Entendendo o comportamento do cliente para projetar estratégias de canais de maneira mais eficiente

Compreender o comportamento do cliente para criar estratégias de canal de maneira mais eficaz!

Os clientes estão trocando de canal durante vários estágios do processo de compra. Portanto, a empresa deve criar caminhos que os clientes possam seguir e projetar os canais de acordo.

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As estratégias de canal seguem diretamente da segmentação. Uma empresa que tem como alvo clientes afluentes vai vender através de lojas de alto nível.

A suposição é que as pessoas que compartilham as mesmas características demográficas comprarão e comprarão da mesma maneira, ou seja, usarão os mesmos canais. A competitividade do canal é construída pela criação de um conjunto de produtos e serviços que se acredita que os clientes valorizem.

Assim, um canal que serve grupos demográficos de baixa renda oferece uma combinação despojada de bens e serviços. Um canal projetado para clientes afluentes e ocupados cobra preços mais altos, mas oferece serviços como consultoria pessoal e testes de produtos.

Um canal que busca obter vantagem competitiva subsidiará alguns componentes do processo de compra, como conselhos pessoais, que agregam valor ao cliente.

Até recentemente, os clientes usavam os canais que deveriam usar, desde considerações alternativas iniciais até a repetição da compra. Assim, os clientes de grupos de baixa renda estavam comprando em lojas que não ofereciam muitos serviços, e clientes abastados estavam comprando em lojas que ofereciam uma variedade de serviços, mas cobravam por eles.

Qualquer que seja o canal de distribuição escolhido, os clientes permaneceram com ele até a venda ser feita. Mas os clientes estão surfando canais agora. Um cliente pode obter informações de um catálogo, mas irá até uma loja para comprar o produto.

Ele ligará para um agente de viagens para obter conselhos sobre passagens aéreas, mas comprará os ingressos online. Os clientes estão comprando informações em um canal e depois comprando de outro. O resultado é que as empresas que investiram em capacidades físicas e organizacionais, como vendedores treinados, grande espaço de varejo e estoques, não são capazes de usar plenamente seus recursos.

Dois fatores alimentaram esse fenômeno. Os clientes estão mais bem equipados com tecnologia e informação e foram condicionados por discounters para caçar agressivamente. E do outro lado, os canais proliferaram. Os clientes simplesmente têm mais opções hoje.

O resultado é que os clientes usam diferentes canais em diferentes etapas do processo de compra. Eles estão desmembrando as ofertas em qualquer canal. Eles estão desmembrando pacotes integrados de serviços e produtos e usando os componentes que valorizam enquanto rejeitam o resto.

Eles aproveitarão as informações iniciais e o suporte de um canal e seguirão para outro canal para comprar. Os clientes não estão preocupados com os limites do canal. Eles estão preocupados apenas com o valor dos componentes individuais no canal.

Uma base totalmente nova de design de canal é necessária para combater o novo comportamento dos clientes. A segmentação demográfica, com base na qual os canais foram tradicionalmente projetados, ainda pode dizer o que os clientes compram. Poucos homens velhos compram jeans Diesel.

Mas a demografia não determina mais como as pessoas compram. A única base para o design do canal pode ser o comportamento do comprador em todo o processo de compra. Somente descobrindo como os clientes realmente se comportam durante todo o processo de compra pode um membro do canal ver se ele está oferecendo tudo o que o cliente precisa.

A chave para um design de canal efetivo é um estudo rigoroso de como os clientes passam por cada um dos estágios de compra. O processo é complicado porque o mesmo cliente segue caminhos diferentes para produtos diferentes, clientes diferentes seguem caminhos diferentes para o mesmo produto e até mesmo o mesmo cliente segue caminhos diferentes para o mesmo produto em duas ocasiões diferentes, dependendo da situação.

A empresa tem que criar o caminho através do qual o cliente será conduzido através de seus vários estágios de compra. Não pode haver um caminho padrão por causa das várias maneiras pelas quais os clientes passam pelos estágios de compra.

Algumas empresas podem decidir conduzir o cliente por todo o caminho, desde a criação da conscientização até o serviço pós-venda, enquanto outras podem decidir atender aos clientes somente em etapas limitadas.

A Toyota reconhece que os compradores de carros gastarão muito tempo reunindo informações antes de fazer uma seleção. Ele fornece um link de seu site para o operado pela Edmunds, uma fonte confiável de classificação de carros.

A Toyota permite que outra parte atenda às necessidades de seus clientes nos estágios de consideração e construção de preferências. Depois de obter as informações necessárias, os clientes são devolvidos ao site da Toyota para continuarem no estágio de compra.

O site também permite que os clientes programem drives de teste com revendedores locais. Muitos revendedores franqueados revelam seus inventários em seus sites. A Toyota tenta manter uma conexão com os clientes enquanto eles passam pelo processo de compra e o mantêm até ele comprar.

As empresas terão que descartar suas antigas noções sobre gerenciamento de canais. Um canal não precisa levar os clientes por todas as etapas do processo de compra, criando consciência, consideração, compra de preferência e serviço pós-venda.

Eles podem optar por estar em um ou alguns estágios do processo de compra dos clientes e deixar outros jogadores operarem no restante dos estágios. Um canal pode ajudar os clientes a fazer suas preferências. Eles podem permitir e até mesmo facilitar o cliente a desertar para outro canal para fazer a compra real.

Os papéis individuais, como conscientização e construção de preferência do canal, tornaram-se importantes e os clientes usarão um canal para os papéis que desempenham melhor. Assim, se um canal espera manter um cliente em todos os estágios, ele tem que fazer um trabalho superlativo em todas as funções individuais, caso contrário, o cliente deixará de embarcar assim que encontrar qualquer jogador que desempenhe um papel melhor.