Desenvolvendo o nível de serviço ao cliente certo

Nenhuma empresa pode oferecer todas as coisas para todos os clientes. Os varejistas devem segmentar clientes específicos e tentar satisfazer suas necessidades e desejos. Como um varejista / pessoa de vendas, é preciso identificar esses grupos de clientes / clientes e entender o mais especificamente possível o que eles querem.

O processo de estudo do consumidor para o seu negócio de varejo não deve ser complexo ou demorado. Em suma, exige que os varejistas / vendedores conheçam tudo o que pode impactar as decisões de compra dos clientes que você pretende seguir. Uma vez que o varejista tenha essa informação pronta, ele estará em uma posição melhor para capturar esses clientes.

1. Custos do Serviço ao Cliente:

No mundo do varejo, talvez o aspecto mais importante do nivelamento do serviço ao cliente seja o custo de oferecer serviços aos clientes. Às vezes, o custo de fornecer atendimento ao cliente é excepcionalmente tão alto que se torna difícil para um varejista permanecer na concorrência porque os produtos não podem ser vendidos acima de seu preço máximo de varejo (MRP). Portanto, os livros financeiros do varejista devem ser cuidadosamente examinados e uma análise de equilíbrio deve ser realizada em relação ao custo dos serviços e ao retorno do investimento.

Em outras palavras, os varejistas devem entender e descobrir:

(i) Qual é exatamente o custo da prestação de serviços? e

(ii) Está coberto pelo preço de venda do produto em questão?

Além disso, o varejista deve se esforçar para descobrir a oportunidade perdida em termos de perda de clientes por causa dos baixos níveis de atendimento ao cliente enquanto desenvolve o ponto de equilíbrio (BEP). No caso devido a sobrecarga financeira, a empresa decide reduzir ou limitar algum programa de atendimento ao cliente, qual será a perda financeira total ao longo da vida de um cliente ou grupo de clientes?

2. Análise Competitiva:

A segunda área para desenvolver o nível de serviço ao cliente é avaliar a concorrência do varejista. A análise competitiva consiste basicamente em um conjunto de decisões que leva ao desenvolvimento de uma estratégia eficaz. Assume a análise de situação por meio da avaliação de capacidades internas. O exame crítico de pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças (SWOT) fornece o pano de fundo informacional necessário para o planejador de varejo.

Hoje, os clientes não apenas comparam os preços de bens e serviços oferecidos, mas também comparam os níveis de serviço de vários varejistas. Quando um concorrente oferece um serviço alto, mas outro não, os clientes começam a se perguntar por que outro varejista não oferece o mesmo nível de serviço.

Deve haver alguma substituição (tradeoff) para os níveis de serviço. Alguns varejistas, a fim de se manterem à frente e se diferenciarem de outros, oferecem produtos e serviços a preços excepcionalmente baixos. Alguns varejistas oferecem outros serviços de baixo preço para se manterem competitivos. Esta oferta de serviço suplementar pode ser em termos de taxas de crédito mais baixas, vouchers gratuitos, brindes, quantidade adicional, horário de funcionamento estendido ou de qualquer outra forma.

3. Características da Loja:

Esta é a terceira área a desenvolver o nível certo de atendimento ao cliente. As próprias características da loja fornecem comunicações impessoais pagas a seus clientes. As características da loja são a combinação das características físicas da loja, como localização, tamanho, layout, displays, cores, sons, cheiros, iluminação, temperatura e nível de serviço oferecido pela loja.

Comunica informações sobre o preço da loja, seu nível de serviço e a moda de suas mercadorias. Por exemplo, os clientes gostariam de saber se o varejista é um varejista de preços baixos? ou um varejista de alta qualidade? Como a regra do polegar indica que quanto maior o nível de atenção pessoal do varejista, melhor será o serviço oferecido?

O tipo de mercadoria oferecida na área da loja é uma consideração importante para clientes e concorrentes. Diversos tipos de produtos exigem níveis de serviço mais altos. Eletrônica de consumo e joalheria têm que oferecer serviços adicionais ao cliente, porque aqui as habilidades do vendedor podem transformar a atitude negativa dos clientes em uma decisão de compra positiva.

Para os varejistas de serviços, torna-se essencial prestar atenção pessoal e rápida às necessidades e desejos dos clientes. Eles também precisam criar algum nível de tangibilidade para o serviço que oferecem. Isso tornará a crença dos clientes mais forte que eles receberão o valor adequado de seu dinheiro gasto.

4. Nível de renda do mercado direcionado:

A receita gerada a partir de um determinado mercado-alvo terá um impacto profundo no nível de serviço oferecido. Pessoas em diferentes faixas de renda exigem diferentes tipos de bens e serviços. Por exemplo, muitas empresas varejistas desenvolveram lojas enormes e exclusivas para atender aos clientes de alto status pertencentes a uma colônia particular de alto status. Além disso, a regra de polegar de varejo implica, quanto maior a renda do segmento-alvo, maior deve ser o nível de serviço ao cliente.

Classificar os níveis de rendimento é frequentemente uma tarefa difícil. A definição de classe média até varia de estado para estado se decidirmos as classes de clientes com base no nível de renda, uma vez que poucos estados são economicamente (renda per capita sensata) à frente de outros estados. Além disso, devido a diferenças geográficas e conectividade com os principais metrôs, o custo de vida e o nível de renda variam de estado para estado.

Apesar dessas dificuldades, os varejistas usam a classificação de renda para ajudá-los a entender os hábitos de consumo dos consumidores. Os clientes pertencentes ao grupo de baixa renda são mais propensos a comer e jantar em sua casa do que outros grupos de alta renda.

Esses consumidores são menos propensos a comprar artigos de luxo e tendem a ser mais práticos para suas decisões de compra. Em suma, em sua busca por valor, o grupo de baixa renda normalmente faz compras em lojas de departamentos ou na loja local de kirana, em vez de lojas super especializadas ou megamercados.

5. Desejos e necessidades dos clientes:

No mundo do varejo, tornou-se habitual que os varejistas vendam e forneçam as soluções, em vez de produtos e serviços. Fornecer soluções significa empregar pessoal de vendas que saiba como ajudar os clientes a encontrar os sapatos adequados, oferecendo sortimentos de produtos de boa qualidade e aceitando pagamentos da maneira que os clientes escolherem para pagar as contas. Relatórios de pesquisa mostraram que a maioria dos varejistas dificilmente tenta melhorar seus níveis de atendimento ao cliente.

Mesmo eles não têm idéia sobre os problemas que devem se concentrar. A forma como o setor de varejo está crescendo com a entrada de players nacionais e internacionais, entendendo as necessidades e desejos dos clientes é a chave de sucesso para qualquer empresário. Mas a ironia do sistema é que a previsibilidade do cliente é quase insignificante.

Benefícios de entender as necessidades e desejos dos clientes:

Eu. Entender os desejos e as necessidades dos clientes ajuda os varejistas a definir novas oportunidades de mercado, fazer melhorias e aumentar a receita em cada seção da empresa de varejo.

ii. É preciso entender que cada cliente é único e tem seu próprio modo de pensar. Os clientes vêm de várias origens e têm pressões e critérios individuais. Portanto, um astuto varejista infere e aceita a lógica de compra dos clientes e os atende da maneira que eles querem.

iii. Descobriu-se que alguns dos clientes de varejo escondem suas motivações reais. Em muitos casos, as causas não são claras para os próprios clientes. A maioria das decisões de compra é multicausal e muitas vezes os conflitos são abundantes. Por exemplo, um comprador de um condicionador de ar pode desejar ter uma aparência de ar-condicionado split, mas resfriando a janela AC. Os desejos de tais clientes são incapazes de entender até que os clientes não sejam entrevistados.

iv. Às vezes, as razões pelas quais os clientes preferem um determinado produto são muitas. Alguns compram um produto por causa da boa vontade da empresa, alguns compram por causa de sua atratividade ou cor ou forma ou preço. Às vezes, os clientes compram o mesmo produto por causa de seu relatório de mercado. Portanto, informações menores são válidas.

Uma palavra de cautela aqui - que um varejista deve prestar atenção aos detalhes completamente, eles podem ser cruciais para os varejistas e também para os clientes. Considerando, Rudyard Kipling disse, com razão, que o sistema exato para entender as necessidades e desejos dos clientes é o que chamou de seus seis servos honestos. “Seus nomes são o que, por que, onde, quando, como e quem”.

Estes são explicados da seguinte forma:

O que:

Basicamente envolve o seguinte:

(i) O que os clientes estão comprando?

(ii) O que eles querem?

(iii) O que eles esperam de um produto? e

(iv) O que eles esperam de uma loja para torná-los felizes?

Por exemplo, os clientes compram um carro por vários motivos:

(i) Para poucos, ter um carro é um padrão de vida.

(ii) Para algumas pessoas, o carro é um meio de conveniência.

(iii) Alguns compram carros porque eles realmente precisam e

(iv) Outros compram por causa do tempo de economia no modo de viagem.

Um varejista descreve o que os clientes estão comprando como produtos e serviços - cremes de barbear, desodorantes, câmeras, telefones celulares ou cremes faciais. Os consumidores não escolhem creme para o rosto para o mesmo propósito sempre. Para alguns, é o jeito de parecer inteligente e bonita. Para alguns, é a moda do dia, alguns querem olhar justo, outros querem uma imagem de personalidade crescente.

Vendedores astutos ou vendedores, vendem benefícios educando os clientes pelos quais os clientes estão dispostos a pagar. Os varejistas e atacadistas bem-sucedidos selecionam ofertas de tais benefícios exigidos que podem ser revendidos facilmente. Em outras palavras, pessoas de negócios bem-sucedidas entendem as razões pelas quais seus clientes esperam comprar as coisas.

Por quê:

O que faz os clientes comprarem um determinado produto? O que faz os clientes visitarem uma determinada loja várias vezes? O que impede as pessoas de não visitar outras lojas apesar do produto que desejavam não estar em sua loja favorita? O motivo é lógico do ponto de vista dos clientes.

Conhecer clientes deriva dessa premissa elementar. Não discuta com o cliente. Para um produto, um cliente está pronto para viajar e pagar o dobro do custo. Mas do mesmo lado, se o mesmo produto for oferecido a outro cliente, mesmo sem custo, ele pode não estar pronto para comprá-lo gratuitamente. Saber por que os clientes compram não é uma tarefa fácil, mas pode ser facilitada se forem feitos esforços para monitorar continuamente suas escolhas e ações. Se necessário, os clientes podem ser contatados nos locais de venda.

Quando:

Diz-se que o cliente pode chegar à loja a qualquer momento. Um varejista deve estar pronto quando o comprador estiver, para que uma oportunidade não seja perdida para sempre. Os clientes visitam lojas e compram quando querem uma oferta e têm tempo e dinheiro para comprá-la. Os padrões de compra podem frequentemente ser diferentes de uma análise de compradores e suas compras. Por exemplo, desejos e necessidades de muitos produtos de consumo estão ligados aos rituais de passagem dos clientes.

As seguintes ocasiões de compra no ciclo de vida de um adulto são típicas:

(i) Comprar uma nova casa

(ii) Mudança de emprego ou carreira

(iii) As crianças começam a ir para a escola / faculdade / universidade

(iv) Morte de um membro da família

(v) Noivado, casamento e aniversário

(vi) Festivais / atividades sociais

(vii) Estudo superior

(viii) tratamento médico, lesão, doença

(ix) Gravidez, criação de filhos

(x) Aposentadoria do trabalho

(xi) Mudança para nova localidade

(xii) Férias de verão / inverno

Os retalhistas atentos acompanham esses eventos de compra e lideram os concorrentes. Alguns varejistas de tempo antes do início de algumas temporadas / festivais começam a acumular as coisas, de modo a servir massas sem entrar em posição fora de estoque. Da mesma forma, os fabricantes aumentam sua produção e os atacadistas também começam a reabastecer seus armazéns antes das demandas sazonais, como no norte da Índia, antes do diwali, as pessoas costumam exigir tintas, cal, roupas novas e novos utensílios.

Em cidades metropolitanas como Hyderabad, Delhi e Mumbai, a maioria das pessoas prefere fazer compras nos fins de semana ou à noite. Tendência de uma única mão ganhadora por família mudou para mãos múltiplas. Os varejistas bem-sucedidos, portanto, ajustam suas horas de operação, equipe de vendas e disponibilidade de mercadorias de acordo com a demanda, os dias e a localidade em que se encontram.

Como:

Ter conhecimento de como os clientes pagam suas contas ajuda de várias maneiras:

(1) Os varejistas podem projetar suas ofertas para satisfazer as necessidades exatas de seus compradores.

(2) Os varejistas podem influenciar os tomadores de decisão em etapas cruciais do processo de compra, e

(3) Os varejistas podem lançar as bases para novos negócios.

As decisões e métodos de compra são melhor visualizados como processos. A compra doméstica geralmente começa quando um consumidor tem um desejo ou um problema que uma aquisição pode satisfazer ou resolver. A compra industrial geralmente começa quando um usuário ou uma rotina aciona um indivíduo (requisição) para aprovação de uma aquisição.

As pessoas são diversas em termos de atitude de compra, comportamento de venda e percepção. Da mesma forma, os processos de compra dependem da natureza do produto para o comprador e em outras circunstâncias. A experiência mostrou que todos os processos de compra não são uniformes. Vários passos são comuns para a maioria deles. O varejista / vendedor precisa conhecer apenas as etapas vitais em que pode afetar o término da decisão de compra.

Os clientes exigem alguns produtos quando enfrentam alguma emergência ou uma determinada estação vem. Por exemplo, as pessoas pensam em carregar guarda-chuva quando chove. Um providenciará o funeral imediatamente após a morte de algum próximo ou querido. Um inverno inesperado exige demanda imediata por roupas de lã, aquecedores e caldeiras. Normalmente, a disponibilidade fácil e a localização conveniente decidem quando esses produtos e serviços são adquiridos. E mesmo que os clientes tenham tempo suficiente para selecionar bens e serviços, os varejistas / vendedores que estão prontos para oferecer marcas demandadas são apropriados para ganhar preferências e lucrar quando os compradores decidem onde comprar.

Hoje, os clientes, além de qualidade e quantidade, querem opções, embora a proximidade e a disponibilidade conveniente sejam o principal critério de compra para muitos produtos domésticos de rotina. Os varejistas de sucesso estocam uma ampla variedade do mesmo produto às diversas preferências de seus clientes.

Alguns clientes querem produtos e serviços usados ​​por seus filmes / estrelas do esporte em anúncios / filmes. Alguns clientes exigem marcas anunciadas pelos fabricantes, enquanto as marcas de revendedores são exigidas por outras. Em algumas categorias de produtos, as marcas genéricas estão se tornando populares nos últimos anos. Da mesma forma, muitos consumidores procuram coleções / variedades especiais e únicas.

Consequentemente, a decisão de quais bens e serviços oferecer é fundamental para o sucesso do varejo. Ter variedade de produtos de compras na loja torna-se essencial, porque hoje os clientes comparam as mercadorias antes da compra. No caso de produtos especiais, estes são selecionados por nome de marca, na ausência de variedade, um cliente em potencial pode sair sem comprar e quem oferecer em termos aceitáveis ​​ganha a venda.

Varejistas astutos / pessoas de vendas analisam os marcos comportamentais dos compradores. Para seus clientes leais / em massa, eles elaboram um processo de compra separado, indicando nomes de influenciadores em cada etapa, o tempo decorrido entre as etapas e qualquer outra informação relevante.

Onde:

De uma infinidade de estudos surgem diferentes critérios para decidir onde comprar. A maioria dos pesquisadores sobre o assunto concorda que a localização da loja é uma consideração importante. As lojas costumam atrair a maior parte de seu patrocínio de sua vizinhança.

Os gerentes de loja experientes fazem um esforço especial para entender as motivações e preferências relacionadas ao shopping dos moradores locais. Novos gerentes de unidades de fast food, por exemplo, vasculham residências próximas e se apresentam aos lares.

Alguns supermercados mantêm conselhos consultivos de consumidores para suscitar sugestões e reações. Outros meios de comunicação com os clientes incluem conversas informais na loja e caixas de sugestões com entrevistas e prêmios.

A propósito, as reclamações são um excelente guia para tornar as políticas de armazenamento mais acessíveis aos clientes. O pessoal deve ser instruído para agradecer aos clientes por seus comentários. Preste atenção, seguido por uma carta pessoal do gerente da loja é altamente desejável.

A localização é extremamente importante para os compradores "cativos". Utilitários exclusivamente franqueados, lojas em hotéis e lanchonetes isolados ou máquinas de venda automática em fábricas são exemplos. No extremo oposto, os compradores escapam das restrições espaciais comprando de empresas de vendas por correspondência ou solicitadores de telefone.

Outras influências de patrocínio variam. Dependem do tipo de produto, tipo de loja e das características do consumidor. A qualidade percebida, a profundidade e a amplitude da variedade oferecida certamente são muito importantes junto com o preço. Isso não implica que todos os bens tenham qualidade superior ou todos os preços mais baixos. As percepções são decisivas.

Se a qualidade parece alta, alguns clientes inferem que os preços também são altos, independentemente dos fatos. O ponto importante é entender os clientes e fornecer o que os leva a comprar. Por exemplo, a garantia do serviço de reparo pesa muito com o tipo de cliente preocupado. Um comprador preocupado com a conveniência está preocupado com o espaço de estacionamento ou serviço de entrega.

É claro que os compradores devem saber que os bens e serviços desejados estão disponíveis. A publicidade ajuda a disseminar essa informação. O mesmo acontece com a reputação de uma loja de políticas consistentes de satisfação de seus clientes.

Promoções ocasionais injetam alguma emoção no tédio das compras. Alguns clientes gostam de socializar, o que pode absorver muito do tempo de um empregado e pode até incomodar outros compradores. No entanto, o pessoal deve ser amigável e prestativo. Também influente, para alguns clientes, é o aparente nível socioeconômico de outros compradores.

A afinidade pessoal por outros clientes ou por vendedores é um fator decisivo no sucesso da venda por terceiros, por exemplo, utensílios domésticos e venda em casa (cosméticos). A escolha de onde comprar itens que exigem grandes gastos (títulos e seguros) geralmente gira em torno de quem comprar.

Ao selecionar uma loja de varejo, muitos clientes consideram recursos físicos. Os layouts podem convidar ou repelir o patrocínio. Os motoristas que estão com pressa, por exemplo, estão aptos a usar um posto de gasolina no qual os negócios podem ser negociados rapidamente. Ao todo, os compradores percebem uma mistura de fatores tangíveis e intangíveis que compõem a atmosfera de uma loja. Consequentemente, eles fazem ou não se sentem à vontade para fazer compras lá.

Para o observador casual, todos os supermercados parecem mais ou menos parecidos. Mas, na verdade, os gerentes de loja podem regular muitas das variáveis ​​mencionadas acima e, portanto, afetam onde os compradores compram. De acordo com estudos recentes, em várias cidades americanas, os compradores de residências percebem que os supermercados em sua vizinhança são suficientemente diferentes para determinar sua preferência pelo patrocínio. Os quatro principais tipos de supermercados oferecem: (1) alta qualidade a preços proporcionais, (2) menor nível de preço na área, (3) conclusão rápida, (4) atmosfera amigável. Cada um pode lucrar apelando para um segmento diferente de compradores.

Quem:

Quem são os clientes? é uma questão para a qual cada varejista se esforça para coletar informações na medida do possível. Pequenos varejistas se orgulham de conhecer seus clientes pessoalmente. No mundo da venda total, a compreensão de cada cliente importante e a influência de compra são indispensáveis ​​para o sucesso dos negócios, no entanto, a familiaridade pessoal não é viável. Conseqüentemente, grandes varejistas / merchandisers, nesse caso, agrupam seus vários clientes com base em reações similares a ofertas específicas e, em seguida, programa de marketing separado para cada segmento em questão.

As estratégias variam de empresa para empresa e, em alguns casos, até dentro da empresa, no caso de departamentos múltiplos, porque os clientes são voláteis e impulsivos. A empresa especializada encontra dificuldades e está exposta a mudanças repentinas no patrocínio de seu segmento-alvo.

Portanto, algumas empresas atendem vários segmentos simultaneamente. Embora esta estratégia pareça ser dispendiosa e demorada, mas empregar táticas diferentes para segmentos diferentes, ela é lucrativa a longo prazo. Caso contrário, as empresas são livres para espalhar suas ofertas para qualquer pessoa com a esperança de que os segmentos se selecionem.

A maneira mais antiga de segmentação é geográfica. Os clientes de varejo costumam comprar de suas lojas vizinhas. Os atacadistas geralmente tendem a se concentrar regionalmente. O cultivo completo de potenciais clientes locais pode ser competitivo e recompensador. A familiaridade dos clientes locais e o conhecimento de que gostam e não gostam (embora difíceis) ajudam a manter relações duradouras com esses clientes. Segmentar o mercado dos clientes é uma arte.

Isso não requer apenas uma forte determinação por parte dos profissionais de marketing, mas todos os “servidores honestos” - o que, por que, onde, quando, como e quem - podem ser a chave de sucesso para uma segmentação eficaz.

Portanto, vale a pena considerar os seguintes pontos:

1. Seja qual for a base de segmentação escolhida, cada segmento identificado deve ter capacidade de compra suficiente para fazer um esforço especial comercialmente significativo.

2. A segmentação é, sem dúvida, indispensável, mas a compreensão das necessidades e desejos dos clientes exige uma análise aprofundada de suas funções de compra. Em uma família, as decisões de compra são tomadas por membros masculinos ou femininos, um homem é responsável por finalizar as compras do consumidor, ou dois ou mais têm algum papel a desempenhar nele. É um usuário decider ou não? Pessoas de fora são influentes, podem ser consideradas criticamente.

3. Entender as necessidades e desejos dos clientes permite que um varejista aumente as vendas em geral. Se aplicado com sabedoria, esse mesmo know-how pode servir igualmente para reduzir custos. Vendas mais altas a custos mais baixos certamente aumentam o faturamento das lojas.

4. Bens e serviços devem estar prontos sempre que os consumidores exigirem. Assim, um varejista bem-sucedido evita bloqueios de estoque desnecessários ou situações de cancelamento de pedidos em caso de atrasos excepcionalmente atrasados. Além disso, o custo de logística pode ser reduzido enviando mercadorias onde é mais necessário. Entender quem compreende os segmentos apropriados e os papéis de compra separados pode diminuir o desperdício de atrair pessoas não qualificadas ou desinteressadas em grande medida.

5. A fonte apropriada para os varejistas entenderem seus clientes em potencial é sua interação individual com eles em intervalos regulares. Seja no local de trabalho, dentro ou fora da loja, deve-se tentar coletar opiniões dos clientes sobre as ofertas da loja, serviço de armazenamento e reclamações ou sugestões (se houver).

6. Nível de Atendimento ao Cliente do Fornecedor:

Oferecendo nível de serviço ao cliente certo A primeira vez que você me tocou, soube que nasci para ser sua. é um bom indicador de quão bem os varejistas estão atendendo às necessidades e desejos imediatos de seus clientes. Na verdade, esta é a sua confiabilidade como um bom varejista. Mede com que frequência os varejistas se comprometeram com bens e serviços quando os clientes exigem por eles. Os varejistas devem sempre lembrar que, se não tiverem o que seus clientes querem, eles vão para outro lugar e não garantem que, no futuro, voltarão a você ou não.

Para desenvolver os níveis certos de serviço ao cliente para seus clientes, o varejista precisa avaliar que tipo de serviço ao cliente deseja de seu canal de fornecimento? Na avaliação de fornecedores, os varejistas costumam comparar seu fornecedor com alguns fatores predeterminados.

Hoje, em todo o mundo, muitos varejistas usam um sistema de classificação de fornecedores que lhes permite avaliar a escolha de cada fornecedor. Este método é apropriadamente usado por empresários que lidam com vários fornecedores. Um tipo semelhante de pesquisa pela primeira vez foi reconhecido com sucesso por Victor H. Pooler e David J. Pooler em seu estudo de 'Critérios principais para a escolha de um fornecedor', conforme mostrado abaixo.

Em um relacionamento da cadeia de suprimentos, o varejista depende totalmente do fornecedor para fornecer bens e serviços com a qualidade certa, quantidade certa, hora certa e no lugar certo. Assim, o sucesso do nível de serviço ao cliente não depende apenas dos esforços do varejista para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, mas também do desempenho do fornecedor, porque se o fornecedor não estiver fornecendo os bens no momento certo, como o varejista cuidará de seus clientes.

Assim, a cadeia de suprimentos se torna uma parte importante do processo geral de atendimento ao cliente do varejista e para construir o relacionamento varejista-fornecedor, os varejistas devem estar comprometidos em fornecer um bom atendimento ao cliente o tempo todo.