Entendendo os custos de serviço incorridos pelos clientes

Compreender os custos de serviço incorridos pelos clientes!

Do ponto de vista do cliente, o preço monetário cobrado pelo fornecedor pode ser apenas o primeiro de muitos custos associados à compra e entrega de um serviço. Vamos dar uma olhada no que está envolvido (ao fazê-lo, considere sua própria experiência em diferentes contextos de serviço).

Preço de compra mais outros custos financeiros de serviço :

Os clientes geralmente incorrem em custos financeiros adicionais para além do preço de compra. As despesas incidentais necessárias podem incluir viagens ao local de serviço, estacionamento e compra de outros bens ou serviços facilitadores que vão desde refeições a babás. Vamos chamar o total de todas essas despesas (incluindo o preço do próprio serviço) os custos financeiros do serviço. No entanto, há mais por vir, já que os custos do serviço vão além de apenas gastos financeiros.

Custos de serviços não financeiros para clientes :

Na maioria das situações, os clientes provavelmente incorrerão em vários custos não financeiros de serviços, representando o tempo, o esforço e o desconforto associados à pesquisa, compra e uso. O envolvimento do cliente na produção (que é particularmente importante nos serviços de processamento de pessoas e no autoatendimento) significa que os clientes incorrem em sobrecargas, como esforço mental e físico, e exposição a experiências sensoriais indesejadas - como ruídos, calor e cheiros. Serviços com alta experiência e atributos de credibilidade também podem criar custos psicológicos, como ansiedade.

Os custos não financeiros do serviço podem ser agrupados em quatro categorias distintas:

1. Os custos do tempo de serviço são inerentes à prestação de serviços. Há um custo de oportunidade para os clientes pelo tempo que eles estão envolvidos no processo de entrega de serviços, já que eles poderiam gastar esse tempo de outras maneiras. Eles poderiam até estar trabalhando para ganhar renda adicional. Os usuários da Internet são frequentemente frustrados pela quantidade de tempo que desperdiçam tentando acessar um site (não é por nada que as pessoas apenas brincam sobre WWW como o World Wide Wait!)

2. Custos físicos do serviço (como fadiga, desconforto e ocasionalmente até ferimentos) podem ser incorridos na obtenção de serviços, especialmente se os clientes precisarem ir à fábrica e se a entrega implicar auto-atendimento.

3. Os custos psicológicos do serviço, como esforço mental, sentimentos de inadequação ou medo, às vezes estão ligados à avaliação de alternativas de serviço, à seleção e, em seguida, ao uso de um determinado serviço.

4. Os custos sensoriais do serviço referem-se a sensações desagradáveis ​​que afetam qualquer um dos cinco sentidos. Em um ambiente de serviço, eles podem incluir ruído, odores desagradáveis, correntes de ar, excesso de calor ou frio, assentos desconfortáveis ​​(especialmente em configurações de assento de aeronaves de alta densidade), ambientes visualmente desagradáveis ​​e até gostos desagradáveis.

Conforme mostrado na Figura 6.1, os custos totais de compra e uso de um serviço também incluem aqueles associados às atividades de pesquisa. Quando você estava procurando em universidades, quanto dinheiro, tempo e esforço gastava antes de decidir onde se inscrever? Quanto tempo e esforço você dedicaria à comparação de barbeiros alternativos ou cabeleireiros se o seu já existente fosse fechar? E pode haver custos adicionais de serviço, mesmo após o serviço inicial ser concluído.

Assim, um médico pode diagnosticar um problema médico para um paciente e, em seguida, prescrever um curso de fisioterapia e drogas que devem continuar por vários meses. Por outro lado, falhas no serviço podem forçar os clientes a desperdiçar tempo, dinheiro e esforço tentando resolver o problema. As bases subjacentes à estratégia de precificação podem ser descritas como um tripé (Figura 6.2), com as três pernas sendo denominadas custos, concorrência e valor para o cliente.

Os custos a serem recuperados estabelecem um piso para o preço que pode ser cobrado por um produto específico; o valor do produto para o cliente define um teto; enquanto que o preço cobrado pelos competidores por produtos similares ou substitutos pode determinar onde, dentro da faixa teto-a-chão, o nível de preços deve ser realmente estabelecido.

As empresas que buscam lucro devem recuperar os custos totais associados à produção e comercialização de um serviço e, em seguida, adicionar uma margem suficiente para gerar um lucro satisfatório. Uma exceção ocorre no caso de "líderes de perda", projetados para atrair clientes que também compram produtos lucrativos da mesma organização. Mas mesmo com esses líderes de perda, os gerentes precisam conhecer os custos totais associados a esses produtos, de modo que a quantidade de subsídio promocional seja totalmente compreendida.

O preço também pode desempenhar um papel na comunicação da qualidade de um serviço. Na ausência de pistas tangíveis, os clientes podem associar preços mais altos a níveis mais altos de desempenho em atributos de serviço.