Necessidades do Consumidor e Motivação (com Diagrama)

Necessidades e Motivação do Consumidor!

Conceito de Motivação:

Motivação faz a pergunta 'por que'? sobre o comportamento humano. Por exemplo, por que eles preferem os hambúrgueres do McDonald's do que os Burgers de Nirula? Por que você está lendo este livro? Por que ele compra somente de Bigjos? etc.

Muito poucas respostas para o porquê? as perguntas são simples e diretas. Ninguém observando seu comportamento sabe ao certo por que você está se comportando de uma maneira particular.

“Diz-se que uma pessoa é motivada quando seu sistema é energizado (estimulado), ativado e o comportamento é direcionado para um objetivo desejado”.

Antes de irmos fundo, deixe-nos saber o lugar da motivação no comportamento de compra. O diagrama a seguir (3.1) mostra que uma determinada instância do comportamento de compra é o resultado de três fatores mutuados entre si, a capacidade de comprar algo, a oportunidade de comprá-lo e a motivação, ou seja, o desejo, a necessidade ou o desejo de fazer assim.

Componentes da Motivação são:

É importante que os profissionais de marketing percebam que a motivação é apenas um dos elementos essenciais que contribuem para o comportamento de compra, conforme apresentado na Fig. 3.1. Nenhuma quantidade de amor, dinheiro ou outros incentivos poderia motivar a pessoa que não é capaz de andar.

Da mesma forma, se um comerciante está oferecendo a venda em todos os itens, mas ele abre apenas nos dias úteis até às 18h. Neste caso, mesmo que as pessoas estejam motivadas, o lojista está dando muito pouca oportunidade de agir de acordo com sua motivação.

Da mesma forma, suponha que uma empresa esteja oferecendo uma nova linha de produtos e gastando muito em propaganda pesada, a empresa não está garantindo se os produtos estão disponíveis em todos os pontos de venda.

Necessidades, objetivos e motivos:

A motivação também pode ser descrita como a força motriz dentro dos indivíduos que os impele à ação. Como mostrado na figura 3.2, esta força motriz é o resultado da tensão, que por sua vez é devido a necessidades não atendidas. Para reduzir a tensão, todo indivíduo se esforça para satisfazer suas necessidades. Basicamente, depende de cada indivíduo como eles satisfazem suas necessidades, ou seja, pensar e aprender individualmente (experiências). Portanto, os profissionais de marketing tentam influenciar os processos cognitivos do consumidor.

Necessidades:

Todo indivíduo tem necessidades, elas são inatas e adquiridas. As necessidades inatas são também chamadas de necessidades fisiológicas ou necessidades primárias, que incluem alimentos, água, ar, abrigo ou sexo, etc. Necessidades adquiridas são aquelas necessidades que aprendemos com o ambiente, ambiente ou cultura. Estes podem incluir a necessidade de poder, de afeição, de prestígio, etc. Estes são de natureza psicológica; portanto, eles também são chamados de necessidades secundárias.

Objetivos:

Os objetivos são o resultado final do comportamento motivado. Como no diagrama acima (3.2), o comportamento de cada indivíduo é orientado para objetivos.

Do ponto de vista do marketing, existem quatro tipos de objetivos:

(uma) Objetivos genéricos:

Classes gerais de objetivos que os consumidores selecionam para atender suas necessidades. Por exemplo, precisa lavar as mãos.

b) Objetivos específicos do produto:

Para lavar as mãos, que tipo de produto é usado. Por exemplo, use sabão, líquidos etc.

c) Objetivos específicos da marca:

Por exemplo, qual sabonete - Lux, Pears etc., a ser comprado.

d) Armazene objetivos específicos:

De onde esse produto deve ser comprado.

Seleção de Objetivo:

As metas selecionadas pelos indivíduos dependem de suas experiências pessoais, capacidade física, acessibilidade das metas no ambiente físico e social e, acima de tudo, das normas e valores culturais do indivíduo. Por exemplo, se uma pessoa tem uma forte necessidade de fome, seu objetivo dependerá do que está disponível naquele momento, em que país ele está, ou seja, se na Índia não pode comer bife, pois é contra seus valores e crenças. Ele terá que selecionar um objetivo substituto que seja mais apropriado ao ambiente social.

A própria percepção de um indivíduo também influencia a seleção do objetivo. Os produtos que uma pessoa possui, que gostaria de possuir ou que não gostaria de possuir são frequentemente percebidos em termos de quão próximos eles são congruentes com a auto-imagem da pessoa. Vê-se que normalmente esse produto é selecionado por um indivíduo que tem uma possibilidade maior de ser selecionado do que aquele que não é.

Necessidades e objetivos são interdependentes, a existência de um é impossível sem o outro. Por exemplo, às vezes as pessoas entram em um clube, mas não estão conscientes de suas necessidades sociais, uma mulher pode não estar ciente de suas necessidades de realização, mas pode se esforçar para ter a boutique de maior sucesso na cidade. Uma razão para isso pode ser que os indivíduos estejam mais conscientes de suas necessidades fisiológicas do que de suas necessidades psicológicas.

Motivos:

Pesquisadores de consumidores deram dois tipos de motivos - motivos racionais e motivos irracionais (emocionais). Eles dizem que os consumidores se comportam racionalmente quando consideram todas as alternativas e escolhem aquelas que lhes dão maior utilidade. Isso também é conhecido como teoria do homem econômico.

O significado de racionalidade dos profissionais de marketing é quando os consumidores selecionam metas com base em critérios totalmente objetivos, como tamanho, peso ou preço, etc. Os motivos emocionais implicam a seleção de metas de acordo com critérios pessoais ou subjetivos. Por exemplo, desejo de status, individualidade, medo de possuir o produto (da sociedade), orgulho, afeto, etc.

Supõe-se que os consumidores sempre tentam selecionar alternativas que, na sua opinião, servem para maximizar a satisfação. A medição da satisfação é um processo muito pessoal, baseado na própria estrutura de necessidades do indivíduo, bem como em experiências comportamentais e sociais passadas.

Vê-se que o que pode parecer irracional para os outros pode ser perfeitamente racional na opinião do consumidor. Por exemplo, se um indivíduo compra um produto para melhorar a autoimagem e considera isso uma decisão racional e se o comportamento não parecer racional para a pessoa no momento da compra, ele não teria comprado. Portanto, é muito difícil distinguir entre motivos de consumo racional e emocional.

Pode precisar ser criado?

Esta é uma questão muito antiga sobre marketing e pesquisa motivacional pode nos ajudar a fornecer uma resposta para isso. Como o spray 'Hit' de produtos para baratas e 'Hit' para mosquitos. Os consumidores decidiram por si mesmos que a satisfação psicológica obtida com o uso do spray de barata era mais importante para eles do que a necessidade de um produto mais limpo e mais eficiente.

As pessoas dizem que as necessidades são criadas para eles pelo comerciante através do método subliminar. Até certo ponto, pode-se influenciar o consumidor através da percepção subliminar; os efeitos provavelmente não são muito grandes ou muito específicos. Portanto, não há provas de que alguém possa criar uma necessidade em um consumidor. Os profissionais de marketing e os anunciantes só podem tentar estimular uma necessidade existente ou podem canalizar os consumidores em uma determinada direção em relação a um produto ou marca em vez de outro, mas os resultados são imprevisíveis.

Hierarquia de necessidades de Maslow:

As necessidades humanas tendem a ser diversas em conteúdo e duração. O Dr. Abraham Maslow formulou uma teoria amplamente aceita da motivação humana baseada na hierarquia das necessidades humanas que é universalmente aceita. Ele declarou cinco níveis básicos de necessidades humanas que se classificam em ordem de importância, desde necessidades de nível inferior (psicológicas) até necessidades de nível mais alto (fisiológicas).

Essa teoria sugere que todos os indivíduos tentam satisfazer as necessidades de nível inferior antes que as necessidades de nível mais alto surjam. O nível mais baixo de necessidades insatisfeitas que um indivíduo experimenta serve para motivar seu comportamento. Quando essa necessidade é satisfeita, surge uma necessidade de nível mais alto e, novamente, surge a tensão. Para reduzir essa tensão, o indivíduo fica motivado e satisfaz isso. Quando essa necessidade é satisfeita, surge uma necessidade nova, mais elevada, e o processo continua no tempo de vida de um indivíduo.

A hierarquia de necessidades de Maslaw na forma diagramática é dada na Fig.3.3.

De acordo com essa teoria, no entanto, há alguma sobreposição entre cada nível, já que nenhuma necessidade é completamente satisfeita. Por essa razão, embora todos os níveis de necessidade abaixo do nível dominante continuem a motivar o comportamento até certo ponto, o principal motivador - a principal força motriz dentro do indivíduo é o nível mais baixo de necessidades que permanece em grande parte insatisfeito.

Necessidades psicológicas:

Este é o primeiro e mais básico nível de necessidades que são chamadas necessidades fisiológicas. Essas necessidades também são chamadas de necessidades primárias, que são necessárias para sustentar alimentos, água, ar, abrigo, roupas, sexo (todas as necessidades biogênicas). Segundo Maslow, as necessidades fisiológicas são dominantes quando estão cronicamente insatisfeitas. Por exemplo, um homem que está com muita fome, então nada mais lhe interessa do que comida. Ele sonha com comida, lembra-se de comida e percebe apenas comida.

Necessidades de segurança:

Depois que as necessidades fisiológicas são satisfeitas, as necessidades de proteção e segurança tornam-se a força motriz por trás do comportamento de um indivíduo. Estes estão preocupados com a segurança física, por exemplo, ordem, estabilidade, familiaridade, rotina, controle sobre a vida e meio ambiente, e certeza, etc. Isso significa que uma pessoa vai almoçar não apenas naquele dia, mas também todos os dias no futuro.

Segurança significa não apenas necessidades de saúde, mas individuais, outros valores mobiliários, como a necessidade de contas de poupança, seguro.

(1) Fisiológico - habitação, comida, bebida, roupa.

(2) Segurança - seguro, alarmes contra roubo (Wesco, Auto policial), alarmes de pneus, carros com airbags.

(3) Auto-estima - marcas de status elevado, bens ou serviços como possuir microondas etc.

(4) Social - cartões, pacotes de férias, equipamentos esportivos de equipe.

(5) auto-realização - serviços educacionais etc.

A escolha do consumidor é muito importante para satisfazer todas essas necessidades, mesmo as fisiológicas são de particular importância para o marketing. Podemos ver como as empresas de refrigerantes substituíram-se pela água da torneira para saciar a sede das pessoas. E, em particular, por que escolher a Coca-Cola em vez da Pepsi ou vice-versa. Também é importante notar que muitos produtos podem ser usados ​​para satisfazer vários níveis diferentes de necessidades, por exemplo - um carro, um livro, telefone etc.

Críticos para o Nível de Hierarquia de Necessidades de Maslow:

(1) Conceitos são muito gerais:

Diz-se que a fome e a auto-estima são consideradas necessidades semelhantes, mas a primeira é de natureza urgente e involuntária, enquanto a segunda é um tipo consciente e voluntário.

(2) Esta teoria não pode ser testada empiricamente:

Isso significa que não há como medir com precisão como uma pessoa precisa estar satisfeita antes que a próxima necessidade mais alta se torne ativa.

A hierarquia de necessidades também é usada para a base da segmentação de mercado com apelos publicitários específicos direcionados a indivíduos em um ou mais níveis de necessidade. Por exemplo, anúncios de cigarro, anúncios de refrigerantes, etc., muitas vezes enfatizam um apelo social mostrando um grupo de jovens que compartilham bons momentos, bem como o produto anunciado. Também é usado para posicionar políticas de produtos, educação e treinamento vocacional, etc.

Necessidades sociais:

O terceiro nível da hierarquia de Maslow inclui necessidades como amor, afeição, pertença e aceitação. Os anunciantes de produtos de cuidados pessoais frequentemente enfatizam todos esses motivos sociais em seus anúncios.

Necessidades egoístas:

Este é o quarto nível da hierarquia de necessidades de Maslow. De acordo com Maslow, isso se torna operacional quando as necessidades sociais de uma pessoa são mais ou menos satisfeitas. As necessidades egoístas podem ser internas ou externas ou ambas orientadas.

Um indivíduo com ego dirigido para dentro precisa refletir a necessidade de auto-aceitação, de auto-estima, de sucesso, independência, etc. Uma necessidade de ego direcionada para o exterior inclui a necessidade de reputação, de status, de reconhecimento dos outros.

Auto atualização:

Isso não foi cunhado por Maslow, mas foi feito pelo teórico da Gestalt chamado Kurt Goldstein, mas ele popularizou isso. Maslow explicou o termo, resumindo, dizendo que o indivíduo neste estágio precisa realizar ou realizar todo o seu potencial único e o que um pode ser. Essa necessidade nunca pode ser satisfeita, além disso, muito poucas pessoas atingiram esse nível. Quanto mais pessoas auto-atualizadas se tornam, mais elas querem se tornar. Essa é uma motivação com sua própria dinâmica interna.

Maslow não disse esses cinco níveis para formar uma hierarquia totalmente rígida. Ele diz que mais de um nível de necessidade pode ser experimentado ao mesmo tempo pela mesma pessoa. Os profissionais de marketing geralmente descobriram que a hierarquia de Maslow é conceitualmente estimulante na compreensão da motivação do consumidor e na estruturação de estratégias publicitárias. Produtos específicos são frequentemente direcionados para um nível específico de necessidade, como

Natureza Dinâmica da Motivação:

Motivação significa a força motriz dentro dos indivíduos que os impele à ação. Considera-se ser dinâmico na natureza como está constantemente mudando em reação às experiências de vida. Necessidades e objetivos estão mudando constantemente por causa da condição física de um indivíduo, círculo social, ambiente e outras experiências.

Quando um objetivo é alcançado, um indivíduo tenta alcançar os novos. Se eles são incapazes de alcançar, ou eles continuam se esforçando para eles ou descobrir o objetivo substituto. Os psicólogos deram certas razões para apoiar a afirmação "Necessidades e objetivos estão mudando constantemente" -

(1) As necessidades existentes de um indivíduo nunca são completamente satisfeitas, elas continuamente as impelem a atingir ou manter satisfação.

(2) Como uma necessidade é satisfeita, a próxima necessidade de nível mais alto emerge.

(3) Um indivíduo que alcança seus objetivos estabelece metas novas e mais altas para si.

As necessidades nunca são totalmente satisfeitas:

A maioria das necessidades humanas nunca é permanentemente satisfeita. Por exemplo, a maioria das pessoas precisa da aprovação contínua de outras pessoas para satisfazer suas necessidades sociais. Existem vários exemplos em nosso entorno que mostram que a conquista temporária de objetivos não satisfaz plenamente a necessidade de poder e cada indivíduo continua se esforçando para satisfazer mais plenamente a necessidade.

Alguns pesquisadores dizem que novas necessidades surgem à medida que as necessidades antigas são satisfeitas. Em teorias motivacionais, o pesquisador deu fatos que sustentam que novas necessidades de ordem superior surgem à medida que o indivíduo satisfaz suas necessidades mais baixas (a hierarquia de necessidades de Maslow).

Os profissionais de marketing devem estar cientes das necessidades em mudança. Por exemplo, hoje em dia todos se tornaram conscientes do ambiente, por isso as empresas também adotaram uma atitude favorável ao meio ambiente, como o uso de sacos de papel para embalagem ou para estratégia promocional.

Da mesma forma, os automóveis eram considerados como símbolo de prestígio antes e, portanto, os profissionais de marketing estavam promovendo da mesma maneira. Agora, os profissionais de marketing enfatizam mais a segurança, porque os consumidores estão indo em busca de viagens longas com a família por causa da mudança das necessidades de satisfação das pessoas.

Sucesso e fracasso influenciam os objetivos:

Indivíduos estabelecem seus novos e maiores objetivos, se conseguirem alcançar os anteriores. Isso significa que eles aumentam seus níveis de aspiração. O sucesso nos objetivos anteriores lhes dá confiança para alcançar metas mais altas. Assim, podemos dizer que o sucesso e o fracasso de um indivíduo também desempenham um papel importante na seleção de metas.

Os profissionais de marketing usam esses efeitos, ou seja, sucesso e fracasso na seleção de metas para a formulação de estratégias. Publicidade não deve prometer mais do que o produto irá entregar. Isso significa que os anunciantes não devem criar expectativas irreais para esses produtos, pois causam insatisfação entre os consumidores.

Quando, por um motivo ou outro, um indivíduo não pode atingir um objetivo específico, ele será direcionado para um objetivo substituto. O objetivo substituto pode não ser tão satisfatório quanto o atual, mas pode tentar reduzir a tensão. Às vezes, o objetivo substituto pode ser usado como uma ferramenta defensiva para a frustração. Por exemplo, uma mulher que pare de beber leite de búfalo enquanto está fazendo dieta pode começar a preferir o leite desnatado.

A frustração é basicamente o resultado da incapacidade de atingir um objetivo. As barreiras podem ser muitas como limitações financeiras ou incapacidade ou ambiente físico ou social. Todo indivíduo reage de maneira diferente a essas situações; alguns são adaptativos, descobrem o obstáculo ou tentam um gol substituto. Outros podem tomar isso como fracasso pessoal e experimentar sentimentos de ansiedade.

Mecanismos de defesa:

Algumas pessoas são incapazes de lidar com a frustração, por isso redefinem a situação frustrante, a fim de proteger sua auto-imagem e defender sua auto-estima. Por exemplo, um jovem quer comprar um carro Opel que ele não pode pagar '. O indivíduo de enfrentamento pode selecionar um carro menos caro como Maruti Zen etc. Um indivíduo que não pode lidar pode reagir com raiva em relação a seu chefe por não lhe pagar dinheiro suficiente para comprar um carro. Essas possibilidades podem ser categorizadas sob agressão.

Multiplicidade de Necessidades:

Um consumidor tenta satisfazer duas ou mais necessidades atingindo um único objetivo. Por exemplo, vestindo uma camisa e calças Allen Solly pode ser para proteção ou para melhorar a imagem da sociedade.

Necessidades e objetivos variam:

É verdade que as necessidades e objetivos variam de indivíduo para indivíduo. Pessoas com necessidades diferentes podem tentar cumprir selecionando o mesmo objetivo, enquanto pessoas com as mesmas necessidades podem tentar realizá-las por objetivos diferentes. Por exemplo, se as mulheres que estão ativamente envolvidas no trabalho do escritório podem estar se comportando assim por causa do reconhecimento na organização, pela promoção ou pela segurança no trabalho para ganhar o sustento.

Da mesma forma, essas pessoas podem ser motivadas pela mesma necessidade (por exemplo, uma necessidade do ego) de buscar satisfação de maneiras diferentes. Um deles pode querer o reconhecimento através de uma carreira profissional, outro pode participar de um clube de saúde e o outro pode se envolver ativamente no movimento ativo do consumidor.

A excitação de qualquer conjunto particular de necessidades pode ser o resultado de estímulos internos ou externos. Os estímulos internos podem ser o ambiente externo, como produto em si, propaganda ou outras atividades promocionais.

Fisiológico:

Necessidades corporais em qualquer momento específico estão enraizadas nas condições fisiológicas de um indivíduo naquele momento. Se a temperatura do corpo diminuir, a pessoa estremece. Se uma pessoa experimenta contrações estomacais, então a necessidade de fome é desencadeada.

Emocional:

Acredita-se que as pessoas frustradas tentam visualizar-se em uma situação desejável, muitas vezes sonhando acordada e pensando na necessidade de estar satisfeito.

Cognitivo:

Às vezes, pensamentos aleatórios ou conquistas pessoais podem levar a uma consciência cognitiva das necessidades. Em alguns anúncios, o lembrete é fornecido pelo profissional de marketing, que aciona o reconhecimento instantâneo da necessidade. Por exemplo, os anúncios exibidos por Curvas e Curvas de Vandana Luthra, Alpes, etc.

De Meio Ambiente:

A maioria das necessidades é ativada por sugestões específicas no ambiente. Por exemplo, a visão ou o cheiro de um bolo ou pastelaria, comerciais de fast-food na televisão (hambúrgueres do McDonald's).

Às vezes, quando você visita a casa do seu amigo e se depara com um produto, o que pode ativar sua necessidade. Esses tipos de pistas podem ser dados na propaganda. Por causa da propaganda ou outras sugestões ambientais produz um desequilíbrio psicológico na mente do espectador. Por exemplo, uma mulher trabalhadora se depara com um anúncio de processador de alimentos. na televisão que simplifica o trabalho. O anúncio. pode fazê-la tão infeliz que ela experimenta uma tensão severa até que ela compre um novo modelo de processador de alimentos.

Duas filosofias preocupadas com a excitação dos motivos humanos são:

1. Teoria do estímulo-resposta:

Isso foi dado pela escola behaviorista; Nesse comportamento é visto como a resposta a um estímulo e elementos de pensamentos conscientes são ignorados. Por exemplo, comprador de impulso que é em grande parte atraído para o estímulo ou seja, ambiente externo na situação de compra.

2. Teoria Conritiva:

Isso acredita que todo comportamento é direcionado para a realização de metas. Necessidades e experiências passadas são transformadas em atitudes e crenças que atuam como predisposições ao comportamento. Estes, por sua vez, ajudam o indivíduo a satisfazer suas necessidades.

Pesquisa Motivacional:

Refere-se à pesquisa qualitativa projetada para descobrir as motivações subconscientes ou ocultas do consumidor. Depois de trabalhar nisso, os pesquisadores descobriram que os consumidores nem sempre estão cientes das razões de suas ações. Através disso, eles tentaram descobrir sentimentos subjacentes, atitudes e emoções relacionadas a produtos, serviços ou marcas a serem usadas, etc.

Como a pesquisa motivacional se desenvolveu:

A teoria psicanalítica de Sigmeud Freud forneceu a base para o desenvolvimento da pesquisa motivacional. Estudaremos isso em detalhes em 'Personality'. Esta teoria afirma que as necessidades ou impulsos inconscientes (impulsos biológicos e sexuais) estão no centro da motivação e personalidade humanas.

Posteriormente, outros pesquisadores adotaram as técnicas psicanalíticas de Freud para estudar os hábitos de consumo dos consumidores. Agora, a pesquisa estava focada no que os consumidores faziam do que em por que eles faziam isso. Isso foi feito através de estudos qualitativos e descritivos. Por exemplo, os cigarros são comprados apenas por causa de seu simbolismo sexual.

Algumas desvantagens relacionadas à pesquisa motivacional são que, devido à sua natureza qualitativa, as amostras coletadas foram pequenas e, portanto, descobertas generalizadas sobre o mercado foram tomadas. Além disso, testes projetivos e entrevistas em profundidade são altamente subjetivos. Se os mesmos dados são analisados ​​por três pesquisadores, o resultado é três resultados diferentes.

Os críticos para a teoria de Freud e outras teorias são:

1. Esta teoria foi projetada especificamente para uso com pessoas perturbadas, enquanto behavioristas estavam interessados ​​em explicar o comportamento de consumidores típicos.

2. A teoria freudiana foi desenvolvida em diferentes contextos sociais (Viena do século XIX), enquanto a pesquisa motivacional foi introduzida na América pós-guerra de 1960.

No cenário atual, apesar das críticas ou deficiências, a pesquisa motivacional ainda é considerada uma ferramenta importante pelos profissionais de marketing que desejam ter uma visão mais profunda do comportamento do consumidor do porquê. A pesquisa mostra que a mente inconsciente pode entender e responder a símbolos não verbais, pode formar respostas emocionais e também suas ações podem ser independentes do estado consciente da mente. Semiótica é o novo campo da ciência que se preocupa com os significados conscientes e subconscientes dos símbolos não-verbais para os consumidores. Isso é possível através de pesquisa motivacional.

Os profissionais de marketing usam pesquisas motivacionais no desenvolvimento de novas ideias para campanhas promocionais. É por isso que eles conseguem penetrar no estado mental consciente do consumidor. Os profissionais de marketing agora podem explorar as reações do consumidor a idéias e textos publicitários em um estágio inicial, para evitar o revés financeiro mais tarde.

Agora as organizações de lucro também usam pesquisas motivacionais para que mais e mais pessoas participem de sua organização.

No final, podemos dizer que a pesquisa motivacional analisa e geralmente sugere novas maneiras para os profissionais de marketing apresentarem seus produtos ao público.