Comportamento de compra do consumidor: significado, processo e tipos

Depois de ler este artigo, você aprenderá sobre: ​​1. Significado do Comportamento de Compra do Consumidor 2. Estágios do Processo de Compra do Consumidor 3. Tipos de Comportamento de Compra do Consumidor 4. Fatores que afetam o Processo de Decisão de Compra do Consumidor.

Significado do comportamento de compra do consumidor:

Comportamento de compra é o processo de decisão e atos de pessoas / potenciais clientes envolvidos na compra e uso de produtos.

Isso ajuda na compreensão:

Eu. Por que os consumidores fazem as compras que eles fazem?

ii. Quais fatores influenciam as compras do consumidor?

iii. Os fatores de mudança em nossa sociedade.

Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento de compra do consumidor final.

Um varejista precisa analisar o comportamento de compra para:

Eu. As reações do comprador à estratégia de marketing de um varejista causam grande impacto no sucesso do varejista.

ii. O conceito de marketing enfatiza que um varejista deve criar uma estratégia de marketing que satisfaça (dê utilidade a) clientes, portanto, precise analisar o que, onde, quando e como os consumidores compram.

iii. Os varejistas podem prever melhor como os consumidores responderão às estratégias de marketing.

Etapas do processo de compra do consumidor:

Há seis estágios no processo de decisão de compra do consumidor (para decisões complexas). A compra real é apenas uma etapa do processo. Nem todos os processos de decisão levam a uma compra.

Todas as decisões do consumidor nem sempre incluem todas as seis etapas, determinadas pelo grau de complexidade:

Processo de Compra:

1. Reconhecimento de Problemas (consciência da necessidade):

Reconhecimento de Problemas (consciência da necessidade) diferença entre o estado desejado e a condição real. Déficit no sortimento de produtos. Fome - Comida. A fome estimula sua necessidade de comer.

Pode ser estimulado pelo varejista através de informações sobre o produto - um comercial para um novo par de sapatos estimula seu reconhecimento de que você precisa de um novo par de sapatos.

2. Pesquisa de informação:

Eu. Pesquisa interna, memória.

ii. Pesquisa externa, se você precisar de mais informações. Amigos e parentes (boca a boca). Fontes dominadas pelo profissional de marketing; comparação de compras; fontes públicas, etc.

Uma busca de informações bem-sucedida deixa um comprador com possíveis alternativas, o conjunto evocado.

Com fome, quer sair e comer, o conjunto evocado é:

Eu. Comida chinesa.

ii. Comida indiana.

iii. Comida mexicana.

3. Avaliação de alternativas:

Necessidade de estabelecer critérios para avaliação, características que o comprador deseja ou não deseja. Alternativas de classificação / peso ou retomar a pesquisa. Pode decidir que você quer comer algo picante, o indiano recebe classificação mais alta etc.

Se não estiver satisfeito com sua escolha, retorne à fase de pesquisa. Você consegue pensar em outro restaurante? Olhe nas páginas amarelas, etc. Informações de diferentes fontes podem ser tratadas de forma diferente. Os profissionais de marketing tentam influenciar por alternativas de “enquadramento”.

4. Decisão de compra:

Escolha compra alternativa, inclui produto, embalagem, loja, método de compra etc.

5. Compra:

Pode diferir da decisão, lapso de tempo entre 4 e 5, disponibilidade do produto.

6. Avaliação pós-compra - resultado:

Satisfação ou insatisfação. Dissonância Cognitiva, você tomou a decisão certa? Isso pode ser reduzido por garantias, após comunicação de vendas, etc.

Depois de comer uma refeição indiana, você pode pensar que realmente queria uma refeição chinesa.

Tipos de comportamento de compra do consumidor:

O comportamento de compra do consumidor é determinado por:

Eu. Nível de envolvimento na decisão de compra. Importância e intensidade de interesse em um produto em uma situação particular.

ii. O nível de envolvimento dos compradores determina por que ele / ela está motivado a buscar informações sobre determinados produtos e marcas, mas praticamente ignora os outros.

Compras de alto envolvimento:

Bens com alto preço, produtos visíveis para os outros e quanto maior o risco, maior o envolvimento.

Tipos de risco:

Eu. Risco pessoal.

ii. Risco social.

iii. Risco econômico.

Os quatro tipos de comportamento de compra do consumidor são:

Eu. Resposta de rotina / comportamento programado:

A compra de baixo envolvimento frequentemente comprava itens de baixo custo; precisa de muito pouco esforço de busca e decisão; comprado quase automaticamente. Exemplos incluem refrigerantes, salgadinhos, leite.

ii. Tomada de Decisão Limitada:

Comprando produto ocasionalmente. Quando você precisar obter informações sobre marcas desconhecidas em uma categoria de produto familiar, talvez. Requer uma quantidade moderada de tempo para coleta de informações. Exemplos incluem a classe de produtos de roupas conhecidas, mas não a marca.

iii. Tomada de Decisão Extensiva / Alto envolvimento complexo, produtos desconhecidos, caros e / ou pouco comprados. Alto grau de risco econômico / desempenho / psicológico. Exemplos incluem carros, casas, computadores, educação. Gaste muito tempo procurando informações e decidindo. Informações dos catálogos dos varejistas; amigos e parentes, pessoal da loja, etc. Passem pelas seis etapas do processo de compra.

iv. Compra de impulso, sem planejamento consciente.

A compra do mesmo produto nem sempre elicia o mesmo comportamento de compra. O produto pode mudar de uma categoria para outra.

Por exemplo: sair para o jantar para uma pessoa pode ser uma decisão extensa (para alguém que não sai com frequência), mas uma tomada de decisão limitada para outra pessoa. A razão para o jantar, seja uma comemoração de aniversário ou uma refeição com um casal de amigos também determinará a extensão da tomada de decisão.

Fatores que afetam o processo de decisão de compra do consumidor:

O profissional de marketing deve estar ciente desses fatores para desenvolver um MM apropriado para seu mercado-alvo.

1. Pessoal:

Exclusivo para uma pessoa em particular. Fatores demográficos. Sexo, raça, idade, etc. Quem na família é responsável pela tomada de decisões? Os jovens compram coisas por razões diferentes das pessoas mais velhas.

Eu. Motivos:

Um motivo é uma força energética interna que orienta as atividades de uma pessoa para satisfazer uma necessidade ou alcançar uma meta. As ações são afetadas por um conjunto de motivos, não apenas um. Se os profissionais de marketing puderem identificar motivos, poderão desenvolver melhor um mix de marketing. MASLOW hierarquia de necessidades!

uma. Fisiológico.

b. Segurança.

c. Amor e pertencimento.

d. Estima.

e. Auto atualização.

Necessidade de determinar em que nível da hierarquia os consumidores estão para determinar o que motiva suas compras.

ii. Percepção:

O que você vê? Percepção é o processo de selecionar, organizar e interpretar entradas de informação para produzir significado.

Exposição seletiva:

Selecione insumos para serem expostos à nossa consciência. Mais provável se estiver ligado a um evento, satisfaz as necessidades atuais, a intensidade das alterações de entrada (queda brusca de preços).

Distorção seletiva:

Alterar / distorcer a informação recebida atual, inconsistente com as crenças. Os anunciantes que usam anúncios comparativos (lançando um produto contra outro) precisam ter muito cuidado para que os consumidores não distorçam os fatos e percebam que o anúncio foi para o concorrente.

Retenção Seletiva:

Lembre-se de insumos que apóiem ​​crenças, esqueça aqueles que não acreditam. O comprador médio de supermercado está exposto a 17.000 produtos em uma visita de compras com duração de 30 minutos - 60% das compras não são planejadas. Expostos a 1.500 anúncios por dia. Não se pode esperar que esteja ciente de todos esses insumos e certamente não reterá muitos. Interpretar informações é baseado no que já é familiar, no conhecimento que é armazenado na memória.

iii. Habilidade e Conhecimento:

Precisa entender a capacidade de aprender dos indivíduos. Aprendizagem mudanças no comportamento de uma pessoa causada por informações e experiências. Ao tomar decisões de compra, os compradores devem processar informações. Conhecimento é a familiaridade com o produto e conhecimento.

Compradores inexperientes costumam usar os preços como um indicador de qualidade mais do que aqueles que têm conhecimento de um produto. A aprendizagem é o processo através do qual uma mudança relativamente permanente no comportamento resulta das consequências do comportamento passado.

iv. Atitudes:

Conhecimento e sentimentos positivos e negativos sobre um objeto ou atividade - podem ser tangíveis ou intangíveis, vivos ou não vivos - impulsionam as percepções. O indivíduo aprende atitudes através da experiência e interação com outras pessoas. As atitudes do consumidor em relação a uma empresa e seus produtos influenciam muito o sucesso ou o fracasso da estratégia de marketing da empresa.

v. Personalidade:

Todos os traços e comportamentos internos que tornam uma pessoa única e exclusiva vêm da hereditariedade e da experiência pessoal de uma pessoa.

Exemplos incluem:

uma. Workaholism.

b. Compulsividade.

c. Auto confiança.

d. Simpatia.

e. Adaptabilidade.

f. Ambição.

g. Dogmatismo

h. Autoritarismo.

Eu. Introversão.

j. Extroversão.

k. Agressividade.

eu. Competitividade.

Os traços afetam a maneira como as pessoas se comportam. Os profissionais de marketing tentam combinar a imagem da loja com a imagem percebida de seus clientes. Existe uma fraca associação entre personalidade e comportamento de compra; isso pode ser devido a medidas não confiáveis. Anúncios da Nike. Os consumidores compram produtos que são consistentes com seu conceito próprio.

vi. Estilos de vida:

Recentes tendências nos estilos de vida dos EUA são uma mudança em direção à independência pessoal e ao individualismo e uma preferência por um estilo de vida saudável e natural. Estilos de vida são os padrões consistentes que as pessoas seguem em suas vidas.

2. Fatores Sociais:

Consumidor quer, aprender, motivos, etc são influenciados por líderes de opinião, família da pessoa, grupos de referência, classe social e cultura.

1. Líderes de opinião:

Porta-voz, etc. Os profissionais de marketing tentam atrair líderes de opinião ... eles realmente usam porta-vozes (pagas) para comercializar seus produtos.

2. Papéis e Influências Familiares:

Papel ... coisas que você deve fazer com base nas expectativas de sua posição dentro de um grupo. As pessoas têm muitos papéis. Marido, pai, empregador / empregado. Como o papel dos indivíduos está mudando, os profissionais de marketing devem continuar atualizando as informações. A família é o grupo mais básico ao qual uma pessoa pertence.

Os profissionais de marketing precisam entender:

uma. Que muitas decisões familiares são tomadas pela unidade familiar.

b. Comportamento do consumidor começa na unidade familiar.

c. Os papéis e preferências familiares são o modelo para a futura família das crianças (podem rejeitar / alterar, etc.).

d. As decisões de compra da família são uma mistura de interações familiares e tomada de decisão individual.

e. A família age como um intérprete de valores sociais e culturais para o indivíduo.

As famílias do ciclo de vida familiar passam por estágios, cada etapa cria diferentes demandas de consumo:

uma. Estágio de bacharel

b. Recém casada, jovem, sem filhos ... eu

c. Ninho cheio eu, filho mais novo debaixo de 6

d. Ninho cheio II, filho mais novo 6 ou mais

e. Ninho cheio III, casais mais velhos com filhos dependentes

f. Vazio ninho I, casais mais velhos sem filhos morando com eles, chefe da força de trabalho

g. Vazio ninho II, casais mais velhos, sem filhos morando em casa, aposentado

h. Sobrevivente solitário, em força de trabalho

Eu. Sobrevivente solitário, aposentado

j. Ciclo de vida modernizado inclui divorciados e sem filhos.

3. Grupos de Referência:

O indivíduo se identifica com o grupo na medida em que ele assume muitos dos valores, atitudes ou comportamentos dos membros do grupo, famílias, amigos, irmandades, organizações cívicas e profissionais. Qualquer grupo que tenha uma influência positiva ou negativa na atitude e comportamento de uma pessoa.

Os grupos de membros (pertencentes a) marketing de afinidade são focados nos desejos dos consumidores que pertencem a grupos de referência. Os profissionais de marketing fazem com que os grupos aprovem o produto e comuniquem essa aprovação a seus membros. Grupos de aspiração (querem pertencer a) Desassociar grupos (não querem pertencer a) Honda, tenta dissociar-se do grupo “motoqueiro”.

O grau em que um grupo de referência afetará uma decisão de compra depende da suscetibilidade de um indivíduo à influência do grupo de referência e da força de seu envolvimento com o grupo.

4. Classe Social:

Um grupo aberto de indivíduos que têm uma classificação social semelhante. A classe social influencia muitos aspectos de nossas vidas. Indiano de classe média alta preferem carros de luxo como Mercedes.

uma. Upper Indian-upper-upper class, 3%, riqueza herdada, nomes aristocráticos.

b. Classe baixa-alta, 1, 2%, mais nova elite social, dos profissionais atuais e da elite corporativa.

c. Classe média alta, 12, 5%, graduados, gerentes e profissionais.

d. Classe média-média, 32%, trabalhadores remunerados médios e amigos de colarinho azul.

e. Trabalhadores da classe trabalhadora, 38%, trabalhadores remunerados médios.

f. Classe baixa, 9%, trabalhando, não no bem-estar.

g. Classe baixa-baixa, 7%, no bem-estar.

A classe social determina, em certa medida, os tipos, a qualidade e a quantidade de produtos que uma pessoa compra ou utiliza. Pessoas de classe baixa tendem a ficar perto de casa quando fazem compras e não se envolvem em muita coleta de informações pré-compra. Armazena imagens de classe definida do projeto. Família, grupos de referência e classes sociais são todas influências sociais no comportamento do consumidor. Todos operam dentro de uma cultura maior.

5. Cultura e subcultura:

Cultura refere-se ao conjunto de valores, idéias e atitudes que são aceitos por um grupo homogêneo de pessoas e transmitidos para a próxima geração. A cultura também determina o que é aceitável com a publicidade do produto. A cultura determina o que as pessoas usam, comem, residem e viajam. Valores culturais na Europa são boa saúde, educação, individualismo e liberdade.