Técnicas para medir a eficácia da publicidade
Existem diferentes testes e várias técnicas em cada teste para avaliar a eficácia da publicidade. O teste depende dos aspectos a serem avaliados. Com base nas opiniões de Philip Kotler, vamos primeiro discutir a classificação de testes (várias formas ou abordagens) para avaliar a eficácia da publicidade.
1. Pré-teste e pós-teste:
O pré-teste implica testar a mensagem publicitária antes de ser enviada para uma mídia específica. O teste posterior implica em testar o impacto da mensagem publicitária depois de ser publicado em qualquer uma das mídias.
2. Comunicação e Teste de Efeito de Vendas:
O teste de comunicação mede a capacidade de comunicação (capacidade de comunicação) da mensagem. Considerando que o teste de efeito de vendas mede o impacto da propaganda no volume de vendas.
3. Laboratório e teste de campo:
Claramente, um teste de laboratório é realizado em um ambiente controlado em uma escala limitada. Os entrevistados são convidados em um laboratório para declarar sua resposta. Muito ao contrário, um teste de campo é realizado na configuração original, o clima artificial não é criado. É semelhante a realização de pesquisa para medir o que os clientes pensam sobre o anúncio da empresa.
4. Teste Experimental e de Pesquisa:
O teste experimental envolve testar o efeito da propaganda conduzindo o teste manipulando a variável independente (isto é, esforços publicitários) e medindo o efeito da manipulação em outras variáveis dependentes como vendas, lucros, satisfação do consumidor, etc. O teste experimental pode ser laboratório ou teste de campo. O teste de pesquisa envolveu conhecer a visão do consumidor através de um método de pesquisa.
5. Mensagem e Teste de Efeito da Mídia:
Embora o teste de mensagem envolva medir clareza, conteúdo, credibilidade, capacidade de ação, etc., da mensagem, o teste de mídia mede a eficácia / adequação de uma ou mais mídias.
Principalmente, uma empresa está interessada em medir o efeito de comunicação e o efeito de vendas do anúncio. Portanto, vale a pena discutir o teste de comunicação e efeito de vendas.
Teste de Comunicação e Efeito de Vendas:
Entre vários testes, o teste de comunicação e o teste de efeito de vendas são mais relevantes porque o sucesso da campanha publicitária depende de até que ponto a publicidade influenciou o conhecimento, as atitudes e a preferência dos clientes-alvo. Da mesma forma, um volume de vendas é o objetivo final de todos os esforços de marketing (incluindo publicidade). A publicidade deve aumentar as vendas. Portanto, a avaliação da eficácia da publicidade, na maioria dos casos, consiste em avaliar o teste de comunicação e o teste de efeito de vendas.
Métodos para Teste de Efeito de Comunicação:
O teste de efeito de comunicação procura determinar se o anúncio é capaz de se comunicar efetivamente.
Os seguintes métodos são usados:
1. Teste de Classificação Direta:
Nesse método, os consumidores são solicitados a classificar / classificar anúncios alternativos. Eles estão expostos a diferentes anúncios e são solicitados a avaliá-los. Os consumidores podem considerar vários critérios para avaliar o anúncio, como o conteúdo das mensagens, a clareza das mensagens, a coordenação e a impressão geral.
2. Teste de recordação:
Mede o valor de retenção da mensagem do anúncio. Os consumidores são convidados a ouvir e / ou visualizar o anúncio específico. Eles são então solicitados a lembrar o mesmo. A quantidade de conteúdo e a mensagem que eles chamam determinam a eficácia da propaganda.
3. Teste de Portfólio:
Aqui, os consumidores são convidados a ver e / ou ouvir um portfólio de anúncios. Eles recebem tanto tempo quanto precisam. Eles são então solicitados a recuperar todos os anúncios e seus conteúdos. Seu nível de recall indica a capacidade de um anúncio de afetar o conhecimento do consumidor e despertar interesse.
4. Teste de Laboratório:
O teste é realizado em laboratório. Os equipamentos necessários são usados para medir as reações físicas dos consumidores em termos de batimentos cardíacos, pressão arterial, transpiração, etc., em um anúncio.
Métodos Teste de Efeito de Vendas:
Enquanto o teste de efeito de comunicação mede a capacidade de comunicação do anúncio, as vendas afetam o teste mede a capacidade do anúncio de influenciar as vendas. O anúncio deve afetar as vendas de maneira positiva. Na verdade, o efeito de vendas da propaganda é difícil de testar porque as vendas são influenciadas por muitos fatores além da publicidade, incluindo características do produto, preço, disponibilidade e concorrência.
Seguindo dois métodos são usados:
1. Teste Histórico:
O teste envolve a correlação entre as vendas passadas e os gastos com propaganda no passado, usando técnicas estatísticas avançadas. Os resultados podem revelar até que ponto a propaganda foi eficaz em gerar ou aumentar as vendas. O teste pode ser usado para diferentes produtos, territórios e anúncios, ou em geral.
2. Teste Experimental:
A experiência é realizada para avaliar o impacto do anúncio nas vendas. Em vez de gastar o mesmo percentual de vendas de anúncios em todos os territórios ou produtos, uma empresa gasta diferentes porcentagens de vendas para publicidade. A empresa pode facilmente julgar se os territórios com gastos elevados resultaram em aumento de vendas e vice-versa.