O que é o patrimônio do cliente?

"Customer Equity" é o total dos valores de tempo de vida com desconto dos clientes da empresa. Claramente, quanto mais leais os clientes, maior o valor do cliente. Sr. Ronald Trust, Valerie. A. Zeithaml e Katherine A. Lemon, em seu título.

“Driving Customer Equity”, da New York Press, 2000, distingue três impulsionadores do customer equity, ou seja, Value equity, Brand equity e Equity de Relacionamento. “Value Equity” é a avaliação objetiva do cliente sobre a utilidade de uma oferta com base na percepção de seus benefícios em relação aos seus custos.

Os sub-direcionadores da equidade de valor são qualidade, preço e conveniência. Cada indústria tem que definir os fatores específicos subjacentes a cada sub-driver, a fim de encontrar programas para melhorar a equidade do valor.

Um passageiro de linha aérea pode definir a qualidade como largura do assento; um hóspede do hotel pode definir qualidade como tamanho do quarto. A value equity faz a maior contribuição para o customer equity.

Quando os produtos são diferenciados e quando são mais complexos e precisam ser avaliados, o valor é igualmente derivado do mercado de negócios. “Brand Equity” é a avaliação subjetiva e intangível do cliente da marca, acima e além do seu valor percebido objetivamente.

Os sub-direcionadores do brand equity são a conscientização da marca do cliente, a atitude do cliente em relação à marca e a percepção do cliente sobre a ética da marca. As empresas usam publicidade, relações públicas e outras comunicações que afetam esses sub-direcionadores.

O brand equity é mais importante do que os outros impulsionadores do customer equity, onde os produtos são menos diferenciados e têm mais impacto emocional.

O “Equity de Relacionamento” é a tendência do cliente de manter a marca, acima e além das avaliações objetivas e subjetivas de seu valor. Os sub-direcionadores do patrimônio de relacionamento incluem programas de fidelidade, programas especiais de reconhecimento e tratamento, programas de construção de comunidades e programas de construção de conhecimento.

A equidade no relacionamento é especialmente importante quando as relações pessoais contam muito e onde os clientes tendem a continuar com os fornecedores por hábito ou inércia.

Essa formulação de equidade integra gerenciamento de valor, gerenciamento de marca e gerenciamento de relacionamento dentro do foco centrado no cliente.

As empresas podem decidir qual motorista ou motoristas deve fortalecer para obter o melhor retorno. Os pesquisadores acreditam que podem medir e comparar o retorno financeiro de investimentos alternativos para ajudar na escolha de estratégias e ações baseadas naquilo que proporcionaria o melhor retorno em investimentos de marketing.

Uma formulação alternativa de “Customer Equity” é fornecida por Robert C. Blattberg, Gary Getz e Jacquelyn S. Thomas, em seu título “Customer Equity Building e Managing Relationships, como Valuable Assets Boston, Harward Business School Press, 2001.

Eles veem o “Customer Equity” como resultado da aquisição, retenção e adição de três componentes na venda. A "aquisição" é afetada pelo número de clientes em potencial, a lucratividade de aquisição de um possível cliente em potencial e os gastos com aquisição por cliente potencial.

A “retenção” é influenciada pela taxa de retenção e pelo nível de gastos com retenção. Os “gastos adicionais” são uma função da eficiência do add-on que vende o número de acréscimos nas ofertas de venda dadas aos clientes existentes e a taxa de resposta a novas ofertas. As atividades de marketing podem então ser julgadas pela maneira como elas afetam esses três componentes.

Assim, o Customer Equity representa uma abordagem promissora para a gestão de marketing, conforme apontado por Robert J. Brodic, Mark S. Glann e Joel Van Dume, para colocar suas palavras; “Marketing Insight; Progresso e Prioridades no Customer Equity Management ”destaca algumas reflexões acadêmicas recentes sobre o assunto.

Assim, noções de equidade de clientes podem ser estendidas. Assim, Mohan Sawhney define o “patrimônio relacional” da forma como “o valor cumulativo da rede de relacionamento da empresa com seus clientes, parceiros, fornecedores, empregadores e investidores” na palestra “Além do CRM; Gestão de patrimônio relacional ”. Este patrimônio Relacional depende da capacidade da empresa de atrair e reter talentos, clientes, investidores e parceiros.