Como os consumidores tomam suas decisões de compra? (3 etapas)

Este artigo lança luz sobre os três principais passos envolvidos nas decisões de compra feitas pelos consumidores. As etapas são: 1. Reconhecimento de Problemas 2. Pesquisa de Informações 3. Avaliação de Alternativas.

Etapa 1. Reconhecimento de Problemas:

O processo de compra começa quando um comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser desencadeada por estímulos internos ou externos. Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma necessidade específica, para que possam desenvolver estratégias de marketing que estimulem o interesse do consumidor.

A necessidade pode ser gerada internamente, como a sensação de sede ou fome, ou desencadeada por estímulos externos, como propagandas ou pessoas que formam os grupos de referência do consumidor. Por exemplo, um carro novo comprado por um vizinho poderia funcionar como um estímulo.

Passo # 2. Pesquisa de Informação:

Um consumidor excitado estará inclinado a buscar mais informações. Podemos distinguir entre dois tipos de excitação. O estado mais ameno é chamado de atenção intensificada quando uma pessoa simplesmente se torna mais receptiva à informação sobre um determinado produto. O segundo nível é a busca ativa de informações, onde uma pessoa procura por material de leitura ou acessa a Internet para aprender sobre o produto.

De interesse chave para o profissional de marketing são as fontes de informação para as quais o consumidor se voltará e a influência relativa que cada um terá na decisão de compra subsequente. Essas fontes de informação se dividem em quatro grupos: pessoal (amigos da família); comercial (publicidade, sites e vendedores); público (mídia de massa, organizações de consumidores) e experiencial (manipulação, análise, uso do produto).

De um modo geral, os consumidores recebem mais informações de fontes comerciais. A informação mais eficaz, no entanto, muitas vezes vem de fontes pessoais ou fontes públicas que são autoridades independentes. Mas é importante mencionar aqui que a chegada da Internet transformou a busca de informações. A maioria dos consumidores são agora consumidores híbridos que usam meios on-line e off-line.

Etapa # 3. Avaliação de Alternativas:

Nenhum processo único é usado por todos os consumidores ou por um consumidor em todas as situações de compra. Os modelos atuais veem o processo como orientado cognitivamente. Primeiro, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade. Em segundo lugar, ele está procurando por certos benefícios da solução do produto.

Em terceiro lugar, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com habilidades variadas para fornecer os benefícios buscados para satisfazer sua necessidade. As avaliações refletem frequentemente crenças e atitudes que são adquiridas através da experiência e da aprendizagem. Estes, por sua vez, influenciam o comportamento de compra.

Na fase de avaliação, o consumidor forma preferências entre as marcas no conjunto de escolhas. Ele / ela também pode formar uma intenção de comprar a marca preferida. Na execução de uma intenção de compra, o consumidor pode fazer até cinco sub-decisões, tais como a escolha da marca, revendedor e método de tempo e pagamento por quantidade.

No entanto, os consumidores nem sempre investem tanto tempo e energia na avaliação de marcas. Muitas vezes eles tomam atalhos mentais que envolvem várias heurísticas de escolha simplificadoras.

No método de heurística conjuntiva, o consumidor estabelece um nível de corte mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse mínimo. No método heurístico lexicográfico, o consumidor escolhe a melhor marca com base em seu atributo mais importante percebido.

No método heurístico de eliminação por aspectos, o consumidor compara as marcas em alguns atributos selecionados e as marcas que não atendem a esses atributos são eliminadas.

Muitos produtos, no entanto, implicam pouco ou pouco envolvimento por parte do consumidor e também a ausência de diferenças significativas de marca. Os profissionais de marketing de tais produtos usam quatro técnicas para tentar converter um produto de baixo envolvimento em um de maior envolvimento. Eles podem vincular o produto a alguma questão envolvente, a alguns envolvendo situação pessoal, design de publicidade para desencadear emoções fortes relacionadas a valores pessoais ou defesas do ego ou adicionar características importantes.

Algumas situações de compra são caracterizadas por baixo envolvimento, mas diferenças significativas de marca. A mudança de marca ocorre não por causa da insatisfação, mas por causa da variedade. A contabilidade mental refere-se à maneira pela qual os consumidores codificam, categorizam e avaliam os resultados financeiros de suas escolhas.

De acordo com o economista americano Richard Thaler, a contabilidade mental é baseada em um conjunto de princípios básicos como 'consumidores tendem a segregar ganhos', 'consumidores tendem a integrar perdas', 'consumidores tendem a integrar perdas menores com ganhos maiores' e ' os consumidores tendem a segregar pequenos ganhos de grandes perdas '. Após a compra, o consumidor pode experimentar dissonância e estar alerta para informações que apóiem ​​sua decisão.

A comunicação de marketing deve fornecer crenças e avaliações que reforcem a escolha do consumidor e ajudá-lo a se sentir bem com a marca e o produto que comprou. Quando um consumidor sente uma pequena perda, qualquer comunicação para reforçar sua decisão fará com que os ganhos pareçam mais significativos do que as perdas.

O princípio da contabilidade mental usado em conjunto com a comunicação de marketing pode ajudar as empresas a manter os consumidores. Os profissionais de marketing devem, portanto, monitorar a satisfação pós-compra, as ações pós-compra e os usos pós-compra.

Dependendo do grau em que suas exigências são atendidas, um cliente pode ser classificado como insatisfeito, satisfeito ou satisfeito. Um cliente, cujos requisitos não são atendidos adequadamente, será um cliente insatisfeito. Se suas necessidades forem satisfeitas, ele ficará satisfeito. Se, no entanto, os seus requisitos foram excedidos, ele / ela ficará encantado.

Assim, a insatisfação, satisfação e deleite do cliente depende de suas expectativas e do desempenho do produto ou serviço. Se as expectativas são altas e o desempenho do produto ou serviço não está à altura da marca, a insatisfação é o resultado. Um cliente insatisfeito, vai falar sobre sua insatisfação com os amigos e eles podem preferir ir para a concorrência, juntamente com o cliente insatisfeito.

Um cliente satisfeito, por outro lado, também falará sobre sua satisfação com os amigos e eles também podem se tornar clientes da empresa. Torna-se óbvio que qualquer organização que queira ter sucesso em um ambiente de negócios competitivo deve tentar converter clientes insatisfeitos em clientes satisfeitos e clientes satisfeitos em clientes satisfeitos.

A premissa aqui é que os clientes comprarão da empresa que eles vêem como oferecendo o maior valor percebido. Valor percebido pelo cliente (CPV) é a diferença entre a avaliação do cliente potencial de todos os benefícios e custos de uma oferta e as alternativas percebidas.

O valor total do cliente é o valor monetário percebido do pacote de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de uma determinada oferta de mercado. O custo total do cliente é o pacote de custos que os clientes esperam incorrer na avaliação, obtenção, uso e descarte de uma determinada oferta de mercado.

Se o comprador fica satisfeito depois de sua compra depender do desempenho da oferta em relação às expectativas do comprador. Em geral, a satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento de uma pessoa resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas dele / dela. Se o desempenho ficar aquém das expectativas, o cliente fica insatisfeito.

No entanto, a ligação entre a satisfação do cliente e a fidelidade do cliente não é proporcional. Vamos supor que a satisfação do cliente seja avaliada em uma escala de um a cinco. No nível mais baixo de satisfação do cliente (nível um), é provável que os clientes abandonem a empresa e até falem mal dela. Nos níveis dois a quatro, os clientes estão bastante satisfeitos, mas ainda assim acham mais fácil mudar quando surge uma oferta melhor.

No nível cinco, os clientes tendem a recomprar e até divulgar a empresa. Alta satisfação ou prazer cria um vínculo emocional com a marca ou empresa, não apenas uma preferência racional. A gerência sênior da Xerox descobriu que está completamente satisfeita que 'os clientes tenham seis vezes mais chances de recomprar produtos Xerox nos 18 meses seguintes do que os clientes' Muito satisfeitos '.

A lucratividade das promoções do cliente depende muito de dois pontos de dados - a taxa de resposta e o custo da oferta. Isso vale para ofertas "difíceis", como descontos / upsells e ofertas "soft", como upgrades de serviço. A qualquer momento, alguns clientes são mais propensos a responder do que outros.

Essa probabilidade de responder é influenciada pelo tamanho (custo) da oferta feita - o desconto ou a oferta. Um cliente que não respondeu a um desconto de 10% pode responder a um desconto de 20%. Da mesma forma, um cliente que teria respondido a um desconto de 10% pode receber um desconto de 20%, e ele pode aceitá-lo.

Na maioria dos mercados, no entanto, os compradores diferem enormemente em termos de sua dinâmica de compra. A tarefa enfrentada pelo estrategista de marketing para chegar a um acordo com essas diferenças é consequentemente complexa. Nos mercados de consumo, por exemplo, os compradores não apenas diferem em termos de idade, renda, nível educacional e localização geográfica, mas mais fundamentalmente em termos de estilo de vida e expectativas de personalidade.

Nos mercados organizacional e industrial, as diferenças são frequentemente exibidas nos objetivos perseguidos, nos critérios empregados pelos envolvidos no processo de compra, na formalidade das políticas de compras e nas restrições que existem na forma de datas de entrega e nos níveis esperados de desempenho.

A grande necessidade, portanto, é de avaliações regulares (e reavaliações) do que os clientes realmente querem, seus níveis atuais de satisfação e o escopo que existe para o desenvolvimento de novos produtos e serviços que os clientes existentes possam comprar.