Aprender pelos consumidores: significado, teorias e estratégias de marketing!

Aprender pelos consumidores: significado, teorias e estratégias de marketing!

Significado de Aprendizagem:

Desde os dias do psicólogo, o aprendizado de Johan Hall foi definido como a resposta às mudanças dos consumidores decorrentes da experiência. Os teóricos modernos definiram a aprendizagem de várias maneiras, mas a base de todas as definições é o impacto da aprendizagem / ou experiência no comportamento de um consumidor. Domjan e Burkhard definiram o aprendizado em 1986 como “mudança duradoura no mecanismo de comportamento que resulta da experiência com eventos ambientais”.

Holyoak, Koh e Nibsett vêem a aprendizagem como um processo de adaptação onde, por um indivíduo, altera o comportamento dirigido ao objetivo em resposta às mudanças nas condições ambientais.

De acordo com Hoch e Deighton, no mercado, a aprendizagem ocorre quando os consumidores adotam suas crenças para dar sentido a novos dados. Deve ser lembrado que a aprendizagem é um atributo psicológico. Inclui a aprendizagem de atitudes dos consumidores. O aprendizado, como definido por Engel, Blackwell, Mineral, Hawkins, Best, Coney, Ray, Wilkie, tem dois tipos principais de aprendizado: (1) orientação cognitiva e (2) resposta ao estímulo, isto é, orientação comportamental.

A orientação adequada está profundamente associada à informação do consumidor e seu comportamento. Isso é muito importante para o profissional de marketing, pois estuda a resposta do consumidor à informação em que, pela forma como ele opina sobre as alternativas, oferece a aquisição das informações e a integração com as informações já armazenadas junto ao consumidor.

Por exemplo, um consumidor está usando lâminas de barbear da marca 'X'. Ele descobre que lâminas melhores ou mais baratas foram introduzidas por outra empresa. Quando ele coleta informações sobre ele, integra-o com seu conhecimento existente e se a alternativa deve ser usada ou não, isso é chamado de aprendizagem cognitiva. O fabricante e o profissional de marketing realizam todos os esforços possíveis, por meio de anúncios e outros métodos, que as informações chegam aos consumidores e podem ser compelidos a considerar alternativas.

Quando conclusões são tiradas entre eventos ambientais, é chamado de aprendizagem associativa. “Não depende inteiramente da propaganda do profissional de marketing, mas também de outros fatores, por meio da pesquisa de que fumar causa câncer e doenças cardíacas, é aprendizagem associativa.

Da mesma forma, quando se descobre por ambientalistas que as fibras sintéticas são prejudiciais à pele ou quando se descobriu que vegetais e frutas contêm inseticidas ou pesticidas, é um aprendizado associativo. Em tais casos, o próprio consumidor pode pensar em educar o público. Apesar de várias definições de aprendizagem, há uma definição aceitável.

No entanto, do ponto de vista do profissional de marketing, a aprendizagem do consumidor “é o processo pelo qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência de compra e consumo que aplicam ao futuro comportamento relacionado”.

A partir dessa definição, surgem os seguintes pontos:

1. O aprendizado do consumidor é um processo.

2. Através deste processo, os consumidores adquirem conhecimento e experiência.

3. O conhecimento e a experiência adquiridos são a base do comportamento futuro.

O processo pelo qual os consumidores adquirem conhecimento e experiência é de imensa importância para o profissional de marketing. É porque os profissionais de marketing querem rastrear o consumidor sobre produtos, serviços, seus atributos, qualidades, benefícios em usá-los. Eles também ensinam como um produto é usado, mantido e descartado quando não permanece utilizável.

Por exemplo, um produtor de refrigerador informa seus atributos, as qualidades que possui, como usá-lo para minimizar o custo das operações e como mantê-lo, para que possa obter um serviço sem problemas e quando precisar de serviço para obtê-lo. O mesmo acontece com a máquina de lavar roupas, a TV, o ar-condicionado, os automóveis ou outros bens duráveis. Isso é feito por demonstrações na loja e em itens como automóveis, permitindo a realização de testes gratuitos.

As estratégias de marketing dependem muito da teoria da aprendizagem. O anúncio, panfletos de embalagem, lojas, canais de distribuição são todos baseados no entendimento de como os consumidores aprendem e mantêm na memória. É sempre um esforço do profissional de marketing que sua comunicação não seja apenas notada, mas que seja crida, lembrada e lembrada quando surgir a ocasião de comprar o produto. Mas ainda não existe uma teoria única que seja universalmente aceitável e aplicável para descobrir como os consumidores aprendem e se comportam.

Teorias de Aprendizagem:

Existem várias variações de teorias de aprendizado, mas basicamente elas são duas teorias:

1. Teorias de Aprendizagem Comportamental

2. Teorias da Aprendizagem Cognitiva

O primeiro é baseado no condicionamento e depende do pensamento e da resolução de problemas.

Teorias de Aprendizagem Comportamental:

Teorias de comportamento de aprendizagem dependem de tendências de resposta resultantes da experiência. Se alguém é condicionado por uma experiência particular, ele se comporta de maneira similar repetidas vezes. Por exemplo, se os trabalhadores de uma fábrica estão condicionados a fazer barulho; eles começam a gostar de música alta.

Se as pessoas nas aldeias são servidas leite com grande quantidade de açúcar repetidamente se acostumar com isso e depois eles não gostam de leite com menos açúcar. Se alguém bebe uma determinada marca de café repetidamente, ele não gosta de outra marca de café. Isso é chamado de aprendizado comportamental.

O profissional de marketing estuda esses fenômenos e os utiliza em campanhas de vendas, estratégia de publicidade, desenvolvimento de produtos, demonstração de produtos, amostras grátis e entrega gratuita de produtos. Para aproveitar as teorias comportamentais, o Nescafé Coffee serve café de vez em quando para desenvolver o gosto por ele.

Em 1955, quando a Coca-Cola foi introduzida na Índia, pequenas garrafas grátis foram fornecidas aos consumidores e, por repetidas provas, as pessoas se acostumaram a ela. Em outras palavras, quando as pessoas são condicionadas a uma situação particular, elas se acostumam a isso. Isso em outras línguas é chamado de resposta estimulante, orientação comportamental ou associativa.

Os profissionais de marketing estimulam os consumidores de várias maneiras a tirar vantagem de sua psicologia comportamental repetindo anúncios. Mas as psicologias também chegaram à conclusão de que o aprendizado depende não apenas da repetição, mas também da capacidade de generalização. Por causa da generalização de estímulo, as pessoas também compram produtos semelhantes e, portanto, os concorrentes produzem produtos similares.

A geração de estímulos também ajuda a promover as vendas de outros produtos sob a mesma marca. Se alguém se acostuma com um produto de uma marca quando outros produtos são introduzidos com a mesma marca, eles também atraem a mesma atenção que o primeiro produto.

O condicionamento clássico ou o condicionamento Pavlariano é um tipo de aprendizado idiota. No entanto, a visão moderna do condicionamento clássico é um pouco diferente. Acredita-se agora que os indivíduos não se comportam de maneira puramente idêntica, isto é, não são puramente passivos em seu comportamento, e o condicionamento pode ser alterado após várias tentativas de um produto.

Por exemplo, se um consumidor está habituado a usar o chá 'X' por testes, ele pode ser persuadido a usar outro chá. A teoria tem ido embora mudança revolucionária durante os últimos 20 anos, agora os pesquisadores estão convencidos de que o comportamento e comportamento condicionado e um cognitivo. Acredita-se que os consumidores não são passivos e usam a lógica mesmo quando estão acostumados a usar uma determinada marca ou um produto.

Teoria da Aprendizagem Cognitiva:

Essa teoria “sustenta que o aprendizado envolve processamento mental complexo de informações. Esta teoria dá grande peso à informação, motivação e processo mental de que depende a resposta. Segundo esta teoria, a repetição fica em segundo plano. O consumidor coleta informações sobre vários produtos concorrentes em relação a seu preço, desempenho e outros aspectos.

O consumidor alimenta que a informação coletada sobre vários produtos competitivos em relação ao seu preço, desempenho e outros aspectos da informação em seu computador humano, processa-os logicamente e então só chega a uma conclusão. Se alguém decide comprar uma geladeira, ele coleta as informações sobre vários refrigeradores disponíveis no mercado, suas características, desempenho, reputação do fornecedor, ou seja, marca e serviço pós-venda.

A informação, no entanto, não é coletada somente quando se decide comprar um produto; Ele continua obtendo informações de várias fontes, como revistas e periódicos, e retém em sua memória e as usa quando necessário. Alguns psicólogos sentem que, quando alguém recebe informações demais, fica sobrecarregado e encontra dificuldades na tomada de decisões. Mas a capacidade de reter e manter as informações na memória difere de indivíduo para indivíduo, dependendo em grande parte de sua educação e sofisticação.

Portanto, os profissionais de marketing tentam fornecer informações a diferentes grupos de pessoas de acordo com seu poder de retenção, conforme percebido pelo profissional de marketing. Por exemplo, se o consumidor é tecnocrata, ele será fornecido muito mais informações em comparação com um cliente em geral, especialmente no caso de produtos técnicos como computador, automóvel, fotocopiadora, produtos eletrônicos e elétricos. Se alguém receber mais informações do que pode entender ou reter, será um desperdício de esforços e recursos.

Teoria do Envolvimento:

De acordo com essa teoria, os lados esquerdo e direito do cérebro agem de maneira diferente. É da opinião que o cérebro é o principal responsável pelas atividades cognitivas de leitura, fala e informação atribucional é processada nesta parte do cérebro. Esta parte do cérebro também forma imagens. De acordo com essa teoria, a parte direita do cérebro processa informações pictóricas e holísticas não-verbais, intemporais, de acordo com Flemming Hassen.

O crente desta teoria afirma que o cérebro age de maneira derramada. No entanto, se a informação é processada no lado direito ou esquerdo do cérebro parece de pouca importância para o comerciante. O que é relevante notar é que o nível de envolvimento do consumidor em produtos e sua compra e como ele pode ser influenciado.

Teoria do Julgamento Social:

Existe outra teoria cognitiva, chamada Teoria do Julgamento. O ponto central da teoria é que os indivíduos que processam informações sobre um problema são determinados pelo envolvimento com o problema. De acordo com essa teoria, os consumidores envolvidos têm uma forte opinião positiva ou negativa sobre um produto ou serviço com base no processamento e na experiência da informação. Requer muitos esforços para mudar seu julgamento.

Estratégias de marketing:

As estratégias de marketing exigem um estudo e uso adequados das percepções e aprendizados dos consumidores e a dividem em vários segmentos para que diferentes consumidores possam ser abordados de maneira diferente para influenciá-los e fazer deles programas promocionais eficazes para diferentes segmentos de consumidores. Eles precisam ser condicionados e abordados de maneira diferente de acordo com o nível de processamento de informações.

Se temos que promover uma determinada marca de sorvete ou chocolate, consumidores diferentes precisam ser abordados de acordo com sua percepção. Aqueles que não consomem sorvete terão que ser tratados de maneira diferente do que aqueles que estão consumindo alguma outra marca de sorvete. Aqueles que não consomem sorvete devem ser condicionados ao seu uso, não só pela propaganda, mas também pelo teste gratuito.

Aqueles que estão consumindo alguma outra marca podem ser atraídos pelo preço, sabor, sabor ou tentativa concessional. Se, por exemplo, a participação de mercado de sorvete no X for maior que Y, então Y terá que descobrir por que X tem maior participação e, consequentemente, formular estratégias de marketing.

A estratégia de marketing também pode ser região em caso de itens que são mais populares em certas partes do país, mas não tão exigidos em outras partes. O profissional de marketing terá que estudar a psicologia dos consumidores e terá que concentrar esforços em áreas onde não é exigido ou menos demandado por transmitir informações sobre o produto.

As diferenças no nível de consumo também podem ser devidas a diferenças no nível de renda ou ao uso de algum produto alternativo. Por exemplo, as senhoras na Índia costumam usar ervas para limpar seus cabelos ao invés de xampu. Outro conjunto é o que não pode comprar grandes pacotes caros de xampu.

Eles podem ser induzidos a tentar, fornecendo-lhes amostras grátis e / ou pequena bolsa barata em Re. 1 ou Rs. 2 pacotes para serem usados ​​uns ou dois. Quando este método tem sido usado, as vendas de xampus aumentaram substancialmente e muitos mais clientes foram atraídos. A mesma estratégia funcionou para muitos outros produtos de consumo, como o pan masala.

A segmentação de mercado também se torna necessária com base em diferentes percepções dos consumidores. Alguns consumidores acreditam que produtos caros têm melhor qualidade do que produtos similares mais baratos.

Eles vão por preço em vez de desempenho. Portanto, para atender carros caros, os tecidos são comercializados. Há outro grupo que acha que deve mostrar sua riqueza possuindo automóveis, joias, móveis e casas caros. Este grupo é segmentado para que seus egos possam ser satisfeitos.

Há outro grupo de consumidores que preferem a utilidade e, para eles, produtos mais baratos são produzidos e o ângulo de utilidade é enfatizado em anúncios e outros esquemas de promoção de vendas. Assim, os mercados têm de ser segmentados em vários fatores, como a psicologia dos consumidores, o nível de renda, os fatores regionais e assim por diante, mesmo para o mesmo produto com o mesmo preço. Diferentes grupos de consumidores são abordados de forma diferente.

Os principais fatores sobre os quais os mercados são segmentados podem ser brevemente mencionados abaixo:

1. Percepção

2. Psicologia

3. Região

4. Renda

5. Condicionamento dos consumidores

6. Nível de informação que podem reter, ou seja, conhecimento

7. Nível de educação