Importância do Cliente e do Engajamento dos Funcionários

Importância do engajamento de clientes e funcionários!

É fácil medir os níveis de qualidade de processos e unidades de fabricação, mas é extremamente difícil fazê-lo para processos e unidades de não fabricação. É fácil medir a eficiência de combustível de um carro, mas é extremamente difícil descobrir se os vendedores nas instalações dos concessionários estão fazendo um bom trabalho de vender o carro.

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Mas é essencial que uma empresa seja capaz de medir e gerenciar a qualidade em todos os tipos de ambientes de negócios. Na manufatura, o valor é criado pela combinação repetida de ingredientes com propriedades previsíveis. Por exemplo, milhões de carros idênticos são fabricados pela montagem dos mesmos componentes da mesma maneira para cada carro.

Em tais ambientes previsíveis e repetitivos, as técnicas de melhoria de qualidade, como o six sigma, são muito úteis. Em organizações de vendas e serviços e em muitas organizações de serviços profissionais, o valor é criado quando um funcionário interage com um cliente.

Técnicas como o six sigma não são úteis em ambientes onde cada interação cliente-funcionário é única. Uma nova técnica chamada six sigma humano foi criada para reduzir a variabilidade e melhorar a eficácia nas interações entre o empregado e o cliente.

A premissa básica das metodologias de qualidade six sigma na manufatura é que há variabilidade em cada ciclo de um processo e, portanto, em cada saída do processo. O esforço é reduzir a variabilidade de processos e saídas.

Experimentos são realizados para identificar os parâmetros cuja causa variabilidade, variações. São tomadas medidas para reduzir a variabilidade nos parâmetros, de modo que haja uma variação mínima nos processos e suas saídas. Os clientes não são seres racionais que avaliam suas interações com uma empresa usando padrões analíticos rigorosos. Se os clientes fossem completamente racionais na avaliação das empresas, a execução perfeita dos processos teria resultado em clientes satisfeitos, lucrativos e vitalícios.

As pessoas baseiam suas decisões em uma mistura complexa de emoção e razão. Emoções podem até desempenhar um papel maior do que a análise racional no processo de tomada de decisão do consumidor. Clientes altamente satisfeitos de uma empresa pertencem a dois grupos distintos, aqueles que têm uma forte conexão emocional com a empresa e aqueles que não têm. Os clientes emocionalmente satisfeitos compram mais da empresa do que os clientes racionalmente satisfeitos, embora estejam igualmente satisfeitos.

Isso acontece porque os cérebros dos clientes que têm fortes níveis de apego emocional a uma empresa são significativamente mais ativos enquanto pensam na empresa. A atividade aumentada concentra-se em partes do cérebro relacionadas à emoção, processamento cognitivo-emocional e memória.

A atividade cerebral aprimorada é específica da empresa, ou seja, os clientes que estão emocionalmente ligados a uma empresa, mas não a outra, não mostrarão os mesmos níveis de atividade neural ao pensar sobre a empresa à qual não está emocionalmente ligado.

Há também uma forte relação entre o apego emocional a uma empresa e a participação autodeclarada nos gastos com produtos da empresa. Na verdade, o comportamento do consumidor, em termos de atrito, frequência de uso, receita total e gasto total de clientes racionalmente satisfeitos e clientes insatisfeitos é quase idêntico.

Portanto, a medição e o gerenciamento da qualidade da interação funcionário-cliente precisam levar em consideração as emoções dos clientes. As quatro dimensões do envolvimento emocional dos clientes com uma empresa são confiança, integridade, orgulho e paixão.

Um cliente confia em uma empresa se acredita que a empresa cumprirá sempre suas promessas e que seu pessoal é competente. O cliente confiará na integridade de uma empresa se a empresa o tratar da maneira como ele deve ser tratado e se algo der errado, o cliente confia na empresa para corrigi-lo rapidamente.

O cliente se orgulha da empresa se tiver um senso de identificação positiva com a empresa. O cliente é apaixonado por uma empresa quando acha a empresa insubstituível em sua vida e perfeita para ele.

Quando um cliente está envolvido emocionalmente com uma empresa, ele é mais valioso para a empresa em termos de participação nos gastos, lucratividade e receita. Quando mais clientes de uma empresa se envolvem emocionalmente com ela, seu desempenho financeiro melhora.

Toda interação que um funcionário tem com um cliente é uma oportunidade de aumentar o envolvimento emocional dos clientes. Mas a maioria dos funcionários não está energizada e comprometida o suficiente. Eles vêm trabalhar e fazer o que é esperado.

Não é provável que tais funcionários desligados exerçam um esforço extra para agradar os clientes. Na verdade, eles rotineiramente destroem os relacionamentos com os clientes. Os funcionários engajados de forma positiva podem envolver os clientes que atendem.

Existe uma grande variabilidade na experiência do cliente de um local para outro. A extensa gama de desempenho local sugere que não há cultura única ou marca unificada. Alguns clientes estão satisfeitos com o pessoal da linha de frente da empresa, enquanto outros estão perpetuamente insatisfeitos com eles.

Uma saída particular de uma cadeia varejista pode fornecer uma excelente experiência de compra, enquanto outra loja pode não ser nada boa. As médias de alto nível escondem variações no desempenho de um local para outro, e a empresa não tenta melhorar o desempenho em locais onde os clientes estão insatisfeitos com o desempenho da empresa.

O desempenho entre locais segue uma distribuição normal, o que significa que a variabilidade local é em grande parte não gerenciada. A variabilidade não gerenciada na qualidade da experiência do cliente é perigosa porque as experiências do cliente são ruins em alguns locais, mesmo que a medida média da experiência do cliente seja alta.

Basear os esforços de uma empresa em uma medida mediana da experiência do cliente é como um médico prescrevendo tratamento a um paciente baseado não em sua própria pressão sanguínea, mas na pressão sanguínea média das pessoas em sua cidade.

Uma empresa precisa melhorar seu desempenho no nível e o local onde a interação entre funcionário e cliente não é boa. E a maneira de fazer isso é reduzindo a variabilidade em 'processos de pessoas', ou seja, garantindo que as pessoas certas estejam envolvidas na implementação dos processos de clientes da empresa em um local e as implementando da maneira certa.

O engajamento de clientes e funcionários é importante, ou seja, os funcionários devem estar comprometidos e energizados, e os clientes devem estar emocionalmente ligados à empresa. Quando os níveis de envolvimento dos funcionários e dos clientes são altos, o desempenho financeiro da empresa é muito bom, mas quando apenas um deles é alto, o desempenho financeiro é baixo.

As empresas que engajam os funcionários sem envolver os clientes ficaram muito focadas internamente e perderam a direção.

As empresas que envolvem os clientes sem envolver funcionários podem continuar com bom desempenho por algum tempo, mas, a longo prazo, o envolvimento do cliente será prejudicado. O engajamento de clientes e funcionários aumenta um ao outro no nível local e há uma melhora acelerada no desempenho local.

Como o envolvimento dos funcionários e o envolvimento do cliente estão conectados e afetam o desempenho, eles precisam ser gerenciados centralmente, ao mesmo tempo em que são gerenciados localmente. Isto é difícil. Os dados sobre os clientes estão no departamento de marketing, os dados sobre o bem-estar dos funcionários estão no departamento de recursos humanos e os dados sobre o desempenho financeiro estão no departamento financeiro.

Uma imagem real da saúde das interações entre funcionário e cliente será revelada somente quando todos esses dados forem reunidos em uma única plataforma.

Portanto, a responsabilidade de medir e monitorar a integridade da relação empregado-cliente deve residir em uma única estrutura organizacional, com um executivo sênior dirigindo-a. O executivo deve ter autoridade para iniciar e gerenciar mudanças.

O gerente local influencia imensamente o desempenho do grupo local. Os funcionários se juntam a uma organização por várias razões, mas suas vidas profissionais giram em torno de ambientes locais que podem nutri-los e promover seu aprendizado, ou podem deixá-los totalmente desprendidos e desanimados.

É responsabilidade do gerente local garantir que os funcionários que trabalham para ele se sintam energizados e comprometidos. A única maneira de ter alto desempenho em todos os locais é ter funcionários capacitados e comprometidos em todos os locais.

O pessoal de serviço interage com os clientes extensivamente. É muito importante que o pessoal de serviço não esteja preocupado com outros assuntos de casa e do escritório, pois isso afetará negativamente seu desempenho.

O empregador deve ser proativo ao assumir a responsabilidade de gerenciar a vida e a carreira de seu pessoal de serviço. O pessoal de serviço insatisfeito ou insatisfeito nunca pode encantar um cliente. Portanto, antes de uma empresa decidir agradar seus clientes, ela deveria ter agradado seus funcionários.

Um funcionário empoderado é capaz de fazer o que for necessário para agradar um cliente, mas não há necessidade de programas especiais para promover o empoderamento entre o pessoal de serviço. A atitude de seus superiores em relação às suas iniciativas e ao fracasso de algumas dessas iniciativas no passado, coloca-os em uma boa posição para saber se eles são confiáveis ​​ou não.

Na verdade, qualquer funcionário que tenha gasto uma quantidade razoável de tempo em uma organização sabe instintivamente quanto é confiável e para quê. Infelizmente para os gerentes, no que diz respeito a colocar a confiança nos empregados, são suas ações que vão transmitir suas intenções e não palavras e slogans.