Estratégias de marketing que devem ser seguidas para ganhar participação de mercado

Estratégias de marketing que devem ser seguidas para ganhar participação de mercado!

As empresas que competem nos mercados globais devem levar em consideração o fato de seus concorrentes operarem em diversos mercados e categorias de produtos, possuindo várias marcas em cada categoria. Estratégias em um mercado ou produto afetam estratégias em outro mercado ou categoria de produto.

Empresas multinacionais competem em múltiplos mercados com múltiplos produtos. A Unilever concorre em três categorias principais de produtos: alimentos, cuidados pessoais e cuidados com tecidos. Ela compete em três grandes áreas geográficas globais da Europa, das Américas e da região Ásia-Pacífico. Mas estas são descrições muito amplas dos negócios da empresa.

É possível dividir cada uma das categorias em produtos da categoria específica, para as marcas que a empresa possui em produtos específicos. Portanto, a categoria de cuidados pessoais inclui cuidados orais, higiene pessoal, higiene infantil, higiene feminina e higiene avançada. E há marcas individuais em cada um dos produtos.

Da mesma forma, as áreas geográficas podem ser divididas em países, estados, cidades e áreas ainda menores, se relevante. É possível criar uma tabela com produtos em um eixo e os mercados no outro eixo para ter uma idéia da expansão dos negócios da empresa. Tabelas semelhantes podem ser criadas para os rivais da empresa, ou os produtos das empresas rivais podem ser mostrados na mesma tabela.

Cada bloco na tabela representará uma arena competitiva de uma combinação de produto e mercado geográfico. Mas os blocos não são insulares. O que acontece entre os concorrentes em um bloco afetará o que acontece em outros blocos. Na verdade, as guerras podem ser travadas em blocos específicos para ganhar vantagens em alguns outros blocos. Por exemplo, a batalha de preços dos EUA que a Philip Morris travou com a RJ Reynolds não foi ganhar mercado no mercado de cigarros dos EUA, mas desviar os recursos e a atenção da RJ Reynolds das oportunidades que a Philip Morris estava buscando na Europa Oriental.

Uma empresa precisará dar uma olhada em sua posição em relação aos seus principais concorrentes em cada arena. E faz isso analisando os três fatores a seguir:

1. Como o concorrente reagirá quando a empresa aumentar a pressão em uma arena? Reatividade.

2. Quão atrativa é a arena para a empresa - Atratividade

3. Como a força da empresa se compara com a do concorrente - Clout

O concorrente reagirá fortemente à mudança da empresa se tiver incentivos suficientes para isso, e tais incentivos são a participação de mercado da concorrente, a lucratividade da arena e o apego emocional da concorrente à arena. Uma arena é atraente para a empresa, se tiver alta participação de mercado, a rentabilidade da arena é alta e tem apego emocional à arena. A influência relativa mede a capacidade de lançar um movimento estratégico na arena ou defender o movimento estratégico de um concorrente na arena. A influência relativa é determinada pela participação de mercado, intensidade de distribuição e tecnologias de produto subjacentes da empresa e seus concorrentes.

Nesta fase, a empresa pode escolher entre as seguintes estratégias:

1. Onslaught:

Este é um ataque direto, em que o objetivo é conquistar uma grande participação de mercado em uma arena alvo e forçar o concorrente a recuar. As táticas empregadas nessa campanha incluem corte de preços, gastos pesados ​​com marketing, propaganda e promoção, e tentativas de perturbar ou mesmo substituir um sistema de distribuição existente. O comprometimento maciço de recursos é um elemento vital dessa estratégia.

Quanto maior o compromisso, maior a probabilidade de o concorrente ver a investida como; credível.

Onslaughts são caros, então eles fazem sentido apenas quando a arena é extremamente atraente para a empresa e um pouco menos atraente para o concorrente. O competidor também pode ter baixa reatividade e influência. A empresa com mais influência ou recursos para implantar vence.

O defensor que enfrentar um ataque credível será motivado a procurar oportunidades em outros lugares, em vez de retaliar em face de um ataque bem financiado. Na década de 1980, a Intel era um dos principais fornecedores de chips de computador DRAM (Dynamic Random Access Memory). Os fabricantes de chips no Japão decidiram dominar o mercado, reduzindo os preços para os principais clientes em 10% em cada ciclo de pedidos. A Intel retirou-se completamente da arena.

2. Concurso:

Essa campanha é mais sutil e estritamente focada que o ataque e, portanto, é menos dispendiosa. A empresa se concentra em encontrar arenas altamente atraentes nas quais o defensor tenha menos influência. Em seguida, ele ataca de uma maneira que seu concorrente não pode corresponder facilmente. Os DVDs são uma fonte crucial de receita para os estúdios de cinema. O mercado de locação é enorme. A Warner Brothers está reduzindo o preço dos DVDs para que seja mais atraente comprar os DVDs do que levá-los ao aluguel.

3. Guerrilha:

Esta campanha se concentra em arenas altamente atraentes em que o defensor tem muita influência. A empresa mantém um foco estreito, visando os segmentos desfavorecidos dessas arenas altamente atraentes - segmentos em que o defensor tem menor reatividade do que no segmento como um todo. Os segmentos podem ser pequenos em termos de potencial de vendas, mas o objetivo é direcionar uma fatia para o mercado-alvo, que pode ser explorado por meio de campanhas subsequentes.

A Progressive Insurance oferece seguro de automóvel para adolescentes, motoristas com histórico de acidentes e pessoas com registros de infrações de trânsito. Esses clientes poderiam pagar preços altos por serviços rápidos, mas foram ignorados por outros provedores de seguros.

4. Finta:

Essa tática é projetada para desviar a atenção e os recursos do defensor para longe da arena de destino da empresa, lançando um ataque em uma arena considerada importante pelo defensor. A Nike entendeu que a Adidas não podia se dar ao luxo de ceder qualquer terreno no mercado europeu de chuteiras de futebol. A Nike começou a licitar preços para o endosso de celebridades no mercado europeu e a Adidas precisou igualar os gastos da Nike em seu mercado principal. Consequentemente, ficou sem dinheiro para competir por celebridades em outros mercados, deixando a Nike praticamente sozinha nos mercados de calçados esportivos fora da Europa.

5. Em uma variação dessa tática, o defensor ataca uma arena onde a reatividade do instigador é alta. Tanto o instigador quanto o defensor mantêm alta pressão no mercado principal do outro.

6. Gambito:

Ela ocorre quando os concorrentes são equilibrados em termos de influência no mercado, o que torna o ataque direto à arena-alvo muito caro. O desafio da empresa é, então, induzir o defensor a reduzir ou retirar voluntariamente ativos da arena alvo. Para conseguir isso, a empresa seleciona uma arena focal na qual o defensor é altamente reativo e reduz visivelmente seu comprometimento com essa área. A retirada cria um vácuo de mercado que atrai o defensor.

A retirada pode assumir muitas formas, incluindo a remoção unilateral completa de um produto de uma arena, aumentos de preços que tornam um produto menos competitivo, redução de marketing, vendas, distribuição e serviços de um produto. Se a jogada for bem-sucedida, o defensor redireciona seus ativos para fora da arena de destino para ganhar posição na arena focal, e a empresa aumenta seu comprometimento de recursos com a arena de destino. A Gillette anunciou em 1984 que estava se retirando do negócio mais leve, entregando todo o mercado para a Bic.

A Bic imediatamente redirecionou recursos de aparelhos de barbear para isqueiros, na esperança de tornar irreversível sua posição no mercado de isqueiros descartáveis. A Gillette ficou então livre para se concentrar em aparelhos de barbear, usando seus recursos para construir sua posição no segmento mais sofisticado do mercado de barbeadores. As empresas podem usar essas estratégias em conjunto para frustrar os concorrentes e conquistar participação de mercado.