Desenvolvimento de produtos: Notas sobre o processo de desenvolvimento de novos produtos

Desenvolvimento de produtos: Notas sobre o processo de desenvolvimento de novos produtos!

O processo de desenvolvimento de produtos é caro, arriscado e consome tempo. Embora as inovações que moldaram o mundo tenham emergido das “garagens” e continuem a fazê-lo, as empresas não podem depender apenas de flashes de brilho e inspiração para fornecer seu próximo ganhador de pão ou até mesmo seu próximo blockbuster.

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Isso é muito assustador. Na ausência de um método melhor para lançar novos produtos, um processo formal com pontos de revisão, objetivos claros de novos produtos e fortes orientações de marketing subjacentes ao processo estão sendo utilizados pelas empresas para alcançar um maior sucesso.

Um processo de desenvolvimento de oito novos produtos consiste em uma nova estratégia de produto, geração de ideias, triagem, testes de conceito, análise de negócios, desenvolvimento de produtos, testes de mercado e comercialização. Novos produtos passam por cada estágio em velocidades variadas.

Nova estratégia de produto:

A gerência sênior deve fornecer visão e prioridades para o desenvolvimento de novos produtos. Deve dar orientações sobre qual produto ou mercado a empresa está interessada em servir. Tem que fornecer um foco para as áreas em que a geração de ideias deve ocorrer.

Ao delinear seus objetivos, por exemplo, participação de mercado, lucratividade ou liderança tecnológica para novos produtos, a alta administração pode fornecer indicadores para critérios de seleção que devem ser usados ​​para avaliar essas ideias.

É provável que uma equipe de desenvolvimento obtenha melhores resultados se concentrar seus recursos em alguns projetos, em vez de fazer planos em qualquer coisa que possa funcionar. Como o resultado do processo de desenvolvimento de novos produtos é imprevisível, uma empresa pode acreditar que está assumindo um risco trabalhando apenas com algumas novas ideias.

Por mais imprevisível que seja o processo de desenvolvimento de novos produtos, as chances de sucesso definitivamente melhorarão se a equipe souber exatamente o que deseja alcançar com o processo, colocar suas melhores pessoas no projeto e tiver recursos suficientes para se comprometer com o projeto.

Geração de ideias:

Desenvolver uma cultura inovadora que acenda a imaginação é um pré-requisito. Em tal ambiente, todos os funcionários estão atentos a novas oportunidades. Grandes idéias surgem em um período de contemplação silenciosa, ininterrupta pela agitação da vida cotidiana e do trabalho.

Fontes de novas ideias de produtos podem ser internas à empresa. Cientistas, engenheiros, profissionais de marketing, vendedores, designers podem ser fontes ricas de novas idéias.

As empresas usam o brainstorming para estimular a criação de ideias e incentivos financeiros para persuadir as pessoas a apresentarem ideias que tenham. Embora qualquer um possa ter uma idéia brilhante, uma empresa pode trabalhar sistematicamente para gerar grandes ideias. Uma empresa pode seguir as seguintes práticas:

Eu. Uma empresa pode procurar mercados externos que estão sendo servidos atualmente. Pode não estar fabricando o produto preciso que o novo mercado exige, mas pode perceber que tem a competência e a tecnologia para atender às necessidades do novo mercado.

Quando uma empresa examina suas competências essenciais, ela pode descobrir que suas várias competências essenciais podem ser combinadas de uma maneira nova para atender a um novo mercado.

Além das pessoas que se especializam em várias tecnologias, é importante que uma empresa tenha algumas pessoas experientes no mercado que entendam todas as suas tecnologias. Essas pessoas combinarão tecnologias para atender às necessidades dos clientes de maneiras interessantes.

ii. Por muito tempo, as empresas viram o mercado como um conjunto de necessidades do cliente e funcionalidades do produto para atender a essas necessidades. Mas eles devem começar a perguntar por que o produto tem que ser assim. O cliente pode estar satisfeito com alguma outra forma de produto?

As empresas perceberão que seus produtos moldaram as expectativas dos consumidores quanto à solução adequada às suas necessidades, mas se as empresas se tornarem ousadas e persistentes, os clientes aceitarão novas soluções para suas necessidades.

iii. Uma empresa deve questionar as relações convencionais de preço e desempenho. Deve explorar a possibilidade de fornecer o mesmo valor a um preço menor ou tentar fazer com que os clientes paguem mais, atendendo às suas necessidades de uma maneira nova ou melhor. Uma pesquisa de mercado mais rigorosa pode revelar mais sofisticação nas necessidades dos clientes, que a empresa pode atender com um novo produto.

Uma empresa deve rejeitar a ideia de que um produto existente é o único ponto de partida para o desenvolvimento de novos produtos. O maior obstáculo ao desenvolvimento de novos produtos é o produto existente. Os desenvolvedores continuam fazendo referências mentais ao produto existente em termos de como seu novo produto será diferente ou melhor do que os existentes.

Ter algumas pessoas de fora da indústria ajudará a equipe de desenvolvimento a se distanciar do produto existente. Uma equipe de desenvolvimento composta apenas por pessoas de fora pode ser julgada se a empresa quiser desesperadamente um novo produto.

iv. Os clientes raramente pedem produtos verdadeiramente inovadores. Uma empresa pode tentar liderar clientes imaginando necessidades não articuladas, em vez de simplesmente segui-las. Envolve uma mistura de criatividade e compreensão das necessidades, estilos de vida e aspirações das pessoas.

Os desenvolvedores precisam ter uma conversa aprofundada com os clientes e observar de perto os clientes sofisticados e exigentes do mercado. Mas uma inovação nem sempre precisa ser mais sofisticada do que os produtos atuais. Os clientes podem estar usando produtos sofisticados porque não têm escolha, mas podem estar procurando uma solução muito mais simples.

Em alguns mercados, as empresas precisam reduzir a sofisticação de seus produtos. Os clientes não estão usando um bom número de recursos dos produtos atuais e é um pesadelo usar alguns desses produtos. Os clientes precisam adquirir algumas habilidades para usar esses produtos. Eles seriam mais felizes usando um produto mais simples por um preço menor.

v. Uma empresa deve examinar os produtos dos concorrentes em intervalos frequentes. Embora a cópia dos produtos dos concorrentes possa não inspirar muitos desenvolvedores, uma empresa pode usar os produtos dos concorrentes para identificar recursos e benefícios que o produto não possui.

Se o produto de um concorrente é mais avançado ou sofisticado, a empresa pode usar o produto do concorrente como base e desenvolver ainda mais o produto.

vi. Os varejistas lidam com os clientes da empresa e podem dar idéias muito úteis. Os varejistas experimentam a angústia e a alegria dos clientes em primeira mão e lidam com compras repetidas e devoluções de produtos. Essas experiências de varejistas podem fornecer informações muito úteis sobre a experiência dos clientes com as ofertas da empresa.

Os vendedores de uma empresa e até mesmo os principais executivos devem estar em constante interação com os varejistas, para que possam colher as opiniões dos clientes sobre seus produtos junto aos varejistas. Os varejistas também estão em contato com os clientes dos produtos dos concorrentes e a empresa pode obter comentários sobre os produtos dos concorrentes dos varejistas.

vii. Os clientes são as fontes originais de novas ideias de produtos. Os usuários líderes, que são os usuários mais sofisticados de um produto, são excelentes fontes de ideias para novos produtos, pois têm mais probabilidade de encontrar novos problemas devido à maior sofisticação de suas necessidades.

Os clientes empresariais que são inovadores e líderes de mercado em seu próprio mercado são fontes de novas ideias de produtos, já que têm necessidades avançadas e provavelmente enfrentarão problemas antes de outros usuários do produto.

Mas as empresas que se concentram em usuários líderes podem desenvolver produtos que podem ser sofisticados demais para os usuários comuns do produto. Pode conter recursos e benefícios que o cliente médio pode não precisar, mas terá que pagar.

viii. Os clientes podem dar feedback sobre os produtos com os quais estão familiarizados, e essas entradas podem ser usadas para impulsionar inovações que serão incrementais por natureza. Mas, para inovações revolucionárias, as ideias devem vir de outras fontes, como a equipe de P & D.

Isso ocorre porque o cliente não pode falar além de seu campo de experiência, que é restrito. Portanto, se uma empresa deseja lançar uma inovação radical, ela precisa enxergar além dos clientes existentes como fonte de ideias.

Triagem da ideia:

A seleção de idéias é feita para avaliar seu valor comercial. Nesta fase, a empresa precisa verificar se os novos produtos em desenvolvimento se encaixam na estratégia e disponibilidade de recursos da empresa.

Simultaneamente, a empresa também avalia o potencial de mercado para o novo produto, avaliando critérios como vendas projetadas, potencial de lucro, extensão da concorrência e retorno dos investimentos. Projetos exclusivos que reduzem custos ou proporcionam vantagens de desempenho também são considerados.

Embora seja difícil prever com precisão o sucesso de uma ideia nesta fase, o processo ajuda a empresa a verificar se a ideia está alinhada com os objetivos e as competências da empresa, e que a ideia tem chances razoáveis ​​de sucesso.

O processo ajuda a empresa a desbravar ideias fantasiosas. Mas uma ideia tão fantasiosa pode atrair a gerência nesta fase e o autor da ideia pode obter permissão para prosseguir com ela.

Teste de conceito:

No estágio de desenvolvimento, toda ideia pode ser desenvolvida em vários conceitos de produto. Cada conceito é então testado com uma pequena amostra de clientes do mercado-alvo para saber seu grau de aceitação. Um conceito de produto é uma combinação específica de recursos, benefícios e preço. Conceitos alternativos de produtos são avaliados pelos clientes.

Embora ainda possa ser uma descrição em vez do produto real, os clientes têm algo tangível para reagir. Esse processo permite que o feedback do cliente se infiltre no processo de desenvolvimento de novos produtos com antecedência suficiente para que os profissionais de marketing avaliem o grau de aceitação do novo produto em potencial.

Como o produto físico pode não estar disponível neste estágio, as empresas entram em uma descrição verbal ou pictórica do produto para permitir que os clientes tenham uma idéia sobre o produto real. Os clientes em potencial apresentam feedbacks sobre a atratividade dos recursos e benefícios oferecidos pelo produto em potencial.

Normalmente, a intenção da empresa é avaliar a combinação mais desejável de benefícios pelos quais os clientes estão dispostos a pagar.

Um instrumento como um questionário é usado para conhecer os gostos e desgostos dos clientes, quais clientes tendem a achar o produto mais atraente, qual o preço que melhor se adequa ao cliente, quais compensações o cliente está disposto a fazer ao avaliar o cliente. produto, o imediatismo da exigência do produto e com que freqüência ele compraria o produto.

Esses recursos ou benefícios são então incorporados ao processo de desenvolvimento do produto, o que provavelmente levará a uma vantagem competitiva para a empresa.

Análise de negócio:

Estimativas de vendas, custos e lucros são feitos. A empresa identifica o mercado-alvo, seu tamanho e a aceitação projetada do produto ao longo de vários anos. A empresa considera vários preços e suas implicações nas receitas de vendas. Os custos e o ponto de equilíbrio são estimados.

A análise de sensibilidade é feita na qual as variações de determinadas suposições sobre preço, custo, aceitação do cliente são verificadas para ver como elas afetariam a receita de vendas e o lucro.

Cenários otimistas, mais prováveis ​​e pessimistas podem ser elaborados para estimar o grau de risco associado ao projeto. A ideia é testar se o produto proposto gerará receitas e lucros suficientes para justificar as despesas que o desenvolvimento e o marketing implicarão.

Embora não seja possível tirar conclusões confiáveis ​​de tais análises futuristas, isso força os executivos da empresa a espiar o que o produto proposto pode ou não alcançar para a empresa.

Se eles decifrarem que o produto proposto tem um enorme potencial, eles podem bombear mais recursos e agilizar o projeto. O processo permite que os instintos comerciais dos executivos sejam testados.

Desenvolvimento de produto:

O conceito de produto que encontrou a melhor aceitação é então desenvolvido em um produto físico. Os componentes devem ser projetados em termos de comprimento, largura, diâmetro, ângulo, etc., e dispostos para serem montados de uma maneira que forneça os recursos e benefícios do conceito de produto selecionado.

Equipes de projeto multidisciplinares são estabelecidas para levar o produto ao mercado. O processo de desenvolvimento de produtos é mais rápido e resulta no desenvolvimento de produtos melhores e de alta qualidade quando engenheiros, técnicos, profissionais de marketing, especialistas em finanças e produção trabalham juntos de maneira sinérgica.

Isso também permite que a empresa permita que vários departamentos trabalhem simultaneamente, em vez de trabalhar em etapas usando modelagem 3D sólida, CAD, CAM, reduzindo assim o tempo de entrada no mercado, além de reduzir o custo das inovações.

A P & D se concentraria nos aspectos funcionais do produto, enquanto o marketing manteria a equipe do projeto ciente dos fatores psicológicos. Os profissionais de marketing precisam entender e comunicar os atributos importantes que os clientes estão procurando no produto, mesmo quando o produto está sendo desenvolvido. Marketing pode resumir P & D no conceito de produto e este último será responsável pela tarefa de transformar o conceito em realidade.

Nesse estágio, o produto é testado para analisar seu desempenho funcional e o grau de aceitação do cliente. Testes de comparação pareados são usados ​​para comparar o novo produto com concorrentes existentes ou potenciais, a fim de dar uma sensação realista ao processo de tomada de decisão do consumidor.

Os clientes comparam e avaliam a preferência geral pelo produto, bem como a preferência por recursos específicos ou benefícios oferecidos pelas várias opções disponíveis para eles.

Em testes de colocação monádica, apenas o novo produto é fornecido aos usuários para teste. Especialistas também podem ser usados. Ao testar produtos nos mercados de negócios, os produtos podem ser colocados com os clientes gratuitamente, para verificar a preferência.

Os produtos são configurados para falhar durante este estágio do processo de inovação. É importante exercitar certas precauções durante este estágio.

Eu. Os desenvolvedores são deixados para seus próprios dispositivos durante este estágio. Eles se sentem aliviados que os profissionais de marketing e outras pessoas com mentalidade comercial tenham finalmente saído de suas costas. Eles sentem que podem finalmente entrar em seus laboratórios e em suas estações de trabalho e fazer as coisas reais de obter um produto de grande sucesso no mercado. Eles sentem que agora podem trabalhar em solidão e isoladamente.

Isso é perigoso. Os desenvolvedores precisam manter-se informados neste estágio, pois podem comprometer a empresa com um produto que nunca foi imaginado ou discutido em nenhum dos estágios anteriores. É importante lembrar que a inovação real e concreta ocorre apenas nesta fase. Em todos os estágios anteriores, apenas idéias estavam sendo discutidas, analisadas e avaliadas.

Por mais rigorosamente definido que seja um conceito de produto, ele é apenas uma descrição, e os desenvolvedores podem interpretar a descrição de maneira muito diferente do que os outros jogadores acham que deveria ter sido.

E como os desenvolvedores dão forma física à ideia, eles têm algo mais tangível para mostrar e provar seu ponto de vista quando outras pessoas protestam que a forma física não é realmente uma réplica da ideia que eles haviam endossado.

Os desenvolvedores podem alegar que a forma física acabou se revelando melhor do que a própria idéia e, como eles têm algo tangível para mostrar por sua afirmação, eles parecerão mais críveis do que as pessoas que insistirão que a ideia original era melhor.

Não se deve permitir que os desenvolvedores fujam nesta fase, pois são capazes de apresentar uma forma física que anula todo o trabalho árduo de pesquisa de mercado e análise comercial que a empresa poderia ter colocado.

ii. Os desenvolvedores são cautelosos em mostrar seus projetos incompletos para outras pessoas na organização porque temem que qualquer um e todos tenham uma sugestão a ser feita, e se eles incorporarem essas sugestões, não haverá nada no produto que eles possam chamar de seus. Eles insistem em liberar apenas seu design final.

E quando esse design final atinge a fabricação de pessoas, elas podem expressar sua incapacidade de produzir o projeto ou, pelo menos, não a um custo razoável. O design é retransmitido para os desenvolvedores que precisam modificar o design para se adequar à produção.

Isso pode acontecer muitas vezes e muito tempo é desperdiçado antes que os desenvolvedores e fabricantes estabeleçam um projeto adequado à produção.

Mas, o que é mais perigoso, uma vez que o desenvolvedor está modificando seu design original para melhorar sua redutibilidade, ele pode perder de vista as necessidades do cliente que seu design original deveria servir.

Assim, o projeto modificado pode ser mais facilmente produzido, mas pode ter se desviado tanto do projeto original que pode não atender verdadeiramente às necessidades dos clientes. Isso geralmente acontece porque o foco da modificação do projeto é a redutibilidade e não as necessidades do cliente.

É importante que os desenvolvedores compartilhem seu design com a fabricação antes de congelá-la, para que recebam feedback sobre a capacidade de produção do design. Muitas vezes acontece que, ao concordar em fazer pequenas alterações no projeto, o custo de fabricação é reduzido drasticamente.

É possível evitar a compra de equipamentos novos e caros e fazer o design nas máquinas existentes, usar material menos caro, usar componentes que a empresa já está incorporando em outro modelo ou simplificar a fabricação, se os desenvolvedores prestarem atenção à sugestão de pessoas de fabricação.

A sugestão irrefutável é que as pessoas que fabricam produtos devem estar intimamente associadas aos desenvolvedores durante o estágio de desenvolvimento do produto e devem receber projetos preliminares e poder comentar sobre sua capacidade de produção. Um bom desenvolvedor manterá um fabricante como seu guardião da consciência.

iii. Um desenvolvedor se propõe a atender às necessidades definidas do cliente com o conjunto disponível de tecnologias. Mas as necessidades e tecnologias dos clientes provavelmente mudarão durante o próprio processo de desenvolvimento. O desenvolvedor tem que antecipar essas mudanças e permitir que elas sejam incorporadas no design final.

O desenvolvedor tem que configurar mecanismos pelos quais as necessidades e tecnologias dos clientes em mudança podem entrar e o processo de design forçado a prestar atenção nelas. O desenvolvedor pode atrasar o congelamento das partes do projeto que provavelmente serão impactadas pelas mudanças nas necessidades e tecnologias dos clientes.

Em algum momento, o desenvolvedor precisa parar de tomar conhecimento das mudanças nas necessidades e tecnologias dos clientes, pois isso pode atrasar o projeto por um período inaceitável. Mas um desenvolvedor tem que perceber que é fútil correr para o mercado com um produto, que já é obsoleto no momento de seu lançamento para atender às necessidades do cliente que não existem mais.

iv. O conceito do produto já foi testado com os clientes, mas uma descrição do produto nunca pode corresponder ao produto físico ao provocar reações reais dos clientes. Antes que o desenvolvedor congele o design, ele precisa aprová-lo pelos clientes.

O produto físico deve ser testado pelo cliente em uso real, se o verdadeiro valor do projeto tiver que ser conhecido. É inegavelmente caro e complicado fazer um número limitado de produtos antes que as instalações de produção sejam instaladas, mas as empresas têm que gerenciá-lo se não quiserem montar instalações de fabricação de produtos, que os clientes não gostariam e teriam dito a eles se eles tiveram a oportunidade de usar o produto.

Para obter o produto real em tantas mãos do cliente quanto possível e manter a opção de reprojetar o produto de forma sadia com base no feedback do cliente, em vez de apenas ajustá-lo, é absolutamente imperativo obter um design bem-sucedido.

Os desenvolvedores de produtos de informação, como software, recebem rotineiramente os comentários dos clientes sobre o projeto. Há uma necessidade urgente de replicar o conceito no desenvolvimento de produtos físicos.

Também é importante notar que, enquanto a prototipagem virtual, ou seja, fazer um modelo virtual do produto com a ajuda de software é útil para o desenvolvedor, para testar se ele está obtendo as funções desejadas e benefícios dos componentes e subsistemas que ele projetou; não é útil para obter feedback dos clientes.

As nuances do desempenho do produto determinam o sucesso ou o fracasso de um novo produto, e os clientes podem obter uma verdadeira "suspensão" do produto apenas a partir de um produto real.

v. É importante entender que uma empresa deve estar disposta a fazer qualquer coisa para aumentar a probabilidade de sucesso de um novo produto. A probabilidade de sucesso do novo produto deve reger todas as decisões que a empresa toma sobre o processo de inovação.

Se um novo produto falhar, todo o esforço, tempo e dinheiro gastos no desenvolvimento não dão em nada. Se mais alguns milhões de dólares e mais alguns meses podem melhorar as chances do novo produto ter sucesso no mercado, a empresa deve seguir em frente e se comprometer com eles. Nunca é uma boa idéia economizar alguns milhões de dólares e alguns meses. e afundar alguns bilhões de dólares e alguns anos na barganha.

Teste de mercado:

Até agora, no processo de desenvolvimento de produtos, clientes em potencial foram questionados se pretendem comprar o produto, mas nunca foram colocados na posição de ter que pagar por ele. Agora os clientes são forçados a votar com seu dinheiro.

A empresa procura ter um lançamento limitado para o produto no mercado para que possa avaliar a resposta inicial do cliente em condições reais de teste.

O feedback obtido neste lançamento guia a decisão da empresa de continuar com a comercialização em grande escala do projeto ou abandoná-lo.

Idealmente, o feedback que é obtido da amostra de teste deve ser o mais realista possível, ou seja, o perfil da amostra de entrevistados deve se assemelhar ao perfil de possíveis clientes no mercado real, e eles devem comprar o produto de uma forma realista. configuração de varejo como eles realmente fazem.

Por exemplo, uma amostra de clientes pode ser recrutada para comprar seus mantimentos em um supermercado móvel que os visita uma vez por semana. Eles são fornecidos com revistas em que anúncios para os novos produtos aparecem. Os principais indicadores de sucesso, como a penetração (a proporção de clientes que compram o novo produto pelo menos uma vez) e a repetição da compra (a taxa na qual os compradores compram novamente) podem ser encontrados.

Se a penetração for alta, mas a compra for baixa, é importante que a empresa determine as razões da falta de compra repetida. Em caso de qualquer problema relacionado a aspectos específicos do mix de marketing, como preços, características do produto, embalagem ou disponibilidade, a empresa pode tomar medidas corretivas.

Mas se a empresa descobrir que as correções são impossíveis ou que o custo envolvido em ações corretivas superaria os benefícios, ela pode decidir retirar o produto do mercado.

O marketing de teste envolve o lançamento do novo produto em uma ou poucas áreas geográficas escolhidas para representar o mercado pretendido. O produto é posicionado e promovido da mesma forma que seria feito no caso de um lançamento em grande escala.

O novo produto é disponibilizado em pontos de distribuição selecionados para que a resposta em tempo real dos clientes em termos de parâmetros como compra, quantidade de tempo gasto na avaliação ou compra repetida possa ser rastreada vis-à-vis de produtos concorrentes.

Como as características e a composição dos clientes no mercado de teste se assemelham às características dos clientes em todo o mercado-alvo, os resultados do marketing de teste podem ser extrapolados para todo o mercado. Os profissionais de marketing tomam decisões sobre a modificação de parte do mix de marketing e até sobre a continuação do lançamento do produto de acordo com os resultados do marketing de teste.

As cidades e áreas de teste podem não ser representativas do mercado nacional e, portanto, as projeções de vendas podem ser imprecisas. Os concorrentes podem invalidar o mercado de testes oferecendo incentivos de distribuição para estocar seu produto, negando, assim, o espaço para as novas prateleiras de produtos.

Os mercados de teste precisam ser longos o suficiente para medir a taxa de repetição da compra do produto. Isso pode significar um atraso no lançamento nacional que se estende por muitos meses e anos.

Enquanto isso, concorrentes mais agressivos podem lançar um produto rival a nível nacional e, portanto, ganhar vantagem pioneira. Conseguir a cooperação dos distribuidores é importante. Os distribuidores podem não querer cooperar para realizar o marketing de teste, ou podem cobrar taxas exorbitantes pela atividade.

A razão mais importante para o marketing de teste é que os resultados obtidos ajudam a empresa a concretizar suas estratégias de marketing para o lançamento em escala total do produto. Isto é, sem dúvida, mais eficiente do que fazer erros dispendiosos após o lançamento do produto em grande escala.

Uma empresa também pode optar por testar várias combinações das variáveis ​​no mix de marketing para determinar o melhor. Esse processo é usado com muita frequência em produtos de FMCG, nos quais um mercado de teste é normalmente realizado em algumas cidades de um país.

Para equipamentos muito caros, é impraticável. Globalmente, quando uma empresa faz um lançamento gradual de produto, ela pode aplicar as lições aprendidas em um mercado de país, em outro país onde o produto, o consumidor e as características do mercado podem ter grande semelhança entre si.

Comercialização e difusão de inovação:

Escolha em relação ao mercado-alvo para quem o produto deve ser vendido primeiro e o posicionamento do produto que será atraente para o primeiro mercado-alvo deve ser feito. O processo fundamental que define o sucesso de uma inovação é sua taxa de difusão.

Portanto, o mercado-alvo para a inovação deve ser decidido pela compreensão do processo de difusão da inovação. A disseminação de uma inovação é chamada de difusão e, quando uma unidade de cliente individual compra o novo produto, ela é chamada de adoção.

Assim, quando muitos clientes adotam o novo produto rapidamente, a difusão é rápida e a taxa de difusão é alta. O novo produto é bem sucedido. E quando o número de clientes que adotam o novo produto é baixo ou o processo de adoção é lento, a taxa de difusão é baixa. A taxa de difusão depende de:

Eu. As características da inovação, ou seja, uma inovação que tenha uma vantagem relativa sobre as opções existentes no mercado, que atendem às mesmas necessidades dos clientes, têm maior probabilidade de sucesso,

ii. O sistema social ou o mercado-alvo em que a inovação é introduzida,

iii. Os canais de comunicação usados ​​pelo profissional de marketing para explicar as inovações aos clientes em potencial e,

iv. A quantidade de tempo decorrido desde a introdução da inovação.

Fundamentalmente, todos os membros do mercado-alvo não são igualmente receptivos ao novo produto, pois estão em diferentes estados de prontidão, e a capacidade de assumir riscos varia. É importante que, na fase inicial de lançamento, a empresa atinja clientes com maior probabilidade de comprar o novo produto do que outros.

O processo de adoção será mais lento se a empresa atingir todo o mercado na fase inicial do lançamento, uma vez que grande parte do mercado não estará interessada no produto ou, nesse estágio, ficará desconfiada. Um lançamento visando todo o mercado potencial também será caro em comparação com a adoção alcançada.

Os clientes se sentem à vontade para experimentar o novo produto quando encontram pessoas importantes que possuem o produto. Os alunos se sentirão à vontade para comprar um livro de texto quando descobrirem que os principais da classe estão usando o mesmo livro.

Em cada categoria de produto, haveria clientes que saberiam mais sobre o produto, ou desejariam o melhor produto, ou saberiam mais sobre se determinado produto funcionaria ou não. Os clientes médios buscam clientes mais experientes ou experientes para aconselhamento ou tranquilidade. É importante colocar novos produtos nas mãos de pessoas que agem como referências ou guias para clientes comuns.

O primeiro conjunto de clientes que devem ser segmentados são aqueles que têm maior probabilidade de comprar o novo produto. Esses primeiros compradores são chamados de inovadores. É difícil caracterizar os inovadores porque eles diferem de uma categoria para outra.

Pesquisa de mercado tem que ser realizada para encontrar inovadores de uma categoria. A característica mais importante que define um inovador é a ousadia, ou seja, sua capacidade de assumir riscos é maior do que o restante do mercado-alvo.

Portanto, ele está disposto a comprar um novo produto que até agora não foi testado no mercado. Pesquisas revelam que, nos mercados consumidores, os clientes que assumem riscos mais altos são mais instruídos, mais ricos e mais jovens, do que o restante do mercado-alvo.

E nos mercados de negócios, os inovadores compreendem empresas que são grandes e lucrativas, têm liderança e gestão bem educadas e progressivas no comando e são inovadoras em seus próprios mercados.

O conjunto de clientes que compram o produto em seguida é chamado de early adopters. Os early adopters não podem correr o risco de comprar primeiro o produto. Eles se sentem seguros de que alguém antes deles comprou e usou o produto, para que pudessem observar como o produto funciona.

Mas eles logo seguem o exemplo. Eles também são relativamente ricos e confiantes o suficiente para adotar o novo produto que ainda não é muito bem-sucedido. Entre os inovadores e pioneiros estão um grupo de pessoas chamadas líderes de opinião.

Os líderes de opinião são fundamentais para acelerar o processo de difusão do novo produto, pois influenciam outras perspectivas de adoção do novo produto. A credibilidade dos formadores de opinião é muito superior à comunicação enviada pela empresa, por serem considerados fontes independentes e, além disso, costumam fazer parte dos grupos de referência dos clientes no mercado-alvo.

As próximas categorias de consumidores são a maioria precoce e a maioria tardia, que geralmente compreendem mais de dois terços do mercado para o novo produto.

A maioria dos primeiros é deliberada e cautelosa. Eles esperam para ver o produto ser aceito pelo mercado antes de adotá-lo. E a maioria tardia é mais cautelosa e cética do que a maioria inicial. Eles esperam até que uma grande parte do mercado adote o produto antes de comprá-lo. As pressões sociais os levam a comprar.

A última categoria de consumidores é a Laggards. Eles são tradicionais. Geralmente, eles compõem a parte mais velha, menos educada e não muito bem do mercado-alvo. Eles esperam até que o produto se torne parte de uma tradição aceita antes de decidir comprá-lo.

É importante entender as características dos consumidores no processo de difusão da inovação. Os profissionais de marketing devem priorizar inovadores e adotantes iniciais, ao mesmo tempo em que introduzem uma inovação no mercado, uma vez que exibem a menor resistência à adoção de uma inovação.

Assim, o profissional de marketing poderá obter receitas desses consumidores antecipadamente, possibilitando que ele estabeleça uma base para o novo produto. Isso é importante porque, inicialmente, os altos investimentos em desenvolvimento e lançamento de produtos podem ser compensados ​​somente quando a empresa obtém receitas suficientes desses clientes o mais cedo possível.

Isso permitirá que a inovação se sustente no mercado. Os inovadores e early adopters podem ser identificados pela empresa através da realização de pesquisas de marketing.

As características dos consumidores permitem que a empresa realize o processo de segmentação e segmentação. Inovadores e early adopters seriam os primeiros mercados-alvo da empresa.

A difusão da curva de inovação está fortemente ligada à curva do ciclo de vida do produto. Durante a fase de introdução, poucos consumidores compram o produto, coincidindo com a pequena porcentagem de inovadores no mercado. As vendas aumentam gradualmente, significando a entrada da maioria inicial.

À medida que as vendas sobem acentuadamente e atingem um patamar, a maioria inicial e uma porcentagem da maioria tardia adotam o produto. A curva de vendas estável no PLC significa recompra por esses grupos. Uma parte da maioria tardia e os retardatários entram durante o estágio de declínio.

Como o perfil dos usuários continua sofrendo uma mudança, as empresas precisam mudar suas estratégias de marketing no CP.

O principal objetivo da estratégia de marketing de uma empresa é gerar vantagem competitiva. Inicialmente, é fundamental que a empresa compreenda as características e necessidades dos Inovadores e dos primeiros adotantes, pois são vitais para o sucesso de uma inovação. Na fase inicial do lançamento, o posicionamento do novo produto deve ser para inovadores e early adopters.

Também é importante para os profissionais de marketing reduzir a resistência desses consumidores enquanto adotam o novo produto. Isso pode ser feito comunicando claramente a vantagem relativa do novo produto. Primeiramente, o profissional de marketing deve dar aos consumidores razões adequadas para comprar o novo produto.

Portanto, o produto novo ou melhorado deve render um valor suficiente para o consumidor induzi-lo a comprá-lo. Pesquisas revelam que a taxa de difusão é mais rápida quando o produto é compatível com os valores, crenças e experiências existentes de compatibilidade com os consumidores.

Não é extremamente complexo entender ou usar (ou o profissional de marketing fornece explicações elaboradas para superar a complexidade) - a complexidade, quando os consumidores podem facilmente observar e entender o uso e as vantagens da capacidade de comunicação do produto, e os consumidores podem experimentar o novo produto antes de comprar isso - trialability.

Os profissionais de marketing devem planejar estratégias de lançamento que permitam testes gratuitos e sem riscos de inovações mais caras. Uma empresa pode oferecer o produto em arrendamento ou oferecer a devolução do produto caso os clientes não o considerem útil ou possam organizar e gerenciar um acordo de compartilhamento entre os clientes.

A ideia é reduzir o risco dos clientes em usar o novo produto. Sempre que os benefícios do novo produto se acumularem durante um período de tempo, é mais difícil para os consumidores entenderem as vantagens do novo produto.

O profissional de marketing deve garantir que as vantagens relativas do novo produto sejam claramente comunicadas aos consumidores. Nada deve ser considerado óbvio. A comunicação aos consumidores deve ser clara e convincente. Promoção mostrando líderes de opinião aceitando e usando o produto é importante.

Os profissionais de marketing devem sempre lembrar que os consumidores desistem de um modo existente de resolver um problema para adotar um novo - eles não adotam apenas o novo produto. Portanto, eles devem avaliar o que o consumidor está desistindo para ganhar o novo produto.

A perda experimentada pelo consumidor em desistir da solução existente não deve compensar os ganhos que eles obtêm com a adoção do novo produto.

Além disso, ele deve tentar verificar o grau de dificuldade que o consumidor experimentaria para abandonar a solução existente. Quanto mais difícil é para o consumidor desistir da solução existente, maior é a sua resistência à adoção do novo produto.