Modelo de valor da vida útil (LTV) de um cliente
'Valor da vida do cliente' não é um conceito novo. Sua origem é o marketing direto (especialmente o pedido pelo correio), no qual o comportamento de longo prazo do cliente é a chave para o sucesso, e calcular a diferença entre o custo de adquirir clientes e os benefícios e custos de retenção é a norma.
O conceito também é amplamente usado na gestão de marcas de bens de consumo, onde o cálculo-chave é quanto gastar para evitar que os consumidores mudem de marca. Usando dados históricos de clientes que uma empresa já pode ter, o valor vitalício (LTV) pode ser calculado e então extrapolado, fazendo ajustes quando necessário. Algumas empresas estão muito desconfortáveis com o uso de dados do passado como um preditor de comportamento futuro de compra. No entanto, em muitos mercados, provou ser o método mais confiável de previsão.
Existem dois tipos de medição de LTV: absoluta e relativa. O primeiro é muito difícil de calcular, o segundo, muito fácil de calcular e, em muitos aspectos, mais poderoso do que o primeiro. A parte mais difícil do cálculo do LTV é decidir o que é uma 'vida'. LTV é o valor do cliente durante o ciclo de vida do produto. O LTV não existe sem um ciclo de vida.
Cálculo do LTV e cálculos de custo de aquisição do cliente:
Vamos supor que o cliente médio compre por dois anos e depois pare por pelo menos um ano.
Portanto, definimos a vida útil de um cliente como dois anos.
Em dois anos, o cliente médio faz 16 compras.
16 × Rs1.20 Lucro por Unidade = Rs19.20 é o LTV do cliente médio.
O cliente médio traz três novos clientes para a empresa.
O custo máximo de aquisição de um novo cliente deve ser 4 × Rs19, 20 = Rs76.80 para empatar.
Os clientes mais recentes têm maior valor potencial do que os clientes menos recentes, para qualquer atividade específica. Os clientes que fizeram uma compra 15 dias atrás têm um valor potencial maior do que os clientes que fizeram uma compra há 60 dias. Os clientes que fizeram login na semana passada são muito mais propensos a visitar novamente do que os clientes que fizeram login há 30 dias e, portanto, têm um valor potencial maior.
Princípios para projetar o modelo LTV:
O que é necessário é uma filosofia inteiramente nova no design de interação com o cliente - organizar e distribuir o trabalho de maneira eficiente sem uma visão genérica de clientes ou agentes. Todos os princípios desse design devem reconhecer e atuar sobre a singularidade dos clientes
A velocidade ou a taxa de mudança de comportamento é incrivelmente importante para modelar comportamentos interativos muito mais importantes em modelos online do que em modelos off-line. Mudanças sobre o Ume são esperadas; mudanças rápidas e aceleradas são muito mais significativas e um sinal de ação. Assim, uma vez que a empresa use pontuações para identificar o comportamento do cliente, ele deve pensar em redefinir o perfil de seus clientes em determinados intervalos e acompanhar as pontuações ao longo do tempo.
Não é suficiente ser hábil em atrair novos clientes; a empresa deve mantê-los e aumentar o negócio. Muitas empresas sofrem de alta rotatividade de clientes ou alta deserção de clientes. A Forum Corporation analisou os clientes perdidos por 14 grandes empresas por motivos que não saíram da região ou saíram do negócio: 15% mudaram porque encontraram um produto melhor; outros 15% encontraram um produto mais barato; e 70% restantes por causa da pouca ou pouca atenção do fornecedor.
Não há muito a ser feito sobre os clientes que saem da região ou saem do negócio, mas muito pode ser feito com relação àqueles que saem por causa de serviços ruins, produtos de má qualidade ou preços altos. A mensurabilidade também torna mais fácil testar a eficácia de diferentes abordagens, dando à ferramenta de marketing ferramentas para melhorar os resultados.
No contexto estratégico, segmentação significa identificação de grupos de clientes que respondem de maneira diferente de outros grupos de clientes a estratégias competitivas. Uma estratégia de segmentação une os segmentos identificados com um programa para oferecer uma oferta competitiva a esses segmentos. Assim, o desenvolvimento de uma estratégia de segmentação bem-sucedida requer a conceituação, desenvolvimento e avaliação de uma oferta competitiva.
