Insights e Implicações da Prestação de Serviços

Insights e Implicações da Prestação de Serviços!

O gerenciamento da demanda é um grande desafio (Tabela 14.3) para muitos profissionais de marketing de serviços, especialmente em serviços de processamento de pessoas e processamento de posse quando as oportunidades de gerenciar o nível de capacidade física (representado por instalações ou pessoal) são restritas. Para muitas organizações de serviços, gerenciar com sucesso as flutuações de demanda por meio de ações de marketing é a chave da lucratividade.

Para determinar a estratégia mais apropriada em cada instância, precisamos buscar respostas para algumas perguntas adicionais. As flutuações da demanda são cíclicas e, em caso afirmativo, qual é o período típico do ciclo? Quais são as causas subjacentes dessas flutuações de demanda? Eles refletem os hábitos ou preferências do cliente que podem ser alterados pelos esforços de marketing? Ou derivam de decisões de terceiros, como empregadores e escolas, trabalhando e horas de aula? Alternativamente, as variações na demanda são causadas por eventos mais aleatórios, como condições climáticas e emergências de saúde?

Uma forma de suavizar os altos e baixos da demanda é por meio de estratégias que incentivam os clientes a mudar voluntariamente seus planos, como oferecer preços com descontos especiais ou adicionar valor ao produto durante períodos de baixa demanda. Outra abordagem para a demanda de ração por meio de um sistema de reservas ou filas, que basicamente inventaria a demanda ao invés da oferta.

Alternativamente, para gerar demanda em períodos de excesso de capacidade, novos esforços de desenvolvimento de negócios podem ser direcionados a clientes potenciais com um padrão de demanda contracíclico. Por exemplo, uma empresa de contabilidade com um excesso de trabalho no final de cada ano civil pode procurar novos clientes cujo ano fiscal terminou em 30 de junho ou 30 de setembro.

Quanto maior o grau de envolvimento físico do cliente no processo de serviço, maior a probabilidade de o pessoal de serviço, o equipamento e as instalações constituírem uma parte importante da experiência de serviço. Ao escolher entre fornecedores concorrentes, os clientes podem basear seus critérios de escolha tanto na avaliação desses elementos quanto na avaliação da saída real do serviço.

O esquema de classificação apresentado na Figura 14.2 pode ajudar os profissionais de marketing a identificar quais tipos de atributos são dominantes no pacote de serviços, para que eles possam procurar insights de outras empresas de serviços com uma ênfase similar em instalações / pessoas, por exemplo. olhar de maneira útil para hotéis bem administrados para insights de marketing, ou uma empresa de contabilidade pública pode considerar as estratégias de marketing empregadas por uma empresa de consultoria de gestão bem-sucedida.

Alternativamente, esse tipo de análise pode mostrar que os serviços prestados pela mesma indústria - como motéis e hotéis resort, ou bancos eletrônicos e bancos de varejo convencionais - demonstram ter pouco em comum em relação à ênfase relativa na instalação. e atributos de pessoas estão em causa. A implicação aqui é que as estratégias de marketing usadas por um tipo de serviço em um setor podem não ser generalizáveis ​​para outros serviços oferecidos por esse mesmo setor.

As empresas de serviços com altos atributos de pessoas tendem a ser mais difíceis de gerenciar do que aquelas que são baseadas principalmente em equipamentos. De particular interesse para os profissionais de marketing é o fato de que a consistência da execução do produto é mais difícil de alcançar através das pessoas do que através de máquinas. Algumas empresas de serviços, como o banco de varejo, estão mudando de sistemas de distribuição intensivos em mão-de-obra, como serviços fornecidos por caixas bancários, para sistemas de autoatendimento nos quais os clientes operam equipamentos como caixas de banco e sistemas de autoatendimento nos quais os clientes operam equipamentos. como caixas eletrônicos (ATMs).

Como mostrado na Figura 14.2, uma mudança na natureza dos procedimentos de entrega pode alterar as características do produto de serviço, mudando assim sua posição dentro da matriz. A menos que o pessoal de atendimento ao cliente esteja disponível para prestar assistência, um usuário que tenha dificuldades com um caixa eletrônico deve entrar em contato com uma pessoa anônima no outro lado do telefone ou pedir ajuda a um colega.

Marketing e Gestão de Serviços Tabela 14.4:

A vantagem para a organização do serviço de uma relação de “associação” é que ela sabe quem são seus clientes atuais e, geralmente, que uso eles fazem do serviço oferecido. Isso pode ser uma informação valiosa para fins de segmentação se bons registros forem mantidos e os dados estiverem prontamente acessíveis em um formato que permita a análise computadorizada. Conhecer as identidades e endereços dos clientes atuais permite que a organização faça uso efetivo da mala direta. Vendas por telefone e vendas pessoais chamam todos os métodos altamente segmentados de comunicação de marketing.

A natureza das relações de serviço (ver Tabela 14.4) também tem implicações importantes para o preço. Sempre que o serviço é oferecido em uma base contínua, geralmente há apenas uma única cobrança periódica cobrindo todo o serviço contratado. A maioria das apólices de seguro se enquadra nessa categoria, assim como as propinas e taxas de administração em uma faculdade residencial. A grande vantagem desta abordagem de pacote é sua simplicidade.

Alguns membros, no entanto, implicam uma série de transações separadas e identificáveis ​​com o preço pago sendo vinculado explicitamente ao número e tipo de tais transações. Embora seja mais complexo de administrar, essa abordagem é mais justa para os clientes (cujos padrões de uso podem variar muito) e pode desencorajar o uso desnecessário do que é percebido como serviço “gratuito”.

Nesses casos, “os membros podem ter vantagens sobre os usuários casuais - por exemplo, taxas de desconto (os assinantes pagam menos pelas chamadas feitas de seus próprios telefones do que os usuários de telefones pagos) ou notificações antecipadas e reservas prioritárias (assinaturas de clubes) .

Como mostrado na Tabela 14.5, a customização pode prosseguir em pelo menos duas dimensões (1) quanto as características do serviço e seu sistema de entrega se prestam à customização e (2) quanto julgamento o pessoal de contato com o cliente é capaz de exercer na definição da natureza do serviço recebido por clientes individuais?

Em um grau muito maior do que no setor manufatureiro, os produtos de serviços são “feitos pelo cliente”. Ainda personalização tem seus custos. O gerenciamento de serviços geralmente representa uma luta contínua entre os desejos dos gerentes de marketing de agregar valor e os objetivos dos gerentes de operações de reduzir custos por meio da padronização.

Resolver tais disputas - uma tarefa que pode requerer arbitragem pelo gerente geral - requer uma boa compreensão dos critérios de escolha do consumidor, particularmente no que se refere a trade-offs de preço-valor e estratégia de posicionamento competitivo. Atualmente, a maioria dos gerentes seniores de empresas de serviços surgiu através da rota de operações; Portanto, a participação em programas de educação executiva pode ser necessária para dar a eles a perspectiva necessária sobre marketing para tomar decisões equilibradas.

Quando os clientes são obrigados pela natureza do processo de serviço a visitar o site de serviço - como em serviços de processamento de pessoas - ou optar por fazê-lo em outros tipos de serviços (como escritórios bancários de varejo tradicionais), eles podem ser convidados a participar ativamente no processo de criação, entrega e consumo de serviços. O sistema de prestação de serviços consiste nos elementos visíveis (ou “front stage”) do sistema de operações de serviços e pode incluir instalações de serviços, equipamentos, pessoal e até mesmo outros clientes.

O design desse ambiente físico - o que Bitner chamou de servicecape é muitas vezes um importante determinante da satisfação do cliente e pode desempenhar um papel importante na diferenciação de um provedor de serviços de outro. No caso de serviços prestados em condições normais de mercado, o sistema de entrega física pode ser substituído por um sistema eletrônico, mudando radicalmente a natureza da experiência de serviço.