

Na verdade, uma boa quantidade de informações sobre preços e produtos é fornecida pela propaganda. Novos produtos geralmente oferecem um problema de marketing desafiador. Como os consumidores têm pouca ou nenhuma experiência com o produto, a decisão de anúncio é complicada pela falta de experiência da empresa sobre a eficácia da propaganda desse produto em particular.

Na ausência de qualquer informação, o gerente deve usar seu próprio julgamento sobre a eficácia da publicidade e escolher algum nível de publicidade. A propaganda geralmente é mais benéfica para novos produtos, porque os consumidores não têm informações sobre esses produtos. É por isso que uma quantidade significativa de publicidade é dedicada a novos produtos.

Por exemplo, extensas campanhas publicitárias acompanharam a introdução de alimentos processados, gravadores de vídeo e cafeteiras instantâneas no mercado consumidor. O custo de informar os consumidores sobre novos produtos dificulta sua introdução.

Anúncio falso:

Anúncio falso é o fornecimento de informações incorretas. Normalmente, as qualidades de um produto são exageradas para aumentar as vendas. Isso distorce a escolha do consumidor e é por isso que a propaganda é tratada como uma técnica de manipulação de demanda (em vez de criação de demanda genuína).

2. Persuasão:

Talvez mais importante do que seu papel informativo seja a função persuasiva da propaganda. A propaganda ajuda a superar a resistência do consumidor a novos produtos, e é um fator importante na competição, uma vez que visa persuadir os clientes a comprar um produto ou marca de uma empresa em detrimento de alternativas oferecidas pelos concorrentes.

3. Diferenciação do produto:

Publicidade desempenha um papel importante na diferenciação de produtos aos olhos dos consumidores. Embora a diferenciação possa ser baseada inicialmente em diferenças nas características dos produtos concorrentes, diferenças em design, qualidade, desempenho, cor, características patenteadas, marcas registradas, empacotamento e assim por diante, é a publicidade que enfatiza essas diferenças e leva os consumidores a considerar uma marca de uma marca. produto como sendo diferente do outro.

Muitas vezes, as diferenças físicas reais entre produtos concorrentes são pequenas. Em tais casos, a propaganda assume uma importância ainda maior. Ele enfatiza as satisfações psicológicas a serem derivadas de uma marca em oposição a alternativas. Ele também destaca a adequação desta marca para grupos específicos de consumidores.

A comercialização de um novo produto é afetada pela facilidade com que o consumidor pode determinar as características do produto. Por exemplo, se um comprador considerar a compra de um pacote de grãos congelados, ele poderá descobrir características importantes como aparência, cheiro e sabor somente depois que os grãos forem comprados, cozidos e comidos.

Quando um novo produto é introduzido, os principais problemas promocionais não são apenas conscientizar os consumidores sobre sua existência, mas também sobre suas características físicas. A publicidade é bem adequada para esse esforço.

Publicidade dos produtos # 9. O mix de publicidade:

A publicidade é uma apresentação paga e não pessoal de ofertas (ideias, bens ou serviços) por um patrocinador identificado. Pode ser definido como uma forma de promoção na qual uma empresa tenta persuadir alguém a um ponto de vista particular. De todos os componentes do mix de marketing, a publicidade é a mais intuitivamente relevante para comunicar o conceito do produto.

A publicidade também reduz importantes barreiras perceptivas e de valor entre os clientes e a empresa. Através da publicidade, os clientes conhecem a existência de um novo produto. Eles também podem obter informações sobre onde podem comprá-los, a que preço e quando estarão disponíveis. Além disso, a publicidade pode reduzir as barreiras de valor, demonstrando o valor do produto e, portanto, o motivo pelo qual ele é precificado no nível selecionado. Ao reduzir as barreiras de valor, a sensação de risco associada a uma compra é reduzida.

A publicidade destina-se a criar fidelidade à marca. É provável que os clientes leais comprem a mesma marca o tempo todo, mesmo que os concorrentes ofereçam produtos quase idênticos.

Publicidade de produtos # 10. Aspectos operacionais:

Finalmente, o esforço de publicidade deve ser bem gerenciado. Duas preocupações críticas aqui são mídia publicitária, teste de cópia e orçamento de publicidade. A empresa também deve decidir quais meios de publicidade usar televisão, rádio, cinema, jornais, revistas, revistas especializadas, mala direta e assim por diante. Isso dependerá em grande parte dos produtos anunciados e da população-alvo a ser alcançada.

O teste de cópia refere-se à medição da eficácia da publicidade. Embora modelos estatísticos e matemáticos possam ser usados ​​para estabelecer a relação entre gastos com publicidade e vendas (ou participação de mercado), os efeitos dos anúncios são mais freqüentemente determinados medindo seu impacto em variáveis ​​intermediárias, como conscientização, conhecimento, recordação ou reconhecimento dos consumidores. do anúncio; suas crenças sobre os atributos do produto; seu interesse no produto e suas intenções de comprar ou não comprar. Essa medida indireta é empregada porque é mais fácil, mais barata e, ainda assim, considerada razoavelmente válida.

Como nenhuma empresa tem recursos ilimitados para promover produtos, é importante que uma empresa tenha uma política de promoção e decida quanto gastar em publicidade e que mídia publicitária usar para atingir o nível desejado de vendas de produtos da maneira mais barata. .

Quanto dinheiro uma empresa gasta no total em publicidade dependerá, em grande medida, do seu nível de vendas, do montante que os concorrentes estão gastando e do retorno que a empresa espera de seu investimento em publicidade.

Os orçamentos de publicidade são definidos de várias formas. Às vezes, um orçamento é feito com base em julgamentos subjetivos de executivos. Um segundo método é simplesmente fixar o orçamento ao do concorrente: para atingir o orçamento do concorrente, excedê-lo ou cair abaixo dele em alguma porcentagem.

Normalmente, no entanto, os orçamentos são definidos como uma porcentagem das vendas (por exemplo, as expectativas do último trimestre ou do trimestre). Uma maneira melhor é definir orçamentos de anúncios nos níveis necessários para atingir algum objetivo desejado. O método objetivo e tarefa tenta fazer exatamente isso. A organização define primeiro uma meta específica a ser alcançada - digamos, "60% de conhecimento da nossa nova marca no mercado Y até o próximo ano". Em seguida, as tarefas

- número de repetições, seleção de mídia, porta-voz e assim por diante são projetados para alcançar o objetivo. O orçamento é então definido com base nas tarefas necessárias para atingir a meta.