Propaganda de publicidade (métodos determinantes)
Publicidade 'Orçamento' e 'Apropriação':
Os termos 'orçamento' e 'apropriação' são muito freqüentemente usados de forma intercambiável como se eles estivessem tendo o mesmo significado. No entanto, existe uma boa diferença técnica entre os dois. Uma 'apropriação de publicidade' é o valor total concedido ou reservado pela alta administração para publicidade.
Tal soma é obtida por cálculos arbitrários baseados em adivinhação. Por outro lado, 'orçamento publicitário' é aquele que é dividido em quantias reservadas para atividades específicas.
Essas figuras separadas compõem uma apropriação de propaganda. O orçamento sugere planejar o tamanho da apropriação com base em objetivos específicos de propaganda e no custo de alcançá-los. Assim, a apropriação de propaganda é aquela parte do orçamento de comunicação da empresa que deve ser gasto ou investido em mídia, homens e outros serviços auxiliares, de modo a comunicar a mensagem para os consumidores alvo de maneira impessoal.
O tamanho da apropriação:
Infelizmente, não existe uma fórmula mágica para se chegar à quantia certa de gastos com publicidade a ser custeada. O montante total de apropriação é a maior questão a ser respondida anualmente pelo gerente de publicidade. Não há uma resposta precisa sobre qual deve ser o tamanho do orçamento de publicidade.
No entanto, a determinação do gasto de publicidade adequado é essencial para o desenvolvimento de estratégias de mídia criativa porque, em grande medida, o tempo e o teor das campanhas publicitárias dependem de quanto está disponível para publicidade. Existem vários fatores que formam a base para chegar ao orçamento de publicidade e seu tamanho.
Os fatores mais importantes que regem o tamanho do orçamento são:
1. Os objetivos a serem alcançados.
2. As expectativas de cobertura.
3. A classe de produto.
4. O estágio do ciclo de vida do produto.
5. As condições econômicas vigentes.
6. A idade da empresa.
7. O tamanho da empresa.
8. Os fundos disponíveis.
9. As atividades competitivas.
10. A abordagem à publicidade.
Métodos de apropriação de propaganda:
No entanto, determinar o gasto de publicidade apropriado é a tarefa mais difícil, mesmo para as empresas mais experientes, vários métodos são desenvolvidos variando entre dois e vinte e quatro. Destes, os mais comumente aceitos são quatro que são narrados aqui.
Esses são:
1. Porcentagem do método de vendas.
2. Método objetivo e tarefa.
3. Método de paridade competitiva.
4. Método de acessibilidade.
1. Porcentagem do método de vendas:
É o método de apropriação mais amplamente usado, embora tenha diminuído em sua importância. Existem várias variações na aplicação real desse método. O percentual pode ser baseado nas vendas do ano passado ou nas vendas estimadas para o próximo período ou na combinação dos dois.
Sob o método, os fundos de publicidade exigidos são iguais às vendas de rúpias multiplicadas pela porcentagem esperada. Por exemplo, se as vendas estimadas forem 10 milhões de rúpias e o percentual esperado for 3, então os recursos destinados serão da ordem de R $ 0, 30 milhão.
Os méritos deste método são:
(a) é simples.
(b) Funciona em acessibilidade.
(c) é consistente.
Os deméritos são:
(a) Errado estressante.
(b) Estática na abordagem.
(c) Ignora o planejamento de longo alcance.
2. Método objetivo e tarefa:
Esse método está ganhando terreno porque direciona a atenção para os objetivos a serem alcançados pelo programa de marketing, o papel que a publicidade deve desempenhar para alcançar tais objetivos e trabalha no fato de que a publicidade desempenha um papel vital no estímulo à demanda e não é o resultado das vendas. Decide a apropriação de fundos de propaganda com base nos objetivos a serem alcançados e nas tarefas envolvidas.
Este método envolve três etapas:
(a) Definir os objetivos em termos quantitativos.
(b) Delinear as tarefas para atingir as metas assim definidas.
(c) Estimar o custo de realizar essas tarefas assim delineadas.
Os méritos deste método são:
(a) É mais objetivo.
(b) É baseado em revisão.
(c) É individualista.
Os deméritos são:
(a) é irrelevante.
(b) Dificuldade de converter objetivos em tarefas.
(c) não é científico.
3. método de paridade competitiva:
Essencialmente, este método consiste em definir a apropriação relacionando-a com o padrão de despesas do principal concorrente ou concorrentes. É uma questão de combinar o gasto anual do concorrente ou uma tentativa de manter o mesmo conjunto de relações entre os gastos da firma e o de um concorrente.
Em outros casos, esse método pode envolver o uso de percentual médio para que as vendas sejam gastas pelas empresas em todo o setor e, em seguida, aplicar esse percentual às vendas da empresa para chegar às dotações. Para isso, a empresa deve coletar dados relevantes, atualizados e autênticos sobre as apropriações do concorrente em termos de vendas, índices, percentuais de custos de publicidade e vendas.
Os méritos deste método são:
(a) Respeite os superiores.
(b) mata guerras competitivas.
(c) é simples.
Os deméritos são:
(a) Não é lógico.
(b) É um desajuste.
(c) Encoraja guerras competitivas.
4. método de acessibilidade:
O que uma empresa pode gastar é mais importante do que aquilo que pensa em termos de um maravilhoso e ambicioso plano de publicidade. Aqui, a empresa pensa em termos de sua capacidade de gastar dependendo das condições comerciais predominantes e dos recursos sob seu comando.
Isso significa que a apropriação de publicidade só é possível quando as outras necessidades mais importantes e urgentes são atendidas. Sob o método, os gastos com publicidade estão relacionados aos lucros da empresa ou aos ativos. Assim, a administração pode decidir, digamos, 15% de seus lucros ou 5% de seus ativos líquidos para um programa de anúncios para o período subsequente.
Os méritos deste método são:
(a) É prático.
(b) é simples.
(c) é flexível.
Os deméritos são:
(a) Ignora oportunidades.
(b) É míope.
(c) ignora a capacidade de publicidade.
A partir da discussão anterior, fica claro que cada método tem seu próprio tema e méritos e deméritos. Nenhum desses métodos diz sobre despesas de publicidade "ótimas" que uma empresa deveria tentar e seguir adiante. Sob essas circunstâncias, ainda a velha teoria econômica nos fornece a melhor estrutura conceitual sobre quanto a empresa gastará em propaganda.
O princípio econômico envolvido é que o orçamento de publicidade deve ser elevado para aquele nível em que a última rúpia gasta em publicidade se paga apenas em lucro adicional. Na prática, não é tão fácil localizar esse ponto ótimo.
No entanto, é geralmente possível fazer um julgamento razoável de que os retornos da publicidade aumentariam ou diminuiriam, alterando o valor com relação a qualquer nível de gastos com publicidade. Logicamente, o gasto com propaganda deve subir enquanto estiver nos retornos crescentes.