Natureza dos Serviços e Implicações para os Profissionais de Marketing

Natureza dos Serviços e Implicações para os Profissionais de Marketing!

É importante entender que os serviços são diferentes dos produtos e essa diferença justifica uma mudança na forma como os serviços são comercializados. Os serviços são intangíveis, perecíveis, inseparáveis ​​do provedor e altamente variáveis ​​cada vez que são entregues.

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Essas características de serviço devem ser bem compreendidas, de modo que as operações e estruturas de marketing apropriadas sejam criadas para produzir e vender serviços com lucro.

Intangibilidade:

Os serviços puros não podem ser vistos, degustados ou tocados pelos clientes antes de serem comprados. O serviço é uma ação, desempenho ou esforço. Os serviços são experienciais por natureza. É difícil avaliar um serviço antes da compra, mas o cliente precisa avaliar se valerá a pena, antes de decidir comprar.

Por exemplo, um cliente não está em posição de saber se ele aproveitará as férias que pretende realizar, ou se será curado depois de ter sido operado. Para alguns serviços, como a manutenção de um carro, o cliente pode não saber se a qualidade do serviço foi boa, mesmo após um longo período de execução do serviço. Portanto, os clientes enfrentam um risco considerável ao comprar um serviço, e um provedor de serviços precisa reduzir o risco.

O provedor de serviços, portanto, tem que usar pistas tangíveis para indicar a qualidade do serviço. Uma empresa de férias pode mostrar fotos de destinos de férias, exibir depoimentos de turistas satisfeitos e fornecer detalhes sobre o tipo de entretenimento disponível.

Uma garagem pode fornecer uma lista de verificação das operações que devem ser realizadas em um serviço. A principal tarefa é fornecer evidências da qualidade do serviço, fornecendo pistas tangíveis para uma oferta que, de outra forma, seria intangível, para que os clientes possam avaliar a qualidade dos serviços antes da compra.

Um restaurante pode, assim, transmitir qualidade, criando um ambiente excelente, uma cozinha limpa, funcionários bem-vestidos e bem-educados, boa disposição das mesas, excelente comida cheirosa para transmitir qualidade. As sugestões devem ser fornecidas por todas as organizações de serviços para oferecer aos clientes a oportunidade de avaliar a qualidade das ofertas de serviços antes de serem compradas.

Inseparabilidade:

Os serviços envolvem produção e consumo simultâneos. O prestador de serviços é uma parte importante do serviço e é parte integrante da satisfação obtida pelo consumidor.

A maneira como os provedores de serviços conduzem a si mesmos terá um papel crucial em repetir negócios além da eficiência técnica da tarefa de serviço. Aos olhos do consumidor, o provedor, como o representante de seguros ou o médico, é a empresa. Selecção, formação e gratificação do pessoal da linha de frente é de grande importância na obtenção de qualidade de serviço.

Nos serviços, provedores individuais, como médicos em serviços médicos, são uma garantia melhor para o cliente do que a própria instalação de serviço. Os clientes confiam no provedor de serviços individual. É importante que prestadores de serviços individuais sejam promovidos e suas realizações recebam ampla publicidade.

Presença de outros consumidores:

O consumo de serviço pode ocorrer na presença de outros consumidores. Os provedores de serviços precisam identificar possíveis fontes de incômodo, como ruído, e tomar providências adequadas para evitar conflitos entre clientes. A esse respeito, é importante que o provedor de serviços vise o segmento certo, de modo que os clientes que buscam benefícios semelhantes estejam interessados ​​apenas na oferta.

Os clientes podem permanecer juntos na instalação de serviço por longos períodos de tempo e podem ser um grande incômodo para o outro. Se os clientes não gostarem da companhia de outros clientes, eles desacreditarão o provedor de serviços.

Um prestador de serviços deve ter muito cuidado com quem ele toma como seu cliente, se ele não quiser convidar a ira de outros clientes na instalação. O mix de marketing deve ser ajustado de tal forma que seja atraente para os clientes que desejam desfrutar do serviço de maneira semelhante.

Variabilidade:

A padronização é difícil na prestação de serviços. Os serviços são realizados em vários locais por pessoas que variam em suas habilidades e atitudes e estão sujeitas à produção e ao consumo simultâneos. Uma falha de serviço, como a grosseria, não pode ser verificada e corrigida entre produção e consumo, diferentemente de um produto físico.

O potencial para a variabilidade na qualidade do serviço enfatiza a necessidade de seleção rigorosa, treinamento e recompensa do pessoal nas empresas de serviços. O treinamento deve enfatizar os padrões de comportamento esperado do pessoal ao lidar com os clientes. Devem ser desenvolvidos sistemas de avaliação que permitam aos clientes relatar suas experiências com a equipe. Mas a variabilidade dos serviços também tem um revestimento prateado. Os provedores de serviços podem antecipar os requisitos e humores precisos dos clientes conforme eles começam a interagir com eles.

Um prestador de serviços empático irá personalizar o serviço e seu comportamento de acordo com a exigência e o humor do cliente. Na verdade, um provedor de serviços pode divulgar sua capacidade de personalizar serviços para seus clientes.

A padronização de serviços pode ser usada para resolver o problema da variabilidade. O uso de equipamentos confiáveis, como máquinas de venda automática e caixas eletrônicos, em vez de pessoas, também pode ajudar na padronização. É preciso ter cuidado com a confiabilidade e eficiência do equipamento.

Quando um provedor de serviços individual não executa sua tarefa, o cliente desconta nele e o provedor tem a oportunidade de satisfazê-lo. Mas quando um equipamento como um caixa eletrônico não funciona, o cliente imediatamente acredita que o serviço não é bom e pode parar de ir ao prestador de serviços sem dar qualquer indicação ao prestador de seu aborrecimento.

Sempre que algum equipamento estiver sendo usado para fornecer um serviço, o provedor de serviços deve garantir que ele esteja trabalhando para a satisfação dos clientes que utilizam os serviços.

Perecibilidade:

Os serviços não podem ser armazenados para o futuro e, portanto, seu consumo não pode ser adiado. Portanto, uma vez que uma determinada oferta de serviços, como número de quartos em uma premissa de hotel ou número de assentos em uma companhia aérea, tenha sido criada, deve haver demanda adequada para eles.

É importante combinar a oferta e a demanda, porque o serviço não pode ser inventariado, ou seja, se um voo decolou com um assento vazio, a companhia aérea nunca poderá recuperar a receita que poderia obter se o assento tivesse sido vendido.

Um provedor de serviços deve estar disposto a baixar os preços se a demanda por seu serviço for baixa. Descontos profundos devem ser oferecidos para atrair clientes quando a instalação de serviço for subutilizada.

As instalações de serviços incorrem em custos fixos enormes, enquanto o custo variável de servir um cliente é baixo. Assim, mesmo que os clientes sejam adquiridos oferecendo descontos pesados, eles ainda podem ser lucrativos para o provedor de serviços.

Eu. Infelizmente, para a maioria dos serviços, a melhor hora para aproveitar um serviço é a mesma para a maioria dos clientes - a maioria quer jantar às 21h, assistir a filmes nas noites de domingo, visitar uma estação no verão e visitar um shopping durante o fim de semana. .

Portanto, a maioria dos provedores de serviços enfrenta uma demanda de pico muito alta em uma determinada hora do dia, semana ou ano, que permanece subutilizada em outros momentos. E é caro criar a capacidade de atender à demanda de pico - ter um restaurante maior, maior número de telas, maior número de quartos em um hotel e grande número de balcões de check-out em um shopping.

A demanda pode ser suavizada por meio de preços diferenciados, incentivando os clientes a visitar o provedor de serviços durante os períodos de baixa demanda. Estimulação da demanda fora do pico pode ser alcançada por eventos especiais. Um prestador de serviços deve tentar transferir a demanda dos horários de pico para horários que não sejam de pico por meio de preços diferenciados e promoções, e, portanto, ser capaz de atender à mesma demanda total por ter menor capacidade.

Os clientes devem ser incentivados a aproveitar o serviço fora do horário de pico, cobrando taxas mais baixas nesses horários. É importante lembrar que, como os serviços não podem ser inventariados para uso futuro, a oferta e a demanda correspondentes tornam-se muito importantes.

A demanda extra faz com que os clientes se afastem sem recorrer aos serviços e os baixos resultados de demanda no provedor de serviços não sejam totalmente utilizados. É perda de receita e lucro em ambos os casos. Portanto, os provedores de serviços devem usar promoção e precificação para mudar a demanda de períodos de pico para períodos de baixa demanda para equilibrar demanda e oferta.

Mas, se não for possível transferir a demanda do período de pico para o período de baixa demanda, um provedor de serviços deve atender à demanda de pico da maneira mais econômica possível.

ii. Pode utilizar empregados a tempo parcial durante períodos de pico.

iii. Pode treinar seus funcionários para se tornarem multi-qualificados, e transferir seus funcionários especializados para tarefas onde há mais demanda.

iv. Isso pode motivar os clientes a fazerem parte do serviço, como acontece no caso do auto-atendimento em restaurantes, mas os clientes devem ter a impressão de que estão tendo que pagar menos porque estão participando do processo de prestação de serviços.

v. Se o atraso for inevitável e os clientes tiverem que esperar para obter o serviço, o prestador de serviços deve torná-lo mais aceitável para os clientes, proporcionando uma confortável área de espera com assentos e bebidas grátis.

vi. Pode usar o sistema de reservas para equilibrar demanda e oferta.