Táticas Competitivas para Combater com Rivais

Táticas são manobras que uma empresa usa em combate com seus rivais para enfrentar ameaças e ajudar a garantir que a estratégia mais ampla de uma empresa seja realizada com sucesso. Podemos organizar táticas ao longo de uma das duas dimensões, conforme mostrado na Tabela 5.10.

A dimensão mais familiar distingue entre táticas ofensivas e defensivas. As táticas ofensivas são mais pró-ativas - em vez de esperar que algo aconteça, a empresa ofensiva se move para tomar a iniciativa e controlar a situação competitiva. As táticas defensivas protegem o status quo ou reagem aos eventos à medida que se desdobram.

A segunda dimensão distingue entre táticas antecipatórias e táticas de engajamento. Táticas antecipatórias envolvem evitar a competição frontal. As táticas antecipatórias são o equivalente comercial de uma guerra fria - manobras realizadas para ganhar vantagem sem realmente engajar o inimigo.

Táticas de engajamento referem-se ao impulso e desvio do combate real entre rivais. Seguindo essas duas dimensões, rotulamos uma ampla variedade de táticas comumente observadas em categorias mais convenientes, como preempção, ataque, dissuasão e resposta.

Vamos considerar cada uma dessas categorias:

A. Preempção:

Essa categoria de tática refere-se aos esforços proativos para se manter à frente dos concorrentes, movendo-se primeiro, a fim de evitar a concorrência. Táticas preventivas comuns incluem pioneirismo, intimidação e captura.

1. Pioneirismo:

Nos negócios, as empresas pioneiras abrem novos caminhos ao serem as primeiras a empreender algum esforço de importância potencialmente estratégica para um conjunto mais amplo de empresas. O exemplo mais claro de pioneirismo é a abertura de um novo mercado, mas o pioneirismo também pode assumir outras formas.

As empresas podem ser as primeiras a formar alianças estratégicas (a TCS e a Infosys decidiram não recrutar funcionários uns dos outros, a menos que a organização os liberasse oficialmente, principalmente para melhorar sua imagem, minimizar o aumento de empregos entre trabalhadores do conhecimento e reduzir a taxa de a indústria do nascer do sol), primeiro a cortar os preços (telefone celular, cobrança de tempo de uso, Nirma em detergentes e assim por diante).

Em suma, qualquer liderança na tomada de ação que possa ser seguida ou adotada por um conjunto mais amplo de planos de ação e apoios pode ser vista como pioneira. Os pioneiros esperam obter vantagens conhecidas como pioneiras, ou seja, vantagens competitivas que se aplicam aos líderes de mercado porque são os primeiros a empreender com sucesso uma iniciativa estratégica específica (como o banco bancário new age do ICICI Bank em um ambiente limpo e estético, dando importância aos ambientes de filiais, logotipos, símbolos, comunicações, atendimento ao cliente, tecnologia bancária como Internet banking, alertas móveis, serviços bancários móveis, bancos em qualquer lugar, conta de roaming, cartões de débito e crédito, caixas eletrônicos, call centers, cadernetas personalizadas cuidado e finalmente apoiado com anúncios e campanhas eficazes).

Outro exemplo é o Spencer Plaza de RPG em Chennai. Foi o primeiro shopping center do país criado pela empresa imobiliária Mangalath em 1973. Agora, ele se tornou o ícone de Chennai! A globalização nunca reverteu o fluxo de multidão, mas agora é incapaz de expandir-se ainda mais, nem verticalmente (devido à proibição das corporações dos arranha-céus) nem horizontalmente (devido à falta de terras vazias).

2. Intimidação:

Neste caso, uma empresa faz movimentos ofensivos para assustar seria seguidores. Esses movimentos podem ter várias formas. Ao aumentar a capacidade da fábrica antes dos aumentos reais na demanda, a empresa está frequentemente tentando "enganar" os rivais, adicionando capacidade adicional própria. As outras empresas notarão o nível expandido de capacidade da indústria e concluirão corretamente que o mercado atual não pode suportar essa capacidade. Conseqüentemente, eles não aumentarão sua capacidade nova e, se o mercado se expandir, o intimidador estará posicionado para ganhar participação de mercado.

Reliance Fresh optou por esta estratégia enquanto se aventurava na incursão de varejo, envolvendo agentes imobiliários em todo o país para reservar edifícios para o espaço de varejo de quase 2 lakh sq. Ft. Em um prédio ou em um único local. Também contratou intermediários para a agricultura contratual e contrato anual para o fornecimento de frutas frescas, verduras e outros alimentos e itens de mercearia. A Reliance queria reservar 50 caminhões de chá por mês para seu depósito central.

Em última análise, este movimento criou pânico nas mentes dos comerciantes comuns e demitido para a empresa. Acredita-se que a única razão para o protesto público em frente às lojas de Reliance Fresh em UR, MR, Rajastão, Kerala e Bengala Ocidental foi sua intimidação. controlando a cadeia de abastecimento de frutas e legumes de leste a sul e norte a oeste da Índia, que finalmente custou à empresa o equivalente a 8 milhões de crore em 2007.

Além disso, se um confronto se intensificar e visivelmente “abrandar” abrir novos escritórios de vendas. Uma empresa também pode enviar sinais claros de que pretende sobreviver a um iminente abalo no mercado, continuando a investir em um negócio mesmo quando o mercado subjacente está encolhendo. O exemplo típico aqui é o lançamento do Reliance India Mobile (RIM).

A empresa ofereceu a taxa de utilização de R $ 0, 40 por minuto em qualquer lugar da Índia, quando a taxa de ocupação era de Rsl2 por minuto e havia tarifa até mesmo para receber ligações! A líder do mercado, a Airtel, juntou-se a outros jogadores como a BPL Mobile, Hutch e assim por diante para conceber a contra-estratégia, mas em vão.

Finalmente eles reduziram suas tarifas para Rs4 por minuto, depois Rs2.40 por minuto e, eventualmente, mais para a taxa atual para Rs.1 por minuto, combinam com a concorrência predatória. Por fim, a Índia tornou-se a primeira do mundo a reduzir as tarifas e fornece conectividade em um território tão grande com a tarifa mais barata do mundo!

3. Captura:

Neste contexto, a captura implica mover-se ofensivamente para proteger ativos, direitos ou recursos de tal maneira que coloque rivais em desvantagem. Exemplo típico disso é a Jet Airways assumindo a Sahara Airlines em 2007. Quando o líder do mercado sentiu que o espaço de lançamento do aeroporto e o controle das instalações terrestres são cruciais para atender aos clientes e manter sua liderança, a Jet Airways era uma empresa deficitária como a Sahara. que tinha abundante direito sobre instalações aeroportuárias.

Com esse movimento, o líder de mercado conseguiu capturar 65% do espaço total no aeroporto nacional nos níveis de lançamento e suporte terrestre e acabar com a ameaça representada pela Kingfisher Airlines. Além disso, a Jet Airways abriu balcões de check-in exclusivos para passageiros. dar-lhes uma identidade real e separada entre os viajantes, especialmente durante o horário de pico (muitas vezes lotava o aeroporto com passageiros de baixo custo)! Entrada da Tata Tea no mercado do Reino Unido principalmente através da aquisição da marca Tetley e dos recursos da empresa. A empresa chinesa Lenovo entrou no mercado de PCs comprando todas as divisões da IBM PC.

Patentes são o outro exemplo típico de captura. Quando uma empresa tem um produto ou processo patenteado, os rivais terão que inventar suas patentes ou pagar taxas de licenciamento aos detentores de patentes. Isso é verdade com empresas farmacêuticas e de software como a Ranbaxy e a Microsoft Corporation.

Outros exemplos de captura estão comprando imóveis chave para garantir localizações superiores (para o varejo pela Reliance), ou garantindo o acesso a matérias-primas importantes (Tata Steel em Jamshedpur) ou garantindo acesso exclusivo ou dominante aos principais canais de distribuição (Nimbus para jogos de críquete). ).

B. ataque:

Embora seja um comportamento ofensivo, a preempção envolve manobras que ficam aquém do confronto direto com a posição estabelecida de um rival. Vamos agora considerar esses ataques e as várias formas que eles podem assumir.

1. Agressão frontal:

A forma mais flagrante de comportamento ofensivo envolve ataques diretos aos rivais em uma competição cara a cara. O ataque pode estar em qualquer aspecto estrategicamente importante da posição competitiva do rival: preço, imagem, canais de distribuição, participação de mercado, clientes-chave e assim por diante.

Tais ataques são uma forma muito cara de rivalidade e podem desencadear guerras que tornam a indústria menos atraente para todas as empresas. Tais guerras não terminam facilmente, por exemplo, quando a Pepsi atacou a posição dominante da Coca-Cola com o desafio da Pepsi; desencadeou uma guerra de preços que reduziu pela metade as margens de lucro domésticas de ambos os rivais ao longo de duas décadas de combates.

Quando Hutch questionou o domínio da Airtel em zonas como Karnataka, a empresa optou por atacar frontalmente estabelecendo centros de atendimento ao cliente e baixando seletivamente o preço de seus principais clientes, lançando quase 150 planos. Em Kerala, Hutch optou pela aquisição da BPL Mobile e seu maior grupo de clientes para ganhar força. É preciso ver como a gigante mundial das telecomunicações, a Vodafone, leva adiante o esforço passado para combater o domínio da Airtel.

2. manobras de flanqueamento:

Em vez de ataques frontais, muitos gerentes procuram evitar um ataque direto usando manobras de flanqueamento. Por exemplo, quando a Reliance se aventurou no varejo, a líder de mercado Dairy Farm International (Food-world) e a RPG (Spencer) decidiram fortalecer sua eficiência gerencial na terceirização de produtos, a fim de reduzir os custos. Eles também se concentraram em SCM e tecnologia. Eles nunca contestaram a alegação da Reliance Fresh em preço e qualidade, mas na prática, eles entregavam produtos de melhor qualidade a seus clientes pelo preço mais barato.

3. Guerra de cerco:

Essa tática, às vezes conhecida como cerco, envolve atacar simultaneamente em várias frentes. As empresas atacantes tentam dominar totalmente os rivais, alcançando um número maior de clientes vendendo mais produtos, através de mais canais, e em uma faixa mais ampla de preços, o Big Bazaar é o melhor exemplo. A empresa conseguiu capturar os donos de casa em Bangalore e registrou quase 10 lakhs por dia em suas lojas em Koramangala (centro de Bangalore) e Banashankari (subúrbio de Bangalore) e paralisou o negócio de centenas de lojas.

O Big Bazaar oferece uma gama de produtos que simplesmente sobrecarregam os esforços dos varejistas de mercadorias em massa em uma oferta similar. Além disso, as cadeias nacionais desfrutam de um nível de volume que lhes proporciona melhores margens do que as pequenas varejistas especializadas locais podem desfrutar. Ao atacar com sucesso seus rivais em todas as frentes concebíveis, essas potências de varejo emergiram como atores dominantes em seu campo.

Na indústria jornalística, o Hindustan Times atacou o Times of India baixando preço, acrescentando mais páginas, apresentando notícias vernaculares e edições especiais e questionando o domínio em todas as frentes - circulação, leitores, tarifa de publicidade, alcance de grupo-alvo, multi-colorido e exclusivo configuração e layout da página e a mais recente tecnologia de impressão.

Da mesma forma, um vernáculo diário Mathrubhumi questionou o domínio de Malayala Manorama (MRF Group) com veracidade de suas notícias, facilidade de configuração de página e simplicidade de mensagem. Outro exemplo é do Tamil; Dinakaran superou Dinathanthy em todas as áreas para se tornar o principal diário da região.

4. Guerra de guerrilha:

De muitas maneiras, essa tática ofensiva é o oposto da guerra de cerco. Em vez de tentar superar os rivais em confrontos, as táticas de guerrilha exigem manobras rápidas de bater e correr. Por exemplo, quando a Reliance Fresh entrou no mercado, a principal cadeia de descontos Subhiksha sentiu o perigo.

Eles estavam no dilema de como vender seus produtos a um preço menor do que o da Reliance. Eles decidiram se concentrar em suas forças, isto é, em frutas e legumes (F & V), concentrando-os em grupos selecionados, em menor quantidade e melhor qualidade, e defenderam com sucesso o ataque da Reliance em Bangalore e Chennai.

A Spice Telecom também usou a mesma técnica para capturar o mercado estudantil com sua recarga de Rs.10 e Rs20 e SMS grátis (500) com recarga e assim assumiu o domínio da Vodafone.

Às vezes, o líder de mercado tem que lançar uma guerra de guerrilha para resolver o problema dos produtos espúrios (às vezes sob o mesmo nome de marca). Quando o autor realizou um estudo para o ITC e-Choupal, encontrou 80 variedades de sabonete Lux na Índia rural e nenhuma peça foi fabricada pela HUL.

Claro que a pegada no mercado rural é o preço e o nome da marca; A HUL decidiu atacar as falsificações lançando o preço com a introdução do pacote de Rs.5 nas categorias de sabão, detergente, talco e óleo de cabelo.

C. Dissuasão:

As táticas dissuasivas têm a intenção de influenciar os cálculos de um rival sobre o que pode ser obtido ao atacar sua posição. O objetivo de tais táticas é convencer o desafiante de que o ataque não seria uma opção inteligente, ou redirecionar o ataque de uma maneira que seja menos ameaçadora para o defensor. Em outras palavras, essas táticas envolvem esforços para alcançar a concorrência evitada.

A maioria dos esforços de dissuasão envolve uma ou mais das seguintes táticas:

1. Levantando barreiras estruturais

As empresas podem aumentar as barreiras à entrada, dificultando a entrada de concorrentes no mercado e aumentando a concorrência. Tais táticas poderiam incluir pressionar o governo por barreiras comerciais limitando a concorrência estrangeira (como no varejo e na mídia), digitar canais de distribuição (como produtos bancários e de seguros da SBI, HDFC e ICICI), aumentando os custos de troca dos compradores para evitar que eles '(como nos setores de aviação e telecomunicações), e fazendo buracos nas linhas de produtos estabelecidas para tornar mais difícil para um desafiante encontrar (como nos Investimentos da Instituição Estrangeira em ações indianas, fundos mútuos e IED). Tudo isto visa defender um mercado existente, desencorajando novos participantes.

2. Aumentar a retaliação esperada aos ataques

Os defensores podem retaliar contra movimentos agressivos feitos pelos rivais de várias maneiras. Aqui estamos falando de aumentar as expectativas dos desafiantes de uma resposta, desencorajando assim o ataque em primeiro lugar. Um meio de influenciar as expectativas dos concorrentes é a sinalização do mercado: ações que indicam suas intenções futuras de uma maneira que seja altamente visível para o resto do mercado, como a referência pública contínua à sua disposição de agir agressivamente contra novos participantes.

Um sinal de mercado muito comum é o slogan publicitário: "Não seremos subvalorizados", o que sinaliza uma disposição clara de se envolver em cortes retaliatórios de preços. Finalmente, uma resposta muito agressiva a um competidor pode sinalizar a outros potenciais oponentes da retaliação que eles podem esperar se atacarem.

A resposta da Vodafone à campanha da Airtel foi 'nunca reduzimos a taxa, mas temos mais planos e você tem melhor escolha. Então não tenha medo da cacofonia '. Vijay Mallya questionou a aquisição da Sahara 'pela Jet Airways como um começo de uma era de cartel na aviação indiana e monopólio no mundo globalizado'. Posteriormente, o símbolo Kingfisher apareceu na cauda do Air Deccan. E finalmente o Capitão Gopinath vê em todos os lugares apenas o rei dos bons tempos e agora grita por jogo sujo do Dr. Mallya.

3. Abaixando incentivos para atacar:

Essa terceira tática difere na disposição do defensor de aceitar lucros menores para diminuir o interesse em seus mercados. Os lucros gerados por um defensor indicam visivelmente a atratividade de sua posição e os lucros elevados atraem muito interesse de potenciais concorrentes.

Mas reduzir as margens de lucro baixando os preços ou aumentando os serviços pode fazer com que um concorrente considere o mercado menos lucrativo e menos digno de ser atacado. Se os concorrentes parecerem excessivamente otimistas em suas avaliações de mercado, os defensores podem discutir publicamente as condições de mercado em termos mais realistas e pessimistas.

Assim, os desafiantes podem questionar suas suposições e desanimar. Confiança O ataque da Infocomm foi defendido pela primeira vez pelos jogadores existentes apenas reduzindo sua tarifa de emissão e reduzindo sua margem para reduzir a intensidade da próxima rodada de ataque da maior empresa do setor privado na Índia (com um excedente de quase Rs25 lakh crores!) A Airways fez o mesmo, diminuindo o interesse de transportadoras globais de baixo custo no espaço da aviação indiana.

4. Manutenção da paz diplomática:

Essas táticas operam nos bastidores e fora do dia-a-dia da competição de mercado. Por exemplo, os concorrentes em alguns mercados restringem a rivalidade excessivamente severa por meio do entendimento de que buscarão a concorrência em uma base mais civilizada.

Essas formas de conluio tático equivalem a acordos não escritos sobre quais ações os concorrentes irão ou não tomar para limitar a concorrência direta. Um exemplo seria um precedente historicamente estabelecido para dividir um mercado maior em regiões ou segmentos que os rivais tenham o cuidado de não invadir com medo de iniciar uma guerra total.

As empresas locais que competem umas com as outras na mesma área metropolitana, como hospitais e serviços de reboque, geralmente têm "um entendimento" que divide seus mercados em territórios para esse fim.

Outro exemplo indiano é o modelo de negócios do Apollo Hospital. Eles têm um sistema de contratação de leitos de hospitais locais e disponibilizam seus especialistas para o tratamento dos pacientes sob a bandeira do hospital Apollo! A Apollo Pharmacy, com mais de 20 dúzias de pontos de venda em uma cidade, trabalhará 24 × 7 para o público em geral, sem competir diretamente com hospitais e químicos locais.

Além disso, seu site www Dot appololife Dot com irá esclarecer se a prescrição de um médico está certa ou não, uma vez que o usuário esteja ciente de seus sintomas clínicos. A Associação Médica Indiana questionou essa prática, então o site de vida de Apollo adicionou um aviso, verifique com um médico qualificado ou um especialista antes de administrar o curso prescrito de medicina 'para reprimir quaisquer novos protestos.

D. Resposta:

A Kmart era a maior varejista dos Estados Unidos antes do implacável ataque do Wal-Mart. Depois de um período de seis anos, a Kmart viu sua posição no mercado cair do primeiro lugar para um distante terceiro lugar, com participação de mercado de apenas 30% do tamanho do Wal-Mart.

Pesquisas de mercado revelaram que metade dos clientes do Wal-Mart passava por um Kmart em seu caminho para fazer compras, e que a típica loja Wal-Mart produzia o dobro da receita de uma loja típica da Kmart, embora fosse de tamanho similar. Claramente, para sobreviver, o Kmart teve que dar uma resposta significativa ao ataque do Wal-Mart. As empresas que respondem a um ataque têm várias opções: contra-ataque, seguidor rápido, contenção e retirada.

1. Contra-ataque:

Muitos dizem que a melhor defesa é um bom ataque, e uma empresa atacada pode se defender de várias formas ofensivas. Por exemplo, pode tentar ultrapassar a posição do atacante introduzindo uma nova geração de produtos ou serviços. Isso pode ser especialmente desmoralizante para um desafiante que acaba de investir pesadamente para entrar em um novo mercado, apenas para descobrir que precisa de mais investimento para se manter competitivo.

Um contra-ataque que usa táticas de guerra de guerrilha interrompe o marketing de teste do desafiante para torná-lo malsucedido ou menos significativo. Outra opção é o litígio, em que um defensor busca ação legal com base em infrações de patentes, ou ações contestando as reclamações de desempenho dos produtos de um concorrente, e assim por diante. Onida já foi o "orgulho do dono", mas seu charme estava enfrentando o mercado de TV.

Eles vieram com contra-estratégia de apresentar a mais recente tecnologia de áudio, vídeo e TV para seus clientes fiéis, principalmente em uma tentativa de defender o ataque dos líderes Sony, LG, Samsung e Panasonic no mesmo mercado. Onida atacou seus modelos com preço e talvez os clientes indianos possam gostar de seu demônio de novo!

2. seguidor rápido:

Esta resposta defensiva atua no ditado "Se você não pode vencê-los, junte-se a eles". Aqui, a intenção é copiar as ações de um desafiante de sucesso o mais rápido possível. Os seguidores rápidos geralmente são muito bem-sucedidos porque evitam muitos custos de desenvolvimento incorridos pelos pioneiros. Por exemplo, o Axis Bank copiou muitas das estratégias de sucesso do HDFC Bank e do SBI, redefinindo suas perspectivas de negócios e pontos de contato com os clientes nos caixas eletrônicos e nas agências.

3. Retração:

Essa tática refere-se a recuar, cedendo terreno a um atacante enquanto tenta manter a viabilidade da empresa. Os gerentes optam pela contenção quando reconhecem que a empresa não é competitiva o suficiente para ter sucesso por meio de um contra-ataque nem suficientemente ágil para ser uma seguidora rápida.

Isso parece sombrio, mas o recuo não é necessariamente o começo do fim. Muitas empresas saudáveis ​​enfrentaram situações competitivas com risco de morte no passado, resolveram com sucesso suas deficiências e se restauraram.

Por exemplo, a Xerox passou por um período de dois anos no início dos anos 80, quando gerentes e analistas acreditavam que a empresa poderia enfrentar uma falência devido ao esmagamento de ataques de concorrentes japoneses como Canon e Sharp.

A Xerox desistiu de considerável participação de mercado sob esse ataque. No entanto, na década que se seguiu, a empresa conseguiu se recuperar e recuperar grande parte da fatia de mercado que havia perdido, concentrando-se no valor do cliente e restabelecendo sua vantagem competitiva.

O mesmo acontece com o orgulho da Índia no mercado global, a Infosys. No final da década de 1980, Narayana Murthy foi forçado a declarar falência devido a seu fracasso em cumprir as obrigações salariais de seus funcionários e honrar o compromisso dado a seus credores e investidores! Mais tarde, os mesmos funcionários colocaram a empresa no mapa do mundo com seu produto exclusivo, o Pinnacle - o software bancário mais confiável do mundo.

4. Retirada:

Finalmente, os gerentes às vezes enfrentam a possibilidade de suas empresas não conseguirem se defender com sucesso contra ataques e serão forçados a sair do mercado. Várias estratégias facilitam a retirada. Embora os meandros da lei de falências estejam bem além do escopo deste livro, você deve estar ciente das economias potenciais que podem advir do bom andamento desse processo.

O grupo Sahara decidiu deixar o negócio de companhias aéreas deficitárias e se concentrar mais em seus projetos de transporte, entretenimento, imóveis, residências e cidades. A empresa deficitária pode ser apresentada às outras partes para uma venda.