Pesquisa de Motivação: Definição e Técnicas

É amplamente claro no capítulo COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR que a identificação de motivos de consumo é um negócio complexo. As dificuldades envolvidas em descobrir diretamente os fatores motivadores precisos que moldam o comportamento de compra levaram alguns psicólogos de marketing a conceber técnicas oblíquas para expor motivos ocultos.

Por muitos anos antes da Segunda Guerra Mundial, pesquisadores nas áreas de psicologia, psiquiatria, sociologia e social-antropologia vinham realizando pesquisas sobre o comportamento dos consumidores, particularmente sondagens de mentes subconscientes. A pesquisa de marketing, hoje, pode ser convenientemente dividida em duas partes "quantitativa" e "qualitativa".

O primeiro se concentra em encontrar as respostas para as perguntas: 'O que' 'Quem' 'Quantos' Onde 'e' Quando 'o consumidor quer um produto ou serviço? Por outro lado, a pesquisa qualitativa concentra sua atenção principalmente em 'Por que ele quer um produto ou serviço?

Em outras palavras, a capacidade do consumidor de comprar não é tão importante; o que é mais importante são os motivos por trás dessa compra.

Com o tempo, a pesquisa de motivação tornou-se integrada à pesquisa de marketing tradicional e influenciou e expandiu o inventário das técnicas de pesquisa e pesquisa de marketing. Alcançou seu pico de popularidade na segunda metade da década de 1950 e início da década de 1960.

O que é pesquisa de motivação?

A pesquisa motivacional é uma forma de pesquisa de consumo que ganhou espaço nos últimos anos. Motivação A pesquisa é o termo atualmente popular usado para descrever a aplicação de técnicas psiquiátricas e psicológicas para obter uma melhor compreensão de por que as pessoas respondem a produtos, anúncios e várias outras situações de marketing.

É uma tentativa de descobrir e explicar por que o comportamento do consumidor difere; por que ele ou ela se comporta de uma maneira particular?

Quais recursos e programas de vendas influenciarão melhor sua decisão de agir ou comprar ou não agir ou não comprar?

Concentra-se em estímulos emocionais ou ocultos à ação do consumidor.

Assim, a pesquisa motivacional é uma tentativa de descobrir os motivos suprimidos (conscientes) e reprimidos (inconscientes) do consumidor. Na supressão, o consumidor permanece consciente de seus motivos, mas não se importa em admitir sua existência aos outros por medo de ridicularizar, punir ou ser condenado ao ostracismo.

As informações sobre o fator motivador permanecem na mente consciente, no entanto. A repressão implica uma rejeição mais séria do conhecimento sobre um motivo porque; o indivíduo não admitirá a existência do motivo nem para si mesmo.

É um exame cuidadoso além da superfície “por que” oferecido pelos consumidores para explicar suas ações. Como um ramo de pesquisa de marketing, ele tem como objetivo descobrir as verdadeiras razões para suas preferências de compra por meio de questionários, entrevistas e afins.

O tema das definições acima é que a pesquisa motivacional é descobrir motivos subjacentes, desejos, instintos e emoções que provocam o comportamento humano e, em pesquisa de mercado, verdadeiras razões pelas quais as pessoas compram ou não certos bens como distintas das razões que expressam ou até mesmo imagine que eles agem. A característica distintiva da pesquisa motivacional é investigar “sob a pele” ou “abaixo da superfície”.

Hoje, a tarefa mais desafiadora da pesquisa de marketing é prever como as pessoas reagirão e por que reagem de uma determinada maneira em determinada situação. “Como eles reagem”? Pode ser respondido com facilidade e confiança. Diga, como os consumidores recebem o novo produto, a mensagem publicitária de pacote e similares, onde as pesquisas cruzam tabulações e análises podem ajudar a encontrar as respostas. No entanto, a tarefa mais difícil é descobrir "por que as pessoas" reagem de uma maneira particular? Ao simplesmente perguntar aos consumidores por que eles gostam ou não gostam de um produto, propaganda ou pacote, não se pode obter respostas satisfatórias.

As respostas diferem amplamente e são enganosas com muita frequência. Essas respostas são enganosas não porque as pessoas são desonestas, mas simplesmente porque não sabem realmente por quê? Respostas erradas ou inacreditáveis são dadas por duas razões possíveis:

1. Tentativa consciente ou inconsciente de racionalizar seu comportamento e

2. Preferência por não divulgar suas razões reais para o ranking.

A pesquisa convencional não responde a isso, mas sim a pesquisa motivacional. É a psicanálise que ajuda a superar a incapacidade ou a relutância das pessoas em dizer por que gostam ou não de um produto ou serviço. Isso é conhecido como penetrar abaixo da superfície para alcançar a subconsciência.

As relações entre um consumidor e um produto são parcialmente conscientes e parcialmente subconscientes. O "preço" de um automóvel, por exemplo, é uma relação consciente.

Uma pessoa, sem dúvida, está preocupada e é particularmente preocupada com os quilômetros por litro, o custo por quilômetro, a aceleração do espaço da bagageira e similares, mas sua preferência pelo tipo subconsciente é "símbolo sexual".

O carro é uma extensão da personalidade do homem, que é conhecida pela pesquisa motivacional. Precisamente, a pesquisa motivacional é a arte de descobrir por quê? Sem perguntar por quê?

O melhor exemplo de entendimento é escolher uma garota como dona de casa. Pergunte a um jovem de aparência sóbria sobre que tipo de mulher ele quer casar; a resposta pode ser “o quieto, amante da casa mais preocupado com a comida que ela cozinha para mim do que as roupas, ornamentos e maquiagens que ela quer”.

Observe-o em festas e reuniões e você descobrirá que ele está atrás de uma mulher atraentemente vestida com maquiagem que atrai seus motivos ocultos. Assim, a pesquisa de motivação é algo que vai abaixo da linha. Assim, é uma tentativa de comercializar abaixo da linha.

Técnicas de Pesquisa Motivacional:

As técnicas utilizadas na pesquisa de motivação são de dois tipos, ou seja, técnicas projetivas e entrevistas de profundidade.

Técnicas projetivas:

Essas técnicas projetivas representam o teste conduzido para estabelecer as personalidades dos entrevistados e suas reações ao design de produtos do pacote de propaganda de mídia de produto e afins.

Eles projetam ou refletem o pensamento do sujeito sobre o que ele vê, sente, percebe, produzindo as reações.

Esses testes são derivados da psicologia clínica e trabalham com a postulação de que, se um indivíduo é colocado em uma situação ambígua, ele é guiado por suas próprias percepções para descrever a situação.

Eles geralmente fornecem uma percepção dos motivos que se encontram abaixo do nível de consciência e quando o entrevistado provavelmente racionaliza seus motivos consciente ou inconscientemente; suas respostas tendem a refletir suas próprias atitudes e crenças por indireção e discrição; são suas próprias percepções e interpretações da situação à qual ele está exposto.

Existem cinco testes mais comumente administrados desse tipo, a saber:

1. Teste de Apreciação Temática.

2. Teste de Conclusão de Frases.

3. Teste de Associação de Palavras.

4. Teste de imagem emparelhado e

5. Teste de terceira pessoa.

1. Teste de Apreciação Temática (TAT):

Sob este teste, o entrevistado é apresentado com uma imagem ou série de imagens de uma cena ou cenas envolvendo pessoas e objetos associados a bens ou serviços em questão. Estes são desestruturados, duvidosos na ação e muitas vezes neutros, não dando expressão ou movimentos. O entrevistado deve estudar a foto ou as fotos e construir uma história.

Suas narrações ou leituras são interpretadas por um analista qualificado. Assim, a imagem pode ser de um jovem rabiscando em um pedaço de papel. Aqui, o entrevistado deve ler se a pessoa na foto está escrevendo. Se sim o que? Para quem? E porque? E assim por diante.

2. Teste de conclusão de sentenças (SCT):

Testes de conclusão de sentenças são projetados para descobrir respostas emocionais do entrevistado. É o teste mais fácil, mais útil e confiável para obter as informações corretas de maneira indireta. O respondente é solicitado a completar a sentença dada.

Por exemplo, as perguntas podem ser, no caso das senhoras:

1. Eu gosto de café instantâneo porque ……………

2. Eu uso pó de talco porque ………… ..

3. Uso eletrodomésticos de cozinha porque ………………….

4. Não uso analgésicos como a aspirina porque …………… ..

5. Não gosto das cores vermelho, castanho e preto porque …………………… .. No caso dos homens, estas questões podem ser

(a) Eu gostei de cigarros com filtro porque ………………….

(b) Eu deixei de fumar porque …………………

(d) prefiro café frio porque ………………

(e) Eu não uso colchões de espuma porque ……………….

A maneira como as perguntas são feitas, não refletem respostas certas ou erradas. No entanto, os valores emocionais e as tensões se refletem nas respostas dadas.

3. Teste de associação de palavras (WAT):

O teste de associação de palavras é semelhante ao teste de conclusão de frase. A única diferença é que, em vez de uma frase incompleta, é dada uma lista de palavras que variam de vinte e cinco a setenta e cinco. Este é o tipo mais antigo e mais simples de teste.

O entrevistado deve combinar a palavra. Ou seja, a palavra sugerida pelo pesquisador deve ser associada pelo respondente pela palavra mais adequada que ele pensa. Isso é amplamente usado para medir o efeito das marcas e mensagens publicitárias.

Aqui, não é possível dar todas as setenta e cinco palavras. Em uma base ilustrativa, tenhamos quinze palavras:

1. Perfume ……… ..

2. pasta de dente

3. Óleo de cabelo ……… ..

4. Shampoo ……………………….

5. Sapatos …………

6. Veículos de duas rodas …………

7. Veículos de quatro rodas …………

8. Pneu ………………………

9. Mercadorias de vidro ………….

10. Tinta ……… ..

11. Lápis …………

12. Geladeiras …………………….

13. Armários …………

14. Televisão ………………….

15. Cassetes de vídeo ………………

Assim, um entrevistado pode dar suas preferências como "Colgate" ou "Promise" ou "Close-up" ou "Forhans" em caso de pasta de dente. Com base nessas respostas, é possível determinar uma escala de preferência.

4. Teste de imagem emparelhado (PPT):

Este é outro teste muito atraente e fácil de administrar. Teste de imagem emparelhado significa que o entrevistado recebe um par de fotos quase idênticas em todos os aspectos, exceto em uma. Por exemplo, o pesquisador pode estar interessado em conhecer a reação dos entrevistados a uma nova marca de refrigerador.

O par de fotos pode mostrar uma mulher abrindo uma geladeira que tem preço moderado com uma marca usual; outra foto da mesma mulher abrindo a porta da geladeira de outra marca.

Olhando para essas duas fotos, o entrevistado deve dar seus próprios sentimentos ou reações. Embora o mesmo par seja mostrado para muitos entrevistados, as reações diferem de pessoa para pessoa. Em vez de usar as figuras usuais, os desenhos animados podem ser introduzidos. O analista obtém aqui os sentimentos internos de um indivíduo para esse propósito de análise.

5. Teste de Terceira Pessoa (TPT):

O formato deste teste é que o entrevistado receba uma fotografia de uma terceira pessoa - pode ser um amigo, um colega, um vizinho, uma estrela, um jogador, um profissional e afins. O ponto envolvido é que o pesquisador está interessado em sabendo o que a terceira pessoa pensa de uma questão como ouvida através do entrevistado.

Supõe-se que a resposta do entrevistado revelará seus próprios sentimentos internos mais claramente através da terceira pessoa do que de outro modo teria sido possível.

O melhor exemplo desse tipo é o teste realizado com esposas domésticas americanas em conexão com 'café instantâneo'. Antes do teste, a atitude das donas-de-casa era "Não tem bom gosto", com o teste sendo realizado, a atitude real era "Uma mulher usando café instantâneo é preguiçosa, gastadora e não uma boa dona de casa". Isso claramente esclarece o fato de que o teste revelou a verdade nua.

Além desses testes do tipo usual, os pesquisadores usam outras técnicas qualitativas, como dramatização, psicodrama, grafologia e afins.