Demanda de serviço: determinantes e forma de demanda no marketing

Demanda de serviço: determinantes e forma de demanda em marketing!

A busca por estratégias de gerenciamento de demanda começa com uma compreensão de quais fatores governam a demanda por um serviço específico em um determinado ponto no tempo.

Os gerentes devem abordar as seguintes questões:

1. O nível de demanda pelo serviço segue um ciclo previsível? Se sim, é a duração do ciclo:

uma. Um dia (varia por hora)

b. Uma semana (varia de dia)

c. Um mês (varia de dia para dia ou por semana)

d. Um ano (varia por mês ou por temporada; ou reflete feriados públicos ocorridos anualmente)

e. Algum outro período.

2. Quais são as causas subjacentes dessas variações cíclicas?

uma. Horários de emprego

b. Faturamento e pagamento de impostos / ciclos de reembolso

c. Datas de pagamento de salários e salários

d. Horário escolar e férias

e. Mudanças sazonais no clima

f. Ocorrência de feriados públicos ou religiosos

g. Ciclos naturais, como ciclones.

3. Os níveis de demanda parecem mudar aleatoriamente? Em caso afirmativo, as causas subjacentes poderiam ser:

uma. Mudanças do dia-a-dia no clima (considere como a chuva e o frio afetam o uso de serviços recreativos ou de entretenimento em ambientes fechados e ao ar livre).

b. Eventos de saúde cuja ocorrência não pode ser indicada com exatidão (ataques cardíacos e nascimentos afetam a demanda por serviços hospitalares).

c. Acidentes, atos da natureza e certas atividades criminosas (exigem uma resposta rápida não só do fogo, da polícia e da ambulância, mas também de especialistas em recuperação de desastres e empresas de seguro).

4. A demanda por um determinado serviço ao longo do tempo pode ser desagregada por segmento de mercado para refletir tais componentes como ?

uma. Use padrões por um tipo específico de cliente ou para uma finalidade específica?

b. Variações na rentabilidade líquida de cada transação completada?

Flutuações aleatórias são geralmente causadas por fatores além do controle da gerência. Mas a análise às vezes revela que um ciclo de demanda previsível para um segmento está oculto dentro de um padrão mais amplo, aparentemente aleatório. O fato ilustra a importância de decompor a demanda em uma base segmento por segmento.

Por exemplo, uma oficina de reparos e manutenção que atenda a equipamentos elétricos industriais já pode saber que uma certa proporção de seu trabalho consiste em contratos regularmente programados para executar a manutenção preventiva. O saldo pode vir de negócios "walk-in" e reparos de emergência.

Embora possa parecer difícil prever ou controlar o tempo e o volume de tal trabalho, uma análise mais aprofundada poderia mostrar que o trabalho em pé era mais prevalente em alguns dias da semana do que outros e que os reparos de emergência eram solicitados com frequência devido a danos causados ​​por tempestades. (que tendem a ser sazonais por natureza e podem ser previstos com um ou dois dias de antecedência).

Manter bons registros de cada transação ajuda enormemente quando se trata de analisar padrões de demanda baseados em experiências passadas. Serviços baseados em computador, como telecomunicações, podem rastrear padrões de consumo do cliente por data e hora do dia automaticamente.

Quando relevante, também é útil registrar as condições climáticas e outros fatores especiais (uma greve, um acidente, uma grande convenção na cidade, uma mudança de preço, o lançamento de um serviço concorrente, etc.) que pode ter influenciado a demanda.

A maioria dos ciclos periódicos que influenciam a demanda por um determinado serviço variam de 1 dia a 12 meses. Em muitos casos, vários ciclos podem operar simultaneamente. Por exemplo, os níveis de demanda para transporte público podem variar de acordo com a hora do dia, dia da semana e estação do ano. A demanda por serviço durante o período de pico em uma segunda-feira no verão pode ser diferente do nível durante o período de pico em um sábado no inverno, refletindo conjuntamente as variações sazonais e do dia da semana.

A Figura 13.2 mostra como a combinação de 4 períodos de tempo do dia (pico da manhã, meio dia, pico da tarde, noite / noite), período de 2 dias da semana (dia da semana, fim de semana) e 3 períodos sazonais (pico, ombro, off-peak) podem ser combinados para criar 24 períodos de demanda diferentes.

Em teoria, cada uma delas pode ter seu próprio nível de demanda distinto (a um determinado preço) e perfis de clientes (com diferenças resultantes em necessidades e expectativas). Mas, na prática, a análise pode mostrar semelhanças próximas entre muitos dos períodos.

Tal descoberta possibilitaria o colapso da estrutura em um total de talvez três a seis células, cada uma exigindo um tratamento de marketing distinto para otimizar o uso da capacidade disponível e obter o mix de clientes mais desejável.

Os esforços de marketing podem suavizar as flutuações aleatórias na demanda? A resposta geralmente é não, já que essas flutuações são geralmente causadas por fatores além do controle da organização prestadora de serviços. Mas uma análise detalhada do mercado pode às vezes revelar que um ciclo de demanda previsível para um segmento está oculto dentro de um padrão aparentemente aleatório de fronteira.

Como já mencionado, uma oficina de reparos e manutenção pode saber que uma certa proporção de seu trabalho consiste em negócios contratuais programados regularmente, representando a manutenção preventiva. O saldo pode vir de negócios "walk-in" e reparos de emergência, e pode ser difícil prever ou controlar o tempo e o volume de tal trabalho.

A facilidade com que a demanda total pode ser desagregada depende da natureza dos registros mantidos pela organização prestadora de serviços. Se cada transação do cliente for registrada separadamente e acompanhada de anotações detalhadas (como na visita ao hospital ou auditoria do contador) quando a identidade de cada cliente é conhecida e as faturas mensais detalhadas são enviadas, os gerentes podem obter algumas informações imediatas sobre os padrões de uso.

Alguns serviços - como o telefone - ainda têm a capacidade de rastrear padrões de consumo de assinantes por hora do dia, embora o serviço esteja sendo usado, muitas vezes é possível fazer julgamentos informados sobre o volume de vendas geradas por diferentes grupos de usuários.

A análise também pode mostrar que parte da demanda por um determinado serviço é indesejável, por exemplo, chamadas para serviços de emergência para resgatar gatos de árvores. Desencorajar a demanda indesejável através de campanhas de marketing ou procedimentos de triagem, naturalmente, não eliminará as flutuações aleatórias na demanda remanescente. Mas pode trazer os picos dessa demanda dentro da capacidade de serviço da organização.

Nenhuma estratégia de suavização provavelmente será bem-sucedida, a menos que se baseie no entendimento de por que os clientes de um segmento de mercado específico optam por usar o serviço quando o fazem. Por exemplo, a maioria dos hotéis acha difícil convencer viajantes de negócios a permanecer nas noites de sábado, já que poucos executivos fazem negócios no fim de semana.

Em vez disso, os gerentes de hotéis devem considerar promover o uso de suas instalações para outros fins nos fins de semana, como conferências ou viagens de lazer. Da mesma forma, as tentativas de levar os passageiros do transporte público a mudarem suas viagens para períodos fora de pico provavelmente fracassarão, uma vez que o tempo da maioria das viagens diárias é determinado pelas horas de trabalho das pessoas. Em vez disso, os esforços de marketing devem ser direcionados aos empregadores para persuadi-los a adotar horário flexível ou horas de trabalho escalonadas.

Usando elementos do marketing mix para formar a demanda:

Todos os elementos do mix de marketing têm um papel a desempenhar no estímulo da demanda durante os períodos de excesso de capacidade e na sua diminuição (de-marketing) durante períodos de capacidade insuficiente. O preço é frequentemente a primeira variável a ser proposta para equilibrar demanda e oferta, mas mudanças no produto, na estratégia de distribuição e nos esforços de comunicação também podem desempenhar um papel importante. Embora cada elemento seja discutido separadamente, os esforços efetivos de gerenciamento da demanda geralmente exigem mudanças em dois ou mais elementos em conjunto.

Variações de produto:

Muitas ofertas de serviços permanecem inalteradas ao longo do ano, mas outras passam por modificações significativas de acordo com a estação. Hospital, por exemplo, geralmente oferece o mesmo leque de serviços ao longo do ano. Por outro lado, os hotéis resort alteram drasticamente o mix e o foco de seus serviços periféricos, como restaurantes, entretenimento e esportes, para refletir as preferências dos clientes em diferentes estações do ano.

Pode haver variações na oferta do produto, mesmo durante o período de 24 horas. Os restaurantes são um bom exemplo, comercializando a passagem das horas com menus e níveis de serviço variáveis, variações de iluminação e decoração, abertura e fechamento do bar e presença ou ausência de entretenimento. O objetivo é apelar para diferentes necessidades dentro do mesmo grupo de clientes, para alcançar diferentes segmentos de clientes ou fazer as duas coisas, de acordo com a hora do dia.